2021年，營銷政策怎么變

2020年是一個極為特殊的年度，市場給了大家一個措手不及。因此，今年不能循規(guī)蹈矩，無法按部就班。

跌跌撞撞與步履蹣跚中，2020年的最后一個季度到來了。大家又在面臨規(guī)劃2021年的戰(zhàn)略。如何站在新的高度，復(fù)盤與審視2020年，制定2021年新的渠道營銷策略，不但關(guān)乎品牌新一年度的營收，更關(guān)乎品牌的未來。

變，唯有變！必須變！這是共識！

然而，怎么變？變哪些？都是疑問！

筆者認(rèn)為，有幾個話題，品牌商必須直面。

變市占考核為實銷考核

疫情之下，線下終端斷崖式的下滑，讓本已痛苦不堪的傳統(tǒng)代理商更是不堪重負(fù)。

今年上半年，線上各大平臺再次獲得更大的市場份額，京東所占市場份額提升至28.86%，蘇寧、天貓各占21.76%、14.2%，市場集中度進一步提升。線下渠道積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過直播、網(wǎng)店、朋友圈、微信群等互聯(lián)網(wǎng)手段促進銷售，整體家電零售線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢明顯。

在這樣的情況下，原有渠道策略要改變，品牌也要重新審視終端意義的重要性。

作為最重要的分銷通路之一，以家電連鎖為代表的線下專業(yè)零售賣場，確實有非常大的銷售規(guī)模。但是如果不能理性看待新渠道的意義，不顧代理商營收和資源支持的力度，仍然盲目地大規(guī)模進入終端，只能成為被終端收割的韭菜。

現(xiàn)在的家電代理商分為兩種類型，一類是主打線上各大平臺，一類是傳統(tǒng)代理商既做賣場，也做渠道分銷，同時還做新零售。因此，傳統(tǒng)代理商的出貨渠道豐富了，新零售在某些方面彌補了賣場業(yè)績的下滑，使得線下終端和渠道規(guī)模持續(xù)下滑的情況下，仍能夠保持總額不變或者是微跌。

線下終端賣場的權(quán)重正在下降，被品牌商重視的線下賣場的占比數(shù)據(jù)或許有一些變動，這時候就必須要及時調(diào)整考核的體系，既要看終端占比的數(shù)據(jù)，也要看代理商新零售業(yè)績的增長，從而鼓勵代理商積極開拓新市場，參與新零售。

變采購模式 提高供應(yīng)鏈效率

疫情之后，格力的董姐成了家喻戶曉的直播銷售員，董姐親自上陣幾場直播帶貨，不但賣出了幾十億的銷售額，還屢次上熱搜給格力新營銷做了廣告。

然而，2020年上半年財報出來之后，一個消息在家電圈引起了極大的關(guān)注。2020年上半年，格力電器空調(diào)收入413.33億元，同比減少47.89%，利潤額63.6億，同比下滑超過50%；同期，美的暖通空調(diào)收入640.3億元，同比減少10.37%，凈利潤139.2億元，縮減了8.2%。雖然，兩個空調(diào)巨頭的業(yè)績都出現(xiàn)了下滑，現(xiàn)在比拼的是誰更慘。

上半年的數(shù)據(jù)顯示，美的空調(diào)的銷售規(guī)模和利潤已經(jīng)超過了“造好空調(diào)的格力”。格力的直播帶貨只是消化了庫存，并沒有對格力品牌的提升戰(zhàn)略有所幫助。

某空調(diào)代理商介紹，美的空調(diào)規(guī)模超越格力早在上市公司發(fā)布財報之前，圈里的人就已經(jīng)知道了。在這個特殊的時期，美的超越格力既令行業(yè)震驚，但又在情理之中的事。在他看來，美的空調(diào)超越格力空調(diào)，從三年前美的空調(diào)內(nèi)部全面革新開始之時就已經(jīng)注定了。因為，近三年來美的空調(diào)的改變是從內(nèi)到外的，走在市場前面，與渠道同步的。

以美的供應(yīng)鏈為例，某配件作為空調(diào)重要的零配件，美的曾經(jīng)采取了獨家供應(yīng)商的方式。2018年之后，美的在這個配件采購擴大了競爭性供應(yīng)商的規(guī)模，使得獨家供應(yīng)商的比例大幅度降低。由于供應(yīng)鏈整合，美的空調(diào)兩年內(nèi)節(jié)省幾十億元的采購成本。

變壓庫存為合理庫存

庫存是空調(diào)業(yè)最為詬病也最無奈的。

中國兩大空調(diào)品牌的發(fā)展，可以說成也庫存，敗也庫存。經(jīng)銷商為了拿到返點，投入大量資金壓庫存。庫存量大不但導(dǎo)致爆倉，還會增加財務(wù)成本。近年來，美的空調(diào)以安裝卡作為代理商實銷考核的指標(biāo)，強迫代理商做好庫存管理，降低庫存水平。代理商的倉庫里，如果某個型號超出庫齡出現(xiàn)滯銷，美的的銷售系統(tǒng)會做出預(yù)警與提醒并不予提貨，強迫客戶做好實銷。

降低庫存就是減少無效成本，將資源更多地投入到一線市場上。例如，庫齡超過一年的產(chǎn)品，7折銷售，讓利給消費者。雖然看似品牌和代理商不盈利，但是庫存變現(xiàn)之后，加快了資金的周轉(zhuǎn)，降低了風(fēng)險，更是經(jīng)銷商推動新產(chǎn)品入市的動力。

做一個善變的營銷總監(jiān)

市場邁出的每一步節(jié)奏都在加快。因此，我們的領(lǐng)導(dǎo)者也必須跟市場同步，甚至要先市場一步，做出改變。

某家電代理商G總與多個國內(nèi)一線品牌打交道，G總認(rèn)為，一個品牌的成功其實就是領(lǐng)導(dǎo)者的成功，是領(lǐng)導(dǎo)者眼界的體現(xiàn)。如果一個品牌的領(lǐng)導(dǎo)因循守舊，企業(yè)肯定也無法真正的進步。有的時候，即便是取得了一定的成績，但暫時的成績只能讓企業(yè)想被蒙了眼一樣，更加看不清前面的方向，找不到正確的路。

G總介紹，疫情之后，傳統(tǒng)渠道遇到了非常大的困難。當(dāng)然，所有的品牌也都知道市場的艱難。但是能夠按照市場的變化，及時改變策略就要看品牌領(lǐng)導(dǎo)者的前瞻性了。

G總說，今年3月是公司最為難過的時刻，他去拜訪合作品牌，向S總坦陳了當(dāng)前的困境，希望品牌改變市場策略。S總理解了G總的意圖之后，又與多個代理商做了溝通，傾聽了客戶當(dāng)前的情況，很快就出臺了新的政策。

以前品牌營銷政策都是年初出臺，很少做改變。但是現(xiàn)在市場變化太快了，品牌在大政方針不改變的前提下，市場策略要緊跟市場動向，才能更加主動。因此，作為品牌營銷的操盤手營銷總監(jiān)，要對市場有非常敏感的洞察力，要能夠通過一線的變化發(fā)現(xiàn)問題，及時做出調(diào)整，做一個善變的營銷總監(jiān)。

幾乎每個大品牌都經(jīng)歷了多次的市場變革，這些既是財富，又是包袱。不能用以前的經(jīng)歷評判現(xiàn)今的市場，也不能一成不變地立于變革之外。

2021年即將來臨，還是那句話，變，才是永恒不變的戰(zhàn)略！