轉(zhuǎn)思路 調(diào)方式 搭好家電智能化升級(jí)快車(chē)
日益成熟的家電行業(yè)，在遭遇疫情重挫后，智能化升級(jí)、數(shù)字化改造將會(huì)迎來(lái)新一波的紅利，這必然會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)需求和渠道模式的變化。對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)講，迫切需要打破舊有的思維，研究如何從智能化、數(shù)字化升級(jí)中獲取增長(zhǎng)。開(kāi)封萬(wàn)寶電器作為一家迄今已有30多年發(fā)展歷史的老牌家電零售企業(yè)，在一握萬(wàn)寶手，永遠(yuǎn)是朋友的經(jīng)營(yíng)理念下，早在幾年前就已經(jīng)在打破固有的思維模式，在家電行業(yè)整體智能化的升級(jí)浪潮中，探尋著自身的發(fā)展之路。
家電智能化升級(jí)，從精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求開(kāi)始。
對(duì)于家電消費(fèi)來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)分級(jí)”正在讓消費(fèi)能力分化程度不斷加大。今年國(guó)家之所以提倡“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”，背后的原因之一，是低收入人群的收入和購(gòu)買(mǎi)力的下降在一定時(shí)間內(nèi)形成趨勢(shì)。
所以要有措施抓住那些“真的買(mǎi)不起貴家電”的低收入人群，畢竟，這部分群體也是個(gè)越來(lái)越大的群體。但作為實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，首要的仍是繼續(xù)“推高賣(mài)新”，做好體驗(yàn)，提高均價(jià)，做好中高端人群及改善型群體的服務(wù)銷(xiāo)售，因?yàn)檫@部分人群仍具備高消費(fèi)的能力和需求。
可以說(shuō)，家電的智能化發(fā)展對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)都是一次難得的機(jī)遇，僅對(duì)消費(fèi)者教育而言，廠(chǎng)家和商家就有很多的工作需要完成。比如，現(xiàn)在的智能化家電依然還是廠(chǎng)家生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，商家就銷(xiāo)售什么樣的產(chǎn)品。但在市場(chǎng)中，有的智能家電很暢銷(xiāo)，有的卻會(huì)滯銷(xiāo)。
這就充分說(shuō)明，廠(chǎng)商對(duì)消費(fèi)者的把握依然還不夠精準(zhǔn)，而商家離消費(fèi)者最近，最理解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者愿不愿意用聲音或者是APP來(lái)控制全屋家電，開(kāi)關(guān)家里面的燈，是否愿意在家里布滿(mǎn)智能攝像頭，這些都是商家需要了解的。
如何精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者對(duì)智能家電的需求依然是一個(gè)課題。相信，未來(lái)，一定會(huì)有一個(gè)渠道，讓實(shí)體商家能夠真正把消費(fèi)者的反饋傳遞給制造端，讓品牌方生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的智能家電。
門(mén)店小而美，主推引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的商品。
早在2018年，萬(wàn)寶電器就已經(jīng)開(kāi)始向智能化升級(jí)進(jìn)行全面的調(diào)整。是走大而全的大賣(mài)場(chǎng)模式，還是走小而美的精品賣(mài)場(chǎng)模式之間，萬(wàn)寶電器最終選擇了小而美。因?yàn)?，大賣(mài)場(chǎng)曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前沒(méi)有足夠客流及消費(fèi)支撐的情況下，或許就是個(gè)負(fù)擔(dān)。
比如，開(kāi)封市一個(gè)幾萬(wàn)平米的購(gòu)物中心，客流遠(yuǎn)不如對(duì)面一個(gè)不到200平方米的小超市，甚至新開(kāi)的一家生鮮超市，周一到周日，從早到晚也是人流不斷。人流區(qū)別就在于兩家超市的定位很精準(zhǔn)。所以，現(xiàn)在的家電零售賣(mài)場(chǎng)不一定追求規(guī)模大、品類(lèi)多，關(guān)鍵在于自身的內(nèi)功煉的是不是夠好。比如，賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品定位是否精準(zhǔn)，產(chǎn)品調(diào)整是否優(yōu)化等。
