狼多肉少 四步搞定鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶

有著天府之國的四川，既是中國的人口大省，更是消費大省。四川有18個地級市。與其他地級市不同的是，成都市區(qū)和周邊的縣鄉(xiāng)市場都有很強的消費能力，市場規(guī)模相當大。成都佳美商貿公司就是負責長虹廚電產(chǎn)品在成都周邊的渠道分銷工作。

大成都地區(qū)超強的消費能力 迫使品牌重視渠道市場

因為所有的品牌都重視開發(fā)成都縣鄉(xiāng)渠道市場，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多電器零售店的老板，每天接待的品牌業(yè)務人員甚至比顧客數(shù)量還多。因此，成都周邊的縣鄉(xiāng)市場與成都市區(qū)的信息高度對稱。所有零售店的老板每天吸收各種行業(yè)信息，心思更加靈活，做生意特別精明。

因為渠道一直處于整合中，成都縣鄉(xiāng)的家電零售店經(jīng)過多輪的競爭之后，能夠生存下來的零售店面甚至成了稀缺資源。

與五六年前熱鬧的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店競爭不同的是，現(xiàn)在成都外圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，大家電產(chǎn)品線下的銷售量大多被京東家電專賣店、蘇寧易購零售云店和國美加盟店三家瓜分，有實力開品牌專賣店的只剩下海爾、美的和格力這樣的巨無霸品牌。雖然大品牌的經(jīng)銷商也都在因為毛利低而怨聲載道，但至少還是能夠持續(xù)的。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場能夠開專賣店，需求量最大的就是廚衛(wèi)電器品牌?？芍^是一枝獨秀。

之所以廚衛(wèi)電器品牌一枝獨秀，還有實力開專賣店，與行業(yè)的特性分不開。首先，是廚電行業(yè)的兩大領導品牌方太和老板的價格策略有直接關系。多年來，廚電行業(yè)在方太和老板的帶領下，采取了高毛利的價格策略，預留出較大的毛利空間給渠道，開品牌專賣店，組織推廣活動，分解渠道利益，提供好的服務。以成都鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為例，因為存在高端消費，幾乎每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有方太和老板的專賣店，七八千元甚至更高價格的煙灶套餐銷售量并不少。方太老板的價格定在了高位，其他的品牌只要參照領導品牌，制定符合自己行業(yè)地位的價格體系即可。但是如果廚電領導品牌做出大幅降價的動作，其他品牌也必須跟著降價，毛利就沒有了，整個行業(yè)會哀鴻遍野。尤其是在線上占比不斷增加的情況下，大家電現(xiàn)在的毛利很低，線下根本沒有競爭的能力。而廚電產(chǎn)品，因為預留了相對寬松的毛利空間，線下與線上都有一定的機會。

其次，成都近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速，政府征地改造的項目很多，大量的拆遷集中安置房完工之后，成為家電產(chǎn)品的剛需群體。那些標準化的產(chǎn)品，如彩電冰箱洗衣機等，很多人都在網(wǎng)上下單?，F(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，正在被各大電商平臺狙擊。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面都加盟到了京東，國美，蘇寧等平臺。這些大平臺用新零售的思路，以供貨的方式，甚至分享線上訂單，不斷地蠶食著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

而廚電產(chǎn)品，很多都是個性化的，需要定制或者測量，網(wǎng)上購買的比例較低，都是跟櫥柜等產(chǎn)品一起搭配購買。

第三是成都周邊很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始陸續(xù)接通天然氣，家庭原來的設備都需要新增或者更換。例如，電熱水器改成燃氣熱水器，液化氣灶改成燃氣灶。因此，這部分也是巨大的剛需市場。

在成都，長虹多年來打造了較高的品牌知名度，長虹廚電在成都沉淀多年，形成了高性價比的消費者口碑，加上產(chǎn)品軍工品質，長虹廚電在縣鄉(xiāng)市場的接受度自然也比較高。

2020年以來，尤其是進入六七月份之后，家電渠道遇到了前所未有的艱難與挑戰(zhàn)。根據(jù)成都佳美電器的財務數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，很多老客戶銷售同比出現(xiàn)特別嚴重的下滑。當然，這并不是客戶不努力造成的，而是大環(huán)境造成的。

