健康受追捧 產(chǎn)品拓邊界 洗衣機市場迎來洗護創(chuàng)新時代

10月20日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導、中國家電網(wǎng)主辦的“洗護有道 積健為雄 2020中國洗衣機·干衣機行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，博世家電、卡薩帝、COLMO、海爾、海信、康佳、統(tǒng)帥、小天鵝、美的、松下、西門子家電、TCL、惠而浦等主流洗衣機品牌，與本次論壇的獨家渠道合作伙伴京東家電，以及奧維云網(wǎng)、Gfk中國等行業(yè)機構(gòu)齊聚一堂，共同梳理行業(yè)當前形勢，總結(jié)用戶需求變化和產(chǎn)品創(chuàng)新方向，尋找市場新的增量機會。

線上市場回暖 干衣機品類逆勢增長

今年年初突然出現(xiàn)的疫情，讓產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、物流、安裝等環(huán)節(jié)均蒙受影響，家電行業(yè)全面承壓。在疫情的催化下，線下門店一度停擺，小區(qū)進出也受到嚴格管控，涉及安裝的洗衣機受到嚴重沖擊，導致洗衣機市場呈現(xiàn)整體下滑狀態(tài)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9月，國內(nèi)洗衣機零售量規(guī)模2277萬臺，同比下滑8.2%；零售額427億元，同比下滑12.7%。

疫情期間線下銷售受到嚴重影響的情況下，各品牌也積極轉(zhuǎn)換思路，將營銷資源向線上渠道傾斜，通過直播、短視頻等宣傳方式刺激銷售，盡可能地減少銷售損失。惠而浦相關(guān)負責人表示，相比線下，線上渠道受疫情沖擊較小，加上互聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)革新提供的便利，線上傳播手段得到了迅速發(fā)展。因此今年洗衣機市場在線下渠道銷售情況大幅下滑的同時，還能在線上渠道保持穩(wěn)定增長。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，洗衣機線上市場零售量規(guī)模1433萬臺，同比增長11.9%；零售額規(guī)模193億元，同比增長8.6%。線下市場零售量規(guī)模844萬臺，同比下滑29.7%；零售額規(guī)模234億元，同比下滑24.8%。

雖然洗衣機市場的整體下滑，但干衣機品類在今年呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢，成為白電市場最大的黑馬。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9月干衣機市場零售額規(guī)模18.1億元，同比增長45.3%，其中線上市場零售額7.2億元，同比增長43.8%，線下市場零售額11.0億元，同比增長46.3%。更加智能、健康的熱泵式干衣機已成為行業(yè)的主要發(fā)展趨勢，2020年1-9月，熱泵式干衣機在獨立式干衣機線上零售額中的占比從去年同期的50.4%增至74.1%，在獨立式干衣機在線下零售額的占比也從去年同期的94.0%進一步擴大至97.2%。

事實上，市場的整體下滑并沒有對今年洗衣機的結(jié)構(gòu)升級產(chǎn)生實質(zhì)性影響，從長期趨勢來看，洗衣機市場仍在圍繞著洗烘一體機這一方向進行產(chǎn)品創(chuàng)新。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，洗烘一體機的線上產(chǎn)品零售額占比從2015年的5.5%增長至28.4%，線下產(chǎn)品零售額占比從2015年的9.8%增長至47.3%。此外，大容量產(chǎn)品也越來越受到消費者的歡迎，這一點在波輪和滾筒兩種類型上均得以驗證，其中后者的趨勢更加明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年1-9月9.1-10.0kg的產(chǎn)品在線上滾筒洗衣機中的占比從2017年的13.7%增長至76.1%，在線下滾筒洗衣機中的占比從2017年的增長23.0%至69.7%。

雖然疫情給洗衣機行業(yè)帶來了一些影響，外出自由受限和售后安裝限制等問題，導致部分消費行為隨之延遲，但并不會因此給行業(yè)帶來翻天覆地的變化。美的相關(guān)負責人就表示，多數(shù)消費者在購買大家電是有計劃性的，并非倉促而定，因此突發(fā)性事件只是延遲購買行為，并不一定會改變購買結(jié)果。“產(chǎn)品的不斷升級和進化，才是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，其必將推動行業(yè)和市場的繼續(xù)前行。”

中國家用電器協(xié)會理事長姜風也表示，當前我國洗衣機市場已經(jīng)從大規(guī)模普及增量市場轉(zhuǎn)向以更新需求為主的存量市場，行業(yè)增速趨緩，但我國超大規(guī)模的市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力是洗衣機行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要支撐。