實(shí)質(zhì)上，在賣(mài)場(chǎng)當(dāng)中未來(lái)銷(xiāo)售的商品只有兩類(lèi)，一類(lèi)是賣(mài)消費(fèi)者需要的商品，即滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的商品。第二類(lèi)是引導(dǎo)消費(fèi)，賣(mài)場(chǎng)想賣(mài)的商品，即符合市場(chǎng)趨勢(shì)，但消費(fèi)者暫時(shí)還不知道的商品，這其中就包括智能化的家電。而對(duì)于賣(mài)場(chǎng)來(lái)講，第二類(lèi)商品顯然更為重要。
在做產(chǎn)品調(diào)整時(shí)，一定會(huì)牽扯到商品的取和舍。萬(wàn)寶電器做了相應(yīng)數(shù)據(jù)分析，格力、美的、海爾、海信等少數(shù)幾個(gè)品牌的銷(xiāo)量已經(jīng)占到賣(mài)場(chǎng)80%的比例，有這樣的數(shù)據(jù)支撐之后，調(diào)整時(shí)就更有底氣。
比如，萬(wàn)寶電器東區(qū)店進(jìn)行調(diào)整時(shí)，在1000多平方米的門(mén)店內(nèi)，只精選若干個(gè)品牌進(jìn)行了充分的展示。同時(shí)，用智能化的小米盒子，對(duì)智能化家電進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合，讓顧客感受到智能化家電是什么樣子。又把中央空調(diào)新風(fēng)、地暖等一些家電的前置類(lèi)產(chǎn)品引入至賣(mài)場(chǎng)中。在商品結(jié)構(gòu)調(diào)整后的一段時(shí)間內(nèi)，店長(zhǎng)做了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)，當(dāng)門(mén)店里沒(méi)有低價(jià)的商品時(shí)，顧客自然就會(huì)選擇好的商品，這就反映出商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的特點(diǎn)和重要性。
銷(xiāo)售及推廣模式轉(zhuǎn)變，更好去匹配智能化家電的轉(zhuǎn)型期。
作為傳統(tǒng)家電零售商家，如果還是死守傳統(tǒng)家電不變，一定會(huì)失去未來(lái)，但步子也不能跨越太大，要把握好度。所以，萬(wàn)寶電器針對(duì)門(mén)店所做的調(diào)整，還并不能稱(chēng)之為完全的顛覆，會(huì)有著傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)的味道。但新建的萬(wàn)寶智能生活體驗(yàn)中心則采用了全新的模式。
萬(wàn)寶電器在售后中心以格力、美的、海爾等品牌為中心搭建全新智能生活體驗(yàn)中心，以智能家電及中央空調(diào)、新風(fēng)、地暖這樣一些前置性的商品為主。經(jīng)營(yíng)核心，一是希望在智能家電銷(xiāo)售中做到龍頭的位置；二是用前置商品帶動(dòng)傳統(tǒng)家電的銷(xiāo)售，起到拉動(dòng)作用；三是通過(guò)前置家電，形成與裝修公司、設(shè)計(jì)公司乃至安裝材料供應(yīng)商等的順暢合作，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)共享，多方合作共贏的新局面。
比如，萬(wàn)寶電器與日豐管的合作。日豐集團(tuán)推出一項(xiàng)名為安全衛(wèi)士的增值服務(wù)，日豐管在開(kāi)封的總經(jīng)銷(xiāo)商每年都要安排服務(wù)工程師上門(mén)對(duì)使用日豐管的用戶(hù)做管路系統(tǒng)的安檢、管路水壓檢測(cè)等服務(wù)。所以，經(jīng)銷(xiāo)商擁有所有安裝客戶(hù)的資料，而使用日豐管的客戶(hù)都是安裝中央空調(diào)的客戶(hù)，正是家電賣(mài)場(chǎng)所需要的精準(zhǔn)客戶(hù)。
萬(wàn)寶電器通過(guò)與日豐管的合作，將日豐管引入至自身中央空調(diào)的安裝材料當(dāng)中，并形成客戶(hù)資源共享。同時(shí)，中央空調(diào)的客戶(hù)相對(duì)是比較優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，萬(wàn)寶電器將自身所擁有的新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)整合至對(duì)此部分客戶(hù)的服務(wù)當(dāng)中。在進(jìn)行活動(dòng)邀約時(shí)，會(huì)用新能源汽車(chē)的車(chē)隊(duì)去把這些客戶(hù)接到賣(mài)場(chǎng)中來(lái)，專(zhuān)車(chē)接、專(zhuān)車(chē)送，讓客戶(hù)感覺(jué)到很尊貴，這些客戶(hù)又有可能成為萬(wàn)寶新能源汽車(chē)的客戶(hù)。