2020年的市場壓抑是雙重或者多重負面同時作用的。四川是勞務大省，因為沿海地區(qū)的外貿企業(yè)開工不足，已經(jīng)到了年中，四川很多外出務工者都還留在家里。這些人不出去務工，就沒有收入，就沒有消費能力。另外，當?shù)氐穆糜螛I(yè)酒店業(yè)等開工率嚴重不足，四川本地人也面臨就業(yè)問題，自然也是影響消費。

消費者手里沒有錢了，有些計劃中較大數(shù)額的消費項目，需要置換的被延期了，需要裝修的預算被壓縮。這就是今年廚電經(jīng)銷商面臨的惡劣環(huán)境。

因此，成都佳美電器今年的業(yè)績目標就是能夠與去年持平。首要的就是做好渠道開發(fā)，增加渠道網(wǎng)點的數(shù)量。長虹廚電在成都地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率在60%左右，爭取今年提高到80%。成都佳美電器定了一個基本的目標，從6月份開始，把大成都地區(qū)分成了南北兩部分，計劃用兩個月的時間集中做招商會。業(yè)務團隊都到市場中去，實現(xiàn)增加網(wǎng)點數(shù)量的目標，彌補因為老客戶業(yè)績下滑造成的損失。另一個重點就是剛需市場的維護。一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)通天然氣了，成都佳美的推廣團隊就要去做活動，搶銷量。

狼多肉少 四步搞定鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶

在剛需訂單和網(wǎng)點開拓兩個重點工作中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的拓展相對來講難度更大。因為本身大環(huán)境不好，業(yè)務團隊走市場，大部分的客戶都在說市場的艱難。這時候，要想讓客戶去做出改變與新品牌合作，就更難。很多客戶認為，今年生意不好做，最好還是維持穩(wěn)定，能夠守住最好，別再折騰更換品牌了。再換品牌，又得投入，風險肯定很大。

所以，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客戶就像是餐桌上的肉，品牌倒像是一匹匹的狼。很顯然，狼多肉少，網(wǎng)點開拓的難度肯定很大。

市場中另一個現(xiàn)實情況是，原來做雜牌的客戶經(jīng)營思路比較固化，只盯著價格，雜牌肯定有優(yōu)勢。同等零售價格，雜牌比知名品牌的毛利會高出10~20個點。而且，即便是雜牌的廚電產(chǎn)品，品質也都有一定的保證。所以，這些客戶會找到知名品牌價格高，現(xiàn)在生意不好做，貴了肯定不好賣等各種拒絕你的理由。

這種情況下，成都佳美的業(yè)務人員都做了相應的拜訪預案。在陌生拜訪的時候，第一步就是破冰。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面很多，業(yè)務人員剛剛進到店門口，客戶看到穿著襯衫背個包，知道是業(yè)務人員就在里面直接擺手，我不需要。因此作為拓展客戶的業(yè)務人員，要跟客戶有的聊，聊得好。

第二步，與客戶的關系近了之后，問客戶現(xiàn)在生意好不好？你覺得生意難是什么原因造成的？這時候客戶在聊天的過程中就會透露很多信息，例如，這個品牌的進貨價格高，售后服務不好，品牌幫扶力度小，把貨寄過來就沒人管了?？蛻暨€會透露出很多合作品牌的信息和現(xiàn)狀等。這就是共鳴，要通過溝通與客戶產(chǎn)生共鳴。這個過程叫做探傷。

第三步，業(yè)務人員要適當?shù)亟o客戶的“傷口”再撒點鹽?，F(xiàn)在市場這么艱難，哪個品牌做渠道沒有這些支持?。颗e出案例來說明，加深客戶的痛感。

最后，就是要給客戶開藥方，業(yè)務人員根據(jù)這個客戶最在意的事情針對性的做溝通引導。例如，客戶在乎品牌的幫扶力度，那么業(yè)務人員就重點講成都佳美日后會怎么幫扶客戶，并且要拿出案例分析。這個過程叫做抹藥。

通過這四步，引導客戶走出去做行商。通過營銷推廣，讓1000元錢的產(chǎn)品賣到1500元。告訴客戶，我們現(xiàn)在是跟你一起做推廣，跟你一起搶市場份額，而不是去糾結一個灶具二三十元的進貨價。

