陜西廚電市場及零售趨勢分析

從2019年，整體家電市場就進入了寒冬的狀態(tài)。各品類的數(shù)據(jù)都是負增長，整體市場規(guī)模下滑5.4%。但沒想到，2020年比冬天還要冷。

北京泛博瑞咨詢公司根據(jù)1~8月份的數(shù)據(jù)推總得出，中國整個家電行業(yè)總規(guī)模為4602億元，同比下滑14.1個百分點。冰洗和生活電器的下降幅度都在10個百分點內(nèi)。其他的大家電產(chǎn)品的降幅都比較大，數(shù)據(jù)最難看的是空調(diào)。空調(diào)是家電行業(yè)中整體規(guī)模最大的品類，但也是今年上半年受疫情影響最大的品類。

受消費升級和房地產(chǎn)拉動，最近幾年增長最好的是廚衛(wèi)行業(yè)，包括中式和歐式廚電的十一個主要品類。其中，西式廚電產(chǎn)品主要指的是洗碗機、電烤箱和嵌入式微蒸烤一體機?？梢钥闯?，1~8月份，烤箱和微蒸烤一體機正增長明顯，增長幅度分別為31%和48%。西式廚電的高增幅，一方面是因為原本的市場基數(shù)小，同時也表明消費者對于西式廚電的青睞程度在提高。而傳統(tǒng)的煙灶卻出現(xiàn)了比較大的負增長，降幅都在10個百分點以上。消毒柜受疫情帶動，下降幅度略小。

疫情對于線下市場的影響不言而喻，尤其是廚電這種具備強安裝屬性的品類，線下渠道受阻嚴重。但值得欣慰的是，線上市場有較好的增長性，在疫情期間為企業(yè)提供了出貨保障。從數(shù)據(jù)可以看到，2020年主要廚衛(wèi)品類在線上渠道占比均大幅增長，同比增幅也較為喜人，很多品類在線上的銷售增幅都超過了50%。凈水設(shè)備、洗碗機、電烤箱等偏于生活類或者說安裝的屬性偏弱的產(chǎn)品，線上占比的增幅都非常大。

集成灶是陜西市場最亮麗的廚電品類

聚焦到陜西市場的表現(xiàn)看，1~8月份，包括嵌入式和臺式的微蒸烤一體機整體表現(xiàn)優(yōu)于全國市場，集成灶在陜西的四六級市場同比增長遠遠好于陜西整體市場。

陜西市場與全國市場的對比。2020年1~8月份，陜西省的集成灶在農(nóng)村市場同比去年增長73%，遠高于全國-13%的水平，因此，四六級市場的經(jīng)銷商可以重點關(guān)注一下。同時在微蒸烤一體機的整體情況來看，陜西市場的銷售也是優(yōu)于全國的數(shù)據(jù)。但是微蒸烤一體機在陜西農(nóng)村市場的推廣難度大，落后于全國平均水平。其他的煙灶消等品牌，陜西基本與全國相差不大。

再看一下高端產(chǎn)品的價格段分析。5000元以上高端廚電產(chǎn)品，在2020年的1~8月份和去年的8月份占比大部分都是提升的，只有微蒸烤一體機、消毒柜和燃氣熱水器全國的高端占比是下降的。

就陜西市場的高端產(chǎn)品均價看，2020年的高端產(chǎn)品占比低于2019年，也就說陜西的高端產(chǎn)品價格在往下走。這既有疫情的影響，也有價格戰(zhàn)的因素。以油煙機為例，2020年1~8月，陜西市場中，5000元以上的高端吸油煙機占比是12%，而全國的平均水平是16.4%，所以說陜西還有提升的空間。