中國家用電器協(xié)會理事長姜風

健康洗護受關(guān)注 產(chǎn)品創(chuàng)新趨于細分化、場景化

雖然今年洗衣機市場的銷售受到很大影響，但與此同時，健康洗護也受到消費者的強烈關(guān)注。各品牌在今年均圍繞健康洗護進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并根據(jù)不同消費人群的使用需求出發(fā)，有針對性地推出高端化、智能化、細分化、場景化的產(chǎn)品。

今年的疫情促使人們更加重視自身健康，與往年相比，以除菌為核心賣點的洗衣機、干衣機、洗烘套系產(chǎn)品受到更大的關(guān)注。在中國家電網(wǎng)近期的行業(yè)調(diào)研中，多家主流洗衣機品牌負責人均認為，疫情讓用戶的健康意識大幅提升，具備殺菌、除味等功能的洗衣機受到極大關(guān)注，主打健康概念的洗護產(chǎn)品，也成為疫情前后洗衣機市場的增長動力之一。海信相關(guān)負責人表示，通過近半年的市場反饋，可以看出以除菌、除螨等健康洗護為主打功能的洗衣機產(chǎn)品，受到消費者的歡迎，這與人們公共衛(wèi)生與疾病預防意識的提升密不可分。松下相關(guān)負責人也認為，對于洗衣機行業(yè)而言，未來搭載除菌除螨等功能的健康洗護產(chǎn)品將成為主流。

經(jīng)過嚴格的疫情防控和經(jīng)濟復蘇政策的實行，洗衣機市場已經(jīng)逐漸回歸正常水平，高端差異化產(chǎn)品的需求也將進一步強化。除了除菌除螨等健康技術(shù)的升級，分區(qū)洗、迷你洗也在這一波健康家電浪潮中，迎來新的發(fā)展機會。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9月，分區(qū)洗護市場線上零售額同比增長116.6%，線下零售額同比增長26.4%，遠高于行業(yè)增幅。

今年各主流洗衣機品牌均圍繞健康、智能等方向推出新品，以洗烘套系產(chǎn)品進行場景布局，也被一些品牌視為重要的發(fā)展方向。

目前家電套購市場前景廣闊，據(jù)統(tǒng)計，在歐美發(fā)達國家，有超過30%的家庭選擇家電成套購買，雖然國內(nèi)市場雖然剛剛起步，但市場份額的增長非常迅猛。對于家電品牌來說，家電套購能夠有效提高整體客單價，避免消費者外流，利于打造智能家庭場景，促進強弱品類間的引流，不過跨品類的套系化也給產(chǎn)品設計提出了更高的要求。對于消費者來說，家電套購可以使家電與家裝風格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，送裝及售后更便捷省力，價格也更加優(yōu)惠。

目前已有家電品牌涉足這一領(lǐng)域。據(jù)了解，海爾洗衣機已從產(chǎn)品品牌到場景品牌轉(zhuǎn)型，通過海爾衣聯(lián)網(wǎng)1號店、三翼鳥智慧陽臺001店等終端門店中展示海爾衣聯(lián)網(wǎng)、智慧陽臺場景等創(chuàng)新成果。TCL也在加強家電產(chǎn)品的場景布局。TCL相關(guān)負責人表示，公司的全品類全球化發(fā)展目標是為用戶構(gòu)建AI×IoT的全場景智慧生活體驗?！氨雌奉惖奈磥聿季忠惨劳小癆I×IoT”戰(zhàn)略，更多體現(xiàn)為AI與IoT、設備用戶需求、用戶的潛在需求IoT設備功能以及不斷增長的AI能力，三者相互作用、相互組合，就會創(chuàng)造豐富增長的場景，以滿足用戶的多樣化、智能化場景需求?！?/p>

此外，洗衣機在不斷拓展品類邊界，延伸出干衣機、衣物護理機、電子鞋柜、洗鞋機、內(nèi)衣機等細分品類，這些品類也在朝著滿足不同場景、不同使用需求的方向發(fā)展。根據(jù)京東家電提供的數(shù)據(jù)，今年母嬰類洗衣機流量與銷售額同比增長超過20%，洗鞋/內(nèi)衣/內(nèi)褲機流量與銷售額均比去年增長了近20倍。母嬰類洗衣機、洗內(nèi)衣/內(nèi)褲機、洗鞋機、衣物護理機等品類，往往成為一些消費者在家中配置的第二套產(chǎn)品，成為迅速崛起的新興品類和增長點。

姜風表示，洗衣機行業(yè)是我國家電行業(yè)中，自主創(chuàng)新能力比較強的產(chǎn)業(yè)之一，“十三五”時期，洗衣機企業(yè)針對“用戶需求和消費痛點進行深入研究”，開展自主研發(fā)創(chuàng)新，原創(chuàng)技術(shù)的新產(chǎn)品屢見不鮮?！罢怯捎谠谧髌髽I(yè)圍繞用戶需求，對產(chǎn)品、對技術(shù)進行不斷創(chuàng)新，推動了中國洗衣機市場高質(zhì)量發(fā)展，中國洗衣機行業(yè)的創(chuàng)新能力已經(jīng)進入全球第一陣營?！?/p>