包銷 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶合作的定心丸

現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶面臨最大的問題，不是選什么品牌，而是這個產(chǎn)品能不能賣掉。前幾年，成都縣鄉(xiāng)渠道市場就已經(jīng)是免費出樣了。成都佳美現(xiàn)在首先做到免費出樣，建立好的品牌形象；免費幫助客戶銷貨，教客戶怎么賣，做演示道具。第三，跟客戶一起賣貨，這就是包銷。

成都佳美的招商政策重點提出的就是包銷的合作方式。所以，最近幾個月，成都佳美在剛需市場做的活動都比較成功，經(jīng)銷商也看到了希望。成都佳美與初次合作的客戶設置了較低的門檻，展架上做陳列之后，承諾客戶，剛需市場活動期間達不到一定的銷售量，給客戶退貨。這個包銷條款是簽在合作協(xié)議中的。相當于給客戶吃了一顆定心丸。

敢于給客戶這顆定心丸，是因為成都佳美2019年8月份曾經(jīng)做了一次整個成都地區(qū)的拓展，當時的效果比較好。通過那次拓展，不但沉淀下來一批資質相對較好的客戶，而且這些客戶后期還陸續(xù)影響到了周邊相關聯(lián)的一些客戶，例如做建材的客戶等。他們在交流的過程中會相互了解咨詢，去年做長虹業(yè)績怎么樣？品牌有哪些幫扶呢？因此，3月份之后，甚至有客戶主動找到成都佳美，了解長虹廚電的合作政策。

還有，成都佳美通過微信朋友圈的推廣，一些意向客戶看到活動現(xiàn)場，陸陸續(xù)續(xù)也主動要求合作。

因此，成都佳美與其他競爭對手相比，最大的優(yōu)勢是團隊有能力真真正正的協(xié)助客戶去做落地的市場活動，真真正正的幫助客戶做銷售。再加上成都佳美合作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板，做市場的時間比較長，在講人情的鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊形成了一定口碑，甚至比品牌的影響力還大。這樣，一個好的品牌，好的售后服務，好的團隊，支持這個老板就是錦上添花的事情。因此，哪怕付出的成本代價再高，成都佳美也要跟這類客戶達成合作。

即便是小區(qū)交房這樣的剛需做活動，也首先要結合當?shù)氐馁Y源。專業(yè)團隊的優(yōu)勢是營銷思路，熟悉產(chǎn)品，能夠代表廠家給出政策和資源，但周圍沒有一個熟悉的用戶，當?shù)赜脩粲植幌嘈拍吧?，價格再低，也無濟于事。當?shù)氐睦习宄鰜碚九_效果截然不同。如果導購員介紹產(chǎn)品的同時說，鎮(zhèn)上這位老板現(xiàn)在跟長虹是戰(zhàn)略合作，長虹產(chǎn)品的經(jīng)銷和售后服務都是簽約給他的，你們可以放心購買。這時候當?shù)氐睦习逶僬f，你們放心購買，有問題找我。平時產(chǎn)品的價格是多少，現(xiàn)在做活動，品牌經(jīng)理給的價格非常劃算。這樣簽單就很容易了。

轉變思路 擴充品類

提高合作客戶粘性

品牌代理商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的合作是雙方資源的結合，任何一個都是不可或缺的，是一種相互背書的關系。

品牌代理商作為中間層級，是承上啟下的作用，曾經(jīng)是品牌的物流和資金平臺。但是，在物流和互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)達，品牌與用戶之間可以直接建立買賣關系，無需通過代理商和經(jīng)銷商。那代理商存在的價值就是為經(jīng)銷商提供服務，提供廠家不可能做到的服務，培訓和支持。

上級代理商的服務到位了，把貨賣掉，下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對上級代理商的依賴度會增加，代理商做任何變化，客戶很可能都會跟著代理商走，而不是跟著品牌走。因為代理商的團隊能夠協(xié)助他們賣貨。

所以，代理商要轉變自己的工作方法和性質，不但要給品牌提供物流和資金支持，還要更多做服務，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶感覺到跟著這個團隊有希望。口碑建立起來之后，代理商不管增加什么產(chǎn)品，客戶都會合作。

例如，今年成都佳美也做了調整，增加了潔具品類。在選擇潔具品牌的時候， 成都佳美一方面要求產(chǎn)品的品質要與長虹廚電的品牌匹配，價位適中、壓力不大。潔具產(chǎn)品嫁接到客戶的門店之后，一方面降低了團隊的運營成本，增加了業(yè)務人員的收入，也削弱了單一品牌的權重，降低了公司的經(jīng)營風險?？梢哉f，適當?shù)脑黾悠奉?，既是市場的需求，也是團隊的需求。

