運(yùn)營商戰(zhàn)略 從C2M到私域流量打造
反向定制對于大品牌是好事
首先,C2M的模式主要針對的并不是消費(fèi)小家電產(chǎn)品的人群,而是它對應(yīng)的 IP,或者是對應(yīng)的那些喜歡有顏值有設(shè)計(jì)感產(chǎn)品的人。
其次,反向定制對于小家電三大品牌提出的一個新課題,就是對工業(yè)設(shè)計(jì)上的審美多元化。大品牌還是可以推出用C2M的模式賣幾百萬臺的產(chǎn)品,只不過美蘇九的產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計(jì)上做了提升。
實(shí)際上,反向定制的產(chǎn)品很多是OEM工廠直接出來的,表面看產(chǎn)品的顏值確實(shí)很高,但同樣這類訂單的退貨率也很高。
反向定制這個趨勢對于美蘇九三大品牌來說,首先就是找到了把握現(xiàn)在年輕人的審美價值和未來的消費(fèi)動向的方法。
其次,在追求高顏值的同時,美蘇九必須繼續(xù)秉承產(chǎn)品品質(zhì)好的素質(zhì),而不是為了追求顏值,而丟失了產(chǎn)品品質(zhì)。例如,某大品牌按照平臺的需求從OEM工廠反向定制出來的幾款產(chǎn)品,后期的消費(fèi)者購買評價并不好,消費(fèi)者質(zhì)疑,這么大的品牌不應(yīng)該生產(chǎn)出來這種品質(zhì)的產(chǎn)品。換句話說,C2M模式本身給消費(fèi)者傳遞的信息就是,這些產(chǎn)品的質(zhì)量沒有達(dá)到美蘇九三大品牌的品質(zhì)線。很多消費(fèi)者可能是因?yàn)橐粫r的喜好會去下單購買,但是收到之后,因?yàn)榭梢?天無理由退貨,就直接退貨了。那些通過顏值和大促優(yōu)惠而沖動消費(fèi)的結(jié)果,就是高退貨率。
反向定制的產(chǎn)品都是天貓的類目團(tuán)隊(duì)發(fā)出邀約的訂單,這個訂單的邀約首先是在一個主題下產(chǎn)生的,更多的是提出個性化的需求,根據(jù)大數(shù)據(jù)分析這類群體有哪些需求,然后平臺來滿足這些需求?,F(xiàn)在的反向定制很多項(xiàng)目還與直播掛鉤,為了擴(kuò)大銷售量,更多走低價的路線。因此,這個時候大品牌更不應(yīng)該一味地迎合反向定制做低價產(chǎn)品,而是應(yīng)該把自己的品類創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)做好。
從長遠(yuǎn)來看,大品牌必須要堅(jiān)持做好自己,因?yàn)榇笃放圃谑袌鲋腥匀痪哂胁豢商娲牡匚?。而那些小品牌的工業(yè)成本和人員成本并不低,但是產(chǎn)品銷售的毛利空間并不能滿足其成本費(fèi)用,只能在產(chǎn)品品質(zhì)上做文章。
反向定制可以催生新品類
從以往幾年的運(yùn)營看,天貓平臺的反向定制,每年基本上節(jié)奏都差不多,就是在不同的促銷節(jié)點(diǎn),定制相對固定的品類產(chǎn)品。今年平臺選擇三家企業(yè),明年OEM代工企業(yè)完全可以研究這幾個產(chǎn)品,確認(rèn)好產(chǎn)品線,明年用充足的開發(fā)團(tuán)隊(duì)來做。
當(dāng)然,從品類發(fā)展的角度看,天貓的C2M本身就是產(chǎn)品嘗鮮的過程。天貓從數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品出現(xiàn)了增長的勢頭,于是先向代工廠反向定制一款,并通過平臺的流量導(dǎo)入使其成為爆款。如果后期產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)鏈水平能夠迅速提升的話,平臺很可能就能推動這個品類的爆發(fā),推動品類規(guī)模的提升。