再通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性分析一下陜西市場的特點。從大風壓吸油煙機，大火力的燃氣灶，大容積的燃氣熱水器和大通量的純水機這四個類別來看，陜西市場的大風壓吸油煙機，大火力的燃氣灶，大容積的燃氣熱水器增長都優(yōu)于全國水平，只有大通量純水機的增幅低于全國平均水平。同時，陜西的大容積燃氣熱水器和大通量純水機的整體占比卻高于全國。例如，陜西市場的大容積燃氣熱水器占比達到64.4%，高于全國平均水平的52%。這說明作為能源大省，陜西在能源消費上的優(yōu)勢。一方面陜西的高端產(chǎn)品占比低于全國水平，另一方面陜西的特殊類型的產(chǎn)品又高于全國水平，這應該給經(jīng)銷商在采購商品上給予一定的參考。

再看煙灶消熱四大品類在陜西省各個城市的零售額增幅情況。顯示為紅色的區(qū)域，說明該品類在某個市場的發(fā)展優(yōu)于陜西省的平均水平；而灰色的則表示該品類在局部市場低于陜西的平均水平，那么因為渠道市場大多為經(jīng)銷商操作，就需要經(jīng)銷商加油了。例如，西安和渭南兩個城市的吸油煙機零售額優(yōu)于陜西大市場的平均水平；漢中、商洛和安康則低于陜西的平均水平。燃氣熱水器的商洛、安康和榆林市的零售額低于陜西平均水平；凈水設(shè)備在咸陽、西安和寶雞發(fā)展較好；微蒸烤一體機在商洛和安康有待于提高。這個數(shù)據(jù)既與地理環(huán)境、收入水平有關(guān)，也與經(jīng)銷商的操作能力有關(guān)。

一站式解決方案是未來

一站式家裝，定制化，是消費的趨勢，正在引起行業(yè)的關(guān)注。從近三年的百度指數(shù)搜索指數(shù)，可以看到消費者對于“一站式家裝”的關(guān)注度呈現(xiàn)增長的趨勢。

對消費者來說，“一站式家裝”定制分全屋定制和部分定制，全屋定制占到17%，部分定制占到55%，所以整個定制家裝市場已經(jīng)超過七成，單品的銷售只占28%。這與廚衛(wèi)產(chǎn)品在線下的套購七成左右的占比基本持平。所以，目前消費者對于套購和一站式購物的趨向是很明顯的。2020年1~8月份，盡管廚電產(chǎn)品的整體規(guī)模出現(xiàn)了下滑，但是套裝產(chǎn)品的零售額仍出現(xiàn)了同比增加1.6%的數(shù)字。因此，無論是品牌商，還是經(jīng)銷商，都要進一步提高為消費者提供套購、一站式產(chǎn)品、服務(wù)模式。

流量主導下的新零售時代正高速發(fā)展

新零售興起，對陜西市場的滲透和影響也在持續(xù)。不管哪種零售模式，其注重的主要是兩個方面，一個是效率的提升，二是流變的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的超市，傳統(tǒng)的百貨都在逐步轉(zhuǎn)型，或者做電子商務(wù)，從線上線下的相互融合，逐步發(fā)展到新零售。

之所以新零售對于渠道的沖擊很大，首先是因為傳統(tǒng)的零售存在諸多“痛點”，例如，實體店如何通過服務(wù)帶動銷量成為難題；線上的網(wǎng)絡(luò)零售“流量紅利”，呈現(xiàn)弱化乃至消失的趨勢；網(wǎng)絡(luò)零售難以承載多元化的購物綜合體驗訴求的弊端開始顯現(xiàn)。

消費升級推動了新零售模式的發(fā)展，基于新技術(shù)，AI以及l(fā)oT等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為新零售提供了技術(shù)支撐。線上線下流量的打通，智能體驗的結(jié)合，讓新零售模式成為必然。在各大平臺的引領(lǐng)下，家電品牌商和傳統(tǒng)零售商都在積極推動內(nèi)部新零售的探索。

例如，帥康電器簽約微盟，借助微盟智慧零售解決方案，推動旗下近6000家門店和加盟店接入云商城，以進一步打通線上線下銷售。目前有一半的線上銷售份額通過小程序帥康云商城來完成。