市場潛力猶在 干衣機未來發(fā)展可期

縱觀整個洗衣機市場，干衣機今年的亮眼表現(xiàn)，讓人有理由相信，其仍具備很大的市場發(fā)展空間。

從全球市場來看，英國、法國、德國、日本、韓國等市場已步入成熟期，這些國家的消費者對于干衣機的接受度較高。干衣機在當?shù)氐匿N售表現(xiàn)較為搶眼，成為不少家庭的標配。根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)，各國洗衣機/干衣機賣出比中，英法德為2.9，韓國為2.1，日本為43.5，其中各國滾筒洗衣機/干衣機賣出比中，英法德為2.9，韓國為0.9，日本為5.8。此外，上述市場的品牌格局已形成非常明顯的馬太效應，Gfk數(shù)據(jù)顯示，韓國、日本的品牌Top 3銷售額占比分別為97.7%、96.1%，其它品牌在這些國家可挖掘空間已然不多。

不過，對于國內(nèi)市場來說，干衣機屬于新興品類，為白電行業(yè)未來發(fā)展的一股強勁動力。目前來看，中國干衣機市場仍有很大的發(fā)展?jié)摿?。Gfk數(shù)據(jù)顯示，2019年全球干衣機市場（不包含北美市場，下同）中，中國市場銷量位居第六，洗衣機/干衣機賣出比為110.7，滾筒洗衣機/干衣機賣出比為41.8，同時品牌格局尚未完全固化，Top 3 市場份額占比僅為54.2%。相比英法德日韓，均有明顯的市場潛力。在此影響下，各干衣機品牌在中國市場的參與度，也要遠高于英法德日韓幾個市場。Gfk預測，結(jié)合歐美國家、日韓等市場的情況，未來中國干衣機市場年規(guī)模有望達到500萬臺。

在衣物烘干領(lǐng)域，洗干一體機是目前中國市場的主流。博西家電相關(guān)負責人表示，在公司進入中國市場初期，洞察到中國家庭的房子都較小，消費者對洗衣機與干衣機為一體的產(chǎn)品，即洗干一體機，需求相對較大。

最近幾年，中國消費者生活條件進一步改善，住房面積逐漸增大，對生活品質(zhì)的追求也越來越高，獨立式干衣機開始受到越來越多的歡迎。不過基于我國居民的普遍習慣晾曬衣物的現(xiàn)狀，干衣機與洗干一體機在我國市場滲透率較低，市場仍處于導入期。目前以江浙滬為代表的長江中下游區(qū)域因氣候原因，對洗衣機烘干功能的需求較為旺盛，而像北京、廣東等經(jīng)濟水平較高地區(qū)，烘干需求也相對較高，干衣機市場分布呈現(xiàn)地域不平衡的現(xiàn)象。

另外，球鞋收藏愛好者、母嬰人群等年輕消費者群體，會因?qū)η蛐粘Ｗo理、新生兒健康等問題的關(guān)注，更愿意接受干衣機產(chǎn)品。參與此次論壇的潮鞋達人度洋就表示，考慮到球鞋在晾曬過程中容易出現(xiàn)皮質(zhì)開裂、橡膠泛黃老化等問題，在清洗球鞋后，會使用干衣機進行烘干和消毒，延長球鞋的使用壽命。另一位母嬰博主小久人姐slina則認為，新生兒肌膚敏感，因擔心有害化學成分的殘留，不能隨意使用洗衣液，身為母親會希望擁有一臺具備殺菌消毒的干衣機。

鑒于不同用戶群對于干衣功能的需求不同，獨立干衣機更適用于對干衣專業(yè)性要求更高的用戶群體。由于洗干一體機占地面積小，便利性比較高，對于受到空間限制、無法同時安裝洗衣機和烘干機的用戶來說，洗干一體機更受青睞。

今年出現(xiàn)的疫情、南方洪澇等突發(fā)情況，對于洗衣機行業(yè)來說，既是考驗也是機會。雖然洗衣機市場已步入成熟期，但可創(chuàng)新的空間仍然很大，除了具備殺菌除味功能的洗衣機產(chǎn)品外，不斷拓展邊界、滿足細分使用需求的產(chǎn)品也將成為行業(yè)發(fā)展的增長動力。此外，干衣機也將在消費升級的趨勢下顯示出其在中國市場的巨大潛力。中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，在新技術(shù)、新功能、新形態(tài)的洗衣機產(chǎn)品不斷推出時，各品牌也應繼續(xù)加強對消費者的宣傳和引導，激活消費者對于產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求，共同促進行業(yè)向上發(fā)展。