家居建材家電社群營銷模式設(shè)計(jì)與推進(jìn)系列之家電建材家居社群IP及場景打造

家電建材家居社群IP打造

社交電商時(shí)代，IP是品牌的解決之道，場景是產(chǎn)品的解決之道，痛點(diǎn)是賣點(diǎn)的解決之道。在社群里，品牌不是結(jié)果，而是由IP和用戶共同塑造的一個(gè)過程，IP在社群里一定意義上是品牌的代名詞，所以社群里面，賣貨先賣人，成交先社交。

社群的IP，主要指兩個(gè)，一是社交化的品牌，自身帶有流量，成為IP；二是將人物IP化，成為連接產(chǎn)品和社群的橋梁，賦予品牌產(chǎn)品人性和溫度。我們所談的IP更多指的是后者。

在社群里面，IP塑造是社群成功的第一步，IP承載了品牌+產(chǎn)品+價(jià)值+情感，IP讓品牌由一個(gè)結(jié)果變成了在社群里面和用戶共同實(shí)現(xiàn)理想的過程，IP的原點(diǎn)是內(nèi)容和話題的能力，通過內(nèi)容和話題的運(yùn)營，讓品牌和產(chǎn)品通過IP人物產(chǎn)生人格化魅力，從而和用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)能力。

所以IP的打造要具有5個(gè)特點(diǎn)：原點(diǎn)化+人格化+自帶流量+高粘度+內(nèi)容輸出能力。

社群IP運(yùn)營一定要有儀式感，儀式感能給品牌和產(chǎn)品賦能：沒有完美的產(chǎn)品，只有完美的理想，而理想和現(xiàn)實(shí)的差距，創(chuàng)造了社群運(yùn)營的空間，從而找到用戶的特點(diǎn)，搔到用戶的癢點(diǎn)，從而把理想變成錢點(diǎn)，讓社群變現(xiàn)。社群的運(yùn)營圍繞兩個(gè)維度來進(jìn)行：

一是IP為原點(diǎn)，打造內(nèi)容和話題，形成社群的情感和價(jià)值；

二是以設(shè)計(jì)來互動(dòng)，深挖痛點(diǎn)，打造場景，形成社群的差異化價(jià)值線。

兩條線相互推動(dòng)，在社群里形成產(chǎn)品的生態(tài)圈，形成社群圈子亞文化，從小眾→核心→大眾實(shí)現(xiàn)社群的裂變和變現(xiàn)。

低頻產(chǎn)品的人物IP塑造依據(jù)以下幾個(gè)方面來打造：

1)、個(gè)人特點(diǎn)→深挖特點(diǎn)，起個(gè)花名；

2)、個(gè)人經(jīng)歷→回到原點(diǎn)，還原故事；

3)、定制追求→深刻經(jīng)典，超過預(yù)期；

4)、用戶關(guān)系→以己度人，變成理想；

5)、理想表現(xiàn)→立足小細(xì)節(jié)，滿溢煙火氣；

6)、反復(fù)重復(fù)→親切自然，強(qiáng)化注視；

7)、社群價(jià)值→低到可愛，高到可及。

社群場景的打造

新零售人貨場的重塑，“場“的含義很多，包括場所，場景等。社群里面的”場“，具體包含四個(gè)方面的含義：

1、場景：在社群里，場景就是產(chǎn)品的代名詞，就是指我們要用用戶思維將產(chǎn)品的功能還原和拔高成用戶的使用場景，并通過場景的內(nèi)容塑造和輸出打造社群的價(jià)值。所以產(chǎn)品場景化的能力是社群的關(guān)鍵能力，也是目前品牌和門店最為欠缺的內(nèi)容輸出能力。不同的建材家居產(chǎn)品，社群中場景塑造的方法不完全相同。根據(jù)社群操作的案例，總結(jié)出8個(gè)社群場景塑造的原則。

場景塑造原則一：完全公益性的整體樓盤分析。

場景塑造原則二：接入產(chǎn)品的通用方案分析。

場景塑造原則三：融入產(chǎn)品和KOL 用戶需求的個(gè)性方案分析。

場景塑造原則四：KOC用戶的深度方案分析。

場景塑造原則五：針對(duì)用戶風(fēng)險(xiǎn)解除的增值服務(wù)方案討論。

場景塑造原則六：以KOL 共同發(fā)起的社群團(tuán)拼團(tuán)場景打造。

場景塑造原則七：KOL個(gè)性話題場景。

場景塑造原則八：成交用戶帶單的裂變場景打造。

以上八個(gè)打造場景的方法，需要我們深度洞察行業(yè)和用戶，將產(chǎn)品變成場景，將選擇變痛點(diǎn)，將賣點(diǎn)變買點(diǎn)，

將模式變成價(jià)值點(diǎn)，從而推動(dòng)社群成交和轉(zhuǎn)化。鑒于篇幅關(guān)系，本文就不再展開論述。

2、群場：在場景的引導(dǎo)下，塑造出社群的價(jià)值，通過程序感、儀式感、參與感，打造社群的群場，吸引社群成員的參與，打造社群的活躍度。

3、人場：在社群按照流程運(yùn)營起來，運(yùn)營者必須用社交鏈強(qiáng)化社群的三個(gè)連接——人和群的連接，群內(nèi)人和人的連接，運(yùn)營人和粉絲的連接，通過三個(gè)連接，打造社群的四個(gè)層面的活躍度——KOL的活躍度，KOC 的活躍度，種子用戶的活躍度和普通用戶的活躍度。活躍度是社群的靈魂，只有適度活躍的社群，才能形成社群的人場。

4、磁場：場景+群場+人場，三場聯(lián)合作用，就是進(jìn)入社群變現(xiàn)的磁場模式。社群的磁場模式形成其實(shí)就是運(yùn)營者在三場的作用下的三個(gè)釋放；一是釋放誘餌，讓用戶不得不進(jìn)入群；二是釋放價(jià)值，讓用戶不得不信任；三是釋放不可抗拒的成交主張，讓用戶不得不購買。社交鏈+價(jià)值鏈的共振，成交鏈和推薦鏈的交互，這樣就成了可以重塑一切商業(yè)模式的磁場：成交一個(gè)，影響一群。甚至出現(xiàn)一群抵一店，一盤抵一年的群熵效應(yīng)。在筆者操作的案例中，最高做出單樓盤三群4000萬元的業(yè)績，相當(dāng)于該店6年的業(yè)績。