當(dāng)然，萬(wàn)寶電器針對(duì)智能家電品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)所做的一些嘗試還在進(jìn)行當(dāng)中，效果如何，也還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。但可以肯定的是，賣(mài)場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，相對(duì)應(yīng)的就是銷(xiāo)售及推廣模式必須要轉(zhuǎn)變。
比如，認(rèn)籌是賣(mài)場(chǎng)及品牌做活動(dòng)必須要去做的一項(xiàng)工作，但對(duì)于智能體驗(yàn)中心的目標(biāo)客戶(hù)，想用認(rèn)籌方式把客戶(hù)邀約到店非常難，必須要轉(zhuǎn)換模式。另外，傳統(tǒng)的家電賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售人員的基本功是接一帶二招呼三，而在智能體驗(yàn)中心，這種銷(xiāo)售模式必須要拋棄，而是改為一對(duì)一服務(wù)，甚至要多對(duì)一服務(wù)，配備一個(gè)團(tuán)隊(duì)給顧客提供整套智能家居解決方案。
所以，在傳統(tǒng)家電向智能化家電過(guò)渡的過(guò)程當(dāng)中，并不是商品結(jié)構(gòu)調(diào)整那么簡(jiǎn)單，思維和營(yíng)銷(xiāo)方式都需要轉(zhuǎn)變，才能夠匹配智能化家電的轉(zhuǎn)型期。其中，很重要的一點(diǎn)就是要變坐商為行商，將銷(xiāo)售陣地延伸到顧客家中，將宣傳陣地延伸到顧客單位，同時(shí)更要走入顧客的心中。
比如，日本的一家零售企業(yè)，利用一切的機(jī)會(huì)走到顧客家中，營(yíng)業(yè)員會(huì)跟著送貨人員一起到顧客家中，一方面是感情聯(lián)絡(luò)，另一方面就是發(fā)現(xiàn)二次銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在家電廠(chǎng)商都在做上門(mén)清洗、除螨等服務(wù)，也是出于同樣的目的。
在這方面，萬(wàn)寶電器對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)，推出差異化的服務(wù)項(xiàng)目。比如，對(duì)于貴賓會(huì)員，在他們過(guò)生日的時(shí)候送花、送禮物送到他的單位。試想一下，這束花或者禮品送到會(huì)員所在單位以后，宣傳效應(yīng)一定比打廣告要好得多，會(huì)員還會(huì)非常的高興。也就是說(shuō)，平時(shí)要經(jīng)常跟顧客保持一些感情上的聯(lián)絡(luò)，顧客有需求的時(shí)候才會(huì)找到萬(wàn)寶電器。這就是實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的最大差別，實(shí)體店與線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)不只是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更是差異化服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。
強(qiáng)化家的感覺(jué)，給顧客一個(gè)提升生活品質(zhì)的家居體驗(yàn)。
實(shí)體店是顧客體驗(yàn)非常重要的一個(gè)場(chǎng)景，尤其是在銷(xiāo)售線(xiàn)上化發(fā)展的大勢(shì)之下，實(shí)體店的體驗(yàn)職能會(huì)越來(lái)越重要，也越來(lái)越受到品牌方的重視。 目前，廠(chǎng)家有新的展臺(tái)形象、新的產(chǎn)品推出時(shí)，在開(kāi)封市場(chǎng)通常都會(huì)第一時(shí)間選擇在萬(wàn)寶電器推出。但，我們感覺(jué)這些展陳方式依然存在商業(yè)氛圍比較濃，生活化不足的問(wèn)題。
所以，萬(wàn)寶電器非常注重營(yíng)造讓賣(mài)場(chǎng)整體體驗(yàn)更有家的感覺(jué)。比如，連鎖門(mén)店注重標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，在家居氛圍營(yíng)造上，萬(wàn)寶電器鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)員在廠(chǎng)家統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)之下，把自己的展區(qū)裝飾得跟別人不一樣，讓每個(gè)展臺(tái)，每個(gè)門(mén)店都有自己的文化。營(yíng)業(yè)員在單位的時(shí)間和在家的時(shí)間差不多，把自己的工作環(huán)境布置得如同家一樣的溫馨，營(yíng)業(yè)員在工作時(shí)的感受也好，給顧客的感受也好。包括在門(mén)