其實，現(xiàn)在很多單一品牌的代理商都有一種危機感。例如，一個品牌的省級代理商，各種資源的都是按照一個省來做配置的，人員，倉儲，車輛，如果廠家突然把區(qū)域切割出去，原來所有配置的資源都面臨過剩的問題，都會變成代理商的負擔?；蛘咂放瞥霈F(xiàn)了不可預估的事故，單一品牌的代理商就會非常被動。如果經(jīng)營做個品牌，某個品牌出現(xiàn)問題造成的影響對代理商來說也是局部的，短時期可以調整的，而不是毀滅性的傷害。所以，代理商必須有危機意識。

從經(jīng)營的效益看，正常情況下，一個業(yè)務員的出差成本都在一兩百元。如果只是處理一個品牌問題，它的貢獻率是虧損的。但如果還有其他東西帶貨運輸?shù)脑?，?jīng)營成本就被攤薄了。這些都是主觀的原因。

還有一個重要的原因，就是通過產(chǎn)品線的豐富和嫁接，增強下級經(jīng)銷商與代理商的粘性。一個品牌將區(qū)域調整之后，下級客戶基本就沒有關系了。增加了品類之后，始終有與客戶關聯(lián)的產(chǎn)品，保證雙方的合作能夠穩(wěn)定而持久。

對于一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶來說，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶有了這類產(chǎn)品的需求，那些老板就自己找品牌、找產(chǎn)品?，F(xiàn)在代理商整合了多個品類，大家又相互之間有信任基礎，相信你的判斷，新品類的品牌和政策都不錯，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶就愿意直接對接一個供應商，省去了很多麻煩。

成都佳美在引進新品牌的時候，曾經(jīng)有過是橫向增加新品類，還是縱向增加其他廚電品牌的討論。最終決定橫向增加不沖突的建材類產(chǎn)品。因為現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店，只有少數(shù)是品牌的專賣店，更多的是建材的綜合店，店面的核心位置是櫥柜，頂上有燈具，側面有潔具，都有非常強的關聯(lián)性。

所以，今年成都佳美在條件具備的前提下，果斷增加了潔具。這也反映代理商要緊跟市場，因為消費在升級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售店面也在升級，作為上級供貨商，必須具有市場的前瞻性。一切都是圍繞著用戶，做理念升級，品類升級，服務升級。代理商不能夠引導市場升級，很可能會無路可走。

成都佳美與其他同行不同的地方還體現(xiàn)在，今年市場不好，大多數(shù)人的想法都是守一守，再裁掉一兩個人，再縮減一些區(qū)域，就是如何才能節(jié)流。成都佳美則是逆向思維，首先想如何開源，節(jié)流在后面。既然現(xiàn)在消費在升級，下級客戶有品類升級的需要，已經(jīng)在促使供貨商做調整升級，幾乎就是水到渠成的。

做好渠道疏通服務  體現(xiàn)渠道價值

市場在變，客戶在變，消費者在變，代理商最大的轉變其實是把自己塑造成為上下游客戶服務的團隊。給團隊灌輸?shù)乃枷胧牵沂且粋€服務員。

成都佳美所做的服務就是幫助合作客戶疏通下水道，讓水流保持暢通，不會形成堰塞湖。代理商的庫存量大，就是堰塞湖，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的商品不能順利達到消費者家里，也是堰塞湖。只有讓商品順利快速地到達消費者家中，才是通暢的渠道。

以前供貨商的業(yè)務員把貨發(fā)給客戶就完成任務了。現(xiàn)在代理商更多的是幫助客戶，讓貨盡快賣掉，正常壓貨，正常補貨。這其實就是讓商品從代理商到經(jīng)銷商再到用戶，形成良性的流動，最終產(chǎn)生價值。其他服務做得再好，拜訪客戶數(shù)量再多，一件貨都賣不動，就是堰塞湖。成都佳美給團隊灌輸?shù)南敕ň褪秦浧芬欢ㄒ鲃?，大家所做的服務工作就是幫助商品流動的下水道暢通?/p>

2020年確實是不同以往的一年。家電代理商就要審時度勢，及時調整戰(zhàn)略，緊跟市場風向，才能實現(xiàn)團隊的價值。