老板電器打造“向往廚房直購節(jié)”,通過直播打破門店的物理邊界，連接線下門店與導購社交網(wǎng)絡(luò)，打通精準流量與電商平臺的線上銷售鏈條。其中首場直播2小時期間，累計銷售廚電單品共有10152臺。

今年4月，紅星美凱龍對新零售重點項目天貓同城站進行升級，聯(lián)合天貓為商戶打造了同城輕店小程序，賦能紅星美凱龍旗下經(jīng)銷商、品牌商全域運營能力。

當然，大平臺借助新零售模式不但重塑了一二三線城市消費格局，也在開始推動渠道下沉，重構(gòu)四六級市場的格局。

對于渠道市場來說，因為城市化率在提升；預計到2025年，保守估計新增農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口達到8000萬人以上，農(nóng)村就業(yè)人員比重將下降至20%左右。農(nóng)村家庭收入增加促進了四六級市場的消費升級，大平臺更加看重農(nóng)村的市場空間，2013-2018 年，鄉(xiāng)村居民人均消費支出占可支配收入比重從 79.4%上漲至 82.9%，1999-2018年，鄉(xiāng)村居民可選消費占總體比例從 26.7%上漲至 42.6%。

正是看到了四六級市場的巨大市場潛力和商業(yè)機會，對比渠道市場傳統(tǒng)門店的現(xiàn)狀，大平臺借助供應鏈完善、利潤相對較高、流量大效率高、物流等售后保障高等優(yōu)勢，從2014年開始都發(fā)力布局下沉市場，將農(nóng)村渠道市場作為發(fā)展的重點。村淘，京東幫，零售云，國美的新零售店等，這說明四大平臺均大力布局線下門店，今年各平臺在農(nóng)村市場的布局都在加速。

例如，京東從2017年開始布局京東家電專賣店，當年開業(yè)8000家，經(jīng)過三年時間，2020年的階段性數(shù)據(jù)是超過了15,000家。這說明京東在縣域市場和農(nóng)村市場確實花了很大力氣，也取得了一定的很好的成績。

因此，對于四六級市場的傳統(tǒng)門店來說，因為服務(wù)效率，經(jīng)營水平，利潤空間和競爭能力等實際問題，正在阻礙其發(fā)展的空間。面對大平臺的下沉，傳統(tǒng)門店首先應該從提高服務(wù)能力出發(fā)，在數(shù)據(jù)、引流、認知、場景等維度上，加強消費者的數(shù)據(jù)化管理，從而有效應對新零售的深入。例如，渠道的傳統(tǒng)門店通過與多品類品牌合作，拓展品類業(yè)務(wù)；引進高端品牌，提升門店形象；與KA渠道等大平臺合作，最終實現(xiàn)門店新零售的改造，具備以下能力：

建立完善用戶檔案，匯聚大數(shù)據(jù)，并進行歸類、整理、分析；建立與消費者的互動機制做引流，重視銷售回訪，從消費者角度挖掘新的產(chǎn)品及服務(wù)需求；通過自媒體和思域流量，做口碑傳播，積極傳播公司品牌，同時進行有效的負面口碑傳播管理；體驗至上，利用線下各種先進的數(shù)據(jù)設(shè)備，實現(xiàn)對消費場景的支撐。

另外，即便是個體門店的運營，現(xiàn)在也必須借助社群營銷模式來搶奪市場。很多門店做社群營銷，不管是工具也好，還是具體的方法也好，如何把社群營銷與社會化傳播更大化的結(jié)合起來，才能實現(xiàn)門店營銷互聯(lián)網(wǎng)化的有效通路。四六級市場，有各種不同形式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，與大城市的社群運營模式，可能在具體的做法上還存在一些差異，需要店主花時間去思考，并做一些嘗試和探索。

總之，從產(chǎn)品迭代到零售模式，陜西市場正在緊跟全國的趨勢，未來也將呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。