店中用一些輕松的語(yǔ)言來(lái)作指示，而不是用冷冰冰的指示牌，這也讓顧客感覺(jué)到溫馨。
而且，重點(diǎn)是讓顧客在萬(wàn)寶電器體驗(yàn)到的是一個(gè)提升生活品質(zhì)的家的感覺(jué)。在這一點(diǎn)上，實(shí)體店可以對(duì)標(biāo)宜家家居。宜家家居有商品展示，也有樣板房，而且在樣板房中不僅可以看到家是什么樣的，樣板房中的每一件商品還都可以買(mǎi)。
萬(wàn)寶電器的賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)在嘗試做這樣的轉(zhuǎn)變，一是對(duì)于如美的、海爾這樣多品類(lèi)的家電品牌，按品牌來(lái)進(jìn)行家居場(chǎng)景的展陳。二是建樣板房，把家電放在家居空間中，讓客戶(hù)看到家電擺到家里就是什么樣的。未來(lái)，樣板房中大到沙發(fā)，小到杯子是不是也可以售賣(mài)，這些都有可能實(shí)現(xiàn)。
建立與年輕人持續(xù)溝通的橋梁，讓企業(yè)變得更年輕。
2019年，萬(wàn)寶電器引進(jìn)了京東數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店，一是豐富現(xiàn)有品類(lèi)，二是熟悉互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作手法。比如，京東數(shù)碼店每進(jìn)一個(gè)品類(lèi)，京東就會(huì)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的手機(jī)上進(jìn)行推送，在萬(wàn)寶電器有賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)這種形式，吸引一些年輕的客流，也讓賣(mài)場(chǎng)年輕起來(lái)，把傳統(tǒng)的“老”字去掉。
現(xiàn)在，萬(wàn)寶電器還在籌劃將天貓優(yōu)品、小米等有互聯(lián)網(wǎng)因素的專(zhuān)賣(mài)店引入到賣(mài)場(chǎng)當(dāng)中，讓賣(mài)場(chǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)的基因，也讓賣(mài)場(chǎng)年輕起來(lái)，這是整體的思路。
同時(shí)，推廣手段也要數(shù)字化。比如，每個(gè)廠(chǎng)商都有微信公眾號(hào)，但用戶(hù)打開(kāi)公眾號(hào)的幾率很低，在這種情況下，萬(wàn)寶電器開(kāi)設(shè)了抖音號(hào)、今日頭條號(hào)，在自媒體上進(jìn)行企業(yè)的一些內(nèi)容傳播。這些自媒體平臺(tái)內(nèi)容推送靠的是內(nèi)在的推薦機(jī)制，在這些平臺(tái)上，不知道哪一次你發(fā)布的內(nèi)容就會(huì)獲得幾萬(wàn)的閱讀，萬(wàn)寶電器在今日頭條發(fā)布了一條洗衣機(jī)的知識(shí)，就獲得了80多萬(wàn)的閱讀量，這在微信公眾號(hào)上不可能獲得的。
目前，抖音、頭條號(hào)等是很好的傳播手段，不是終極手段，通過(guò)這種形式并不是要賣(mài)多少東西，而是將之作為跟年輕人保持經(jīng)常性溝通的一個(gè)橋梁。在這些平臺(tái)，與年輕消費(fèi)者溝通的成本是最低的，也可以讓企業(yè)年輕起來(lái)。當(dāng)這些年輕消費(fèi)群有家電消費(fèi)需求時(shí)，會(huì)想到萬(wàn)寶電器。
家電行業(yè)是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)，如今依然活躍在各區(qū)域市場(chǎng)中的實(shí)體零售企業(yè)，整體零售管理的能力，對(duì)消費(fèi)需求的把控等都較強(qiáng)，在智能化的大潮下，實(shí)體店更應(yīng)該主動(dòng)求變，在如何更高效獲取用戶(hù)、滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提升用戶(hù)的體驗(yàn)，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)家電消費(fèi)一體化、智能化的需求，為用戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值上多下功夫。在傳統(tǒng)家電向智能化家電轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，把握住消費(fèi)趨勢(shì)，找到再次發(fā)展的機(jī)遇。
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