例如,今年天貓推出了一款三明治機(jī),以前整體平臺的規(guī)模很小。通過推廣,一年間三明治機(jī)規(guī)模一下子翻了10倍。但是這個產(chǎn)品整個行業(yè)的增長率卻只有不足20%,并沒有成為真正的新品類。所以說,反向定制不是百分百都成功,也會有失敗的案例。通過大數(shù)據(jù)總結(jié)一些消費(fèi)需求,接下來通過OEM工廠的低成本研發(fā)能力,直接找到消費(fèi)者到底需要哪一類產(chǎn)品,再通過工藝的提升,基本上這條產(chǎn)品線就能在平臺上被認(rèn)可。
現(xiàn)在很多品類的規(guī)模都在下滑,比如一些西式小家電面包機(jī)、酸奶機(jī),其實(shí)并不是真的需求到了,而是沒有品牌在繼續(xù)經(jīng)營這個市場。
現(xiàn)在是全民直播時代。尤其是疫情期間,直播填充了用戶的碎片時間。有的用戶隨便看看一個主播的直播,被主播打動,無意間就成了他的粉絲。這就是直播的力量。
因此,直播是一個趨勢,電商公司做直播,既要通過淘寶達(dá)人,也要與快手抖音合作,還要培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅。
平臺方利用直播結(jié)合C2M整合營銷的目的,就是先要通過直播帶貨的模式迅速做出銷售量,降低運(yùn)營方和制作方的前期成本。同時,網(wǎng)紅直播大V們在銷售的過程中,通過粉絲的傳播,可以形成這一品類在平臺上搜索指數(shù)的提升,一下子把品類的熱度提高了。例如幾十萬粉絲在朋友圈里曬這個產(chǎn)品,一下子就傳播出去了。這些大V的直播每天都有近百萬的人在觀看,購買人群可能有幾十萬,這幾十萬個人通過裂變傳播,又吸引了上百萬新的用戶,幾百萬新的用戶在購買的過程中,可能屬于沖動型的購買,但仍會再傳播,于是這個品類就整體推廣成功了。所以,直播對于新品類來說,品宣的效果比專門做流量的效果要好很多。做直播的投入,對于電商來說,既是市場推廣費(fèi)用,也是營銷費(fèi)用。
新電商時代競爭從流量碎片化到私域流量沉淀
現(xiàn)在的競爭越來越激烈,成本越來越高的情況下,對于電商來說,下一步的主要關(guān)注點(diǎn)就是如何圈好自己的用戶,提高客戶的粘性。
對于天貓的店鋪和京東的旗艦店的運(yùn)營方來說,下一步的焦點(diǎn)是,結(jié)合起來做私域流量。此時,線上的店鋪只是一個入口而已。
以前,電商要投入很多資源去找重復(fù)的流量。而客戶今天在這家店買一個東西,過幾天看到了其他的廣告又去另外一家店下單??蛻舾嗟氖峭ㄟ^碎片化的流量觸達(dá),然后引起興趣去購買。
對于電商公司來說,不單單是把某個品牌的用戶沉淀下來,而是所有進(jìn)入到店鋪里來的用戶,不管是從直播帶貨,還包括各種渠道進(jìn)入到店鋪的,投入的流量費(fèi)用,最后都要在自己的流量池里沉淀下來。
因此,現(xiàn)在電商要利用好所有的碎片化流量,包括疫情促進(jìn)了線上的消費(fèi),也是因?yàn)橘徺I行為的碎片化,很多時間被利用在了碎片化流量上。復(fù)工之后,碎片化流量減少,平臺的銷售就出現(xiàn)了明顯的下滑。下一步怎么把握好碎片化時間,把顧客所有的碎片化時間為你所用,對電商公司是重要的。電商要針對同一個消費(fèi)者,賣更多的東西。因此,電商運(yùn)營的核心就是將客戶的客單價就變成了店單價,客戶一次購物的客單價轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的客單價,作為一個重要攻克的一個重點(diǎn)。
店鋪與其把費(fèi)用投在營銷上,不如直接把營銷的費(fèi)用用在讓客戶復(fù)購或者另外的購買。電商公司要引進(jìn)更多的品類,整合更多的供應(yīng)商,那么是讓合作品牌方去做整合上游資源,還是由電商自己來整合,都有可能。
現(xiàn)在既然看到私域流量這個趨勢,看到了商機(jī),那么電商公司就可以嘗試不同的模式,要先嘗試,做出一個樣板,再跟合作品牌進(jìn)行資源整合戰(zhàn)略的溝通。尤其是規(guī)模不是很大的情況下,品牌也不敢有太大的動作。就像直播最初的發(fā)展一樣,直播雖然很興盛,但是真正賺到錢的只有幾個人,更多的店鋪,更多的渠道,更多的機(jī)構(gòu),都非常辛苦。
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