打造特殊場與景 從雙十一看家電營銷新趨勢

如果說618是上半年廠商增長一大驅(qū)動力，那么，雙11就承載著年度整體增長的重要使命。各廠商也是十八般武器齊上陣，全力以赴奔跑在實現(xiàn)年度增長任務(wù)的路上，也折射出了線上新的家電營銷趨勢。

十一月一日成為雙十一成功與否的關(guān)鍵

實質(zhì)上，今年的雙十一與歷年相比，最大的區(qū)別就是，從11月1日就已經(jīng)開始了一波銷售熱浪。據(jù)了解，在天貓平臺11月11日的資源是由1日至3日的銷售來決定。意思就是，如果企業(yè)在1日至3日賣得好，系統(tǒng)會自動判定你這個產(chǎn)品沒問題，在11日會有更多的流量和資源給到你。但如果1日至3日賣得不好，那么平臺會認(rèn)為，已經(jīng)給了你一次展現(xiàn)自己的機會，你都沒有做好，11號平臺不敢冒險去支持你。

所以，對于廠商來講，必須要全力以赴做好1日~3日的銷售，這就讓11月1日至3日的銷售，成為整個雙11純增量，以達(dá)到雙十一1+1>2的效果。

打造特殊的場與景成為家電銷售的主流模式

線上在創(chuàng)造特殊的場，比如直播、短視頻、3D樣板間等。同時，還在創(chuàng)造特殊的景，即直播。比如，如果用戶在直播間里邊看到一個裝修得非常好的廚房時，就會想自己的廚房是不是也可以裝成這樣。所以，線上也在重點打造給消費者一個充滿想象力的情景。而在直播中，只要能讓消費者看到了馬上就會明白這個產(chǎn)品在家中是怎樣的應(yīng)用場景，就會形成最快的流轉(zhuǎn)路徑。這也是為什么在天貓直播十大行業(yè)當(dāng)中，大家電直播的滲透率排到了前幾名的最核心原因。

可以說，現(xiàn)在的天貓針對線上的營銷互動，直播間的營銷工具有非常多，包括有互動類和轉(zhuǎn)化類的各類工具，如果使用的工具低于三個，那么店鋪的運營者就需要補課，現(xiàn)在的直播不僅可以讓品牌之間對話，還可以讓品牌和消費者對話，已經(jīng)是非常成熟的技術(shù)。

短視頻成為獲取公域流量的重要抓手

當(dāng)前，短視頻已經(jīng)成為獲取公域流量的重要抓手。比如，天貓針對短視頻做了很多算法的迭代更新，而實現(xiàn)讓貨找到人是最為核心升級?？梢园l(fā)現(xiàn)，在手淘的整個推薦當(dāng)中，以前會看到的很多商品是達(dá)人及明星推薦，但現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)達(dá)人和明星推薦的透出率較少，反而是品牌自己做的短視頻透出的幾率在逐步變高。

比如，如果你在淘寶里面買了一個很貴的東西，再去搜熱水器的時候，會發(fā)現(xiàn)排在前邊的都是A.O.史密斯的產(chǎn)品，搜冰箱時，前邊顯示的全是博世、西門子、卡薩帝等品牌的產(chǎn)品。原因就是系統(tǒng)已經(jīng)給你這個人貼上可能會買高端商品的標(biāo)簽，這就是品牌短視頻可以在整個推薦里面獲得巨大流量的一個核心原因。

對于品牌來講，如果不想打價格戰(zhàn)，也不想以大力度打折做促銷，又想拿到更多的公域流量該怎么辦？最簡單的方式就是把短視頻做好。在淘寶平臺中，短視頻露出有三個決定性因素：

第一，點擊率。當(dāng)推薦給消費者之后，有沒有人點擊非常重要。決定點擊率的核心因素是視頻的封面，如果視頻的封面比較好，消費者更愿意點擊。

第二，觀看時長。用戶點擊進(jìn)入短視頻之后，發(fā)現(xiàn)這個東西是自己想看的，有跌宕起伏的情景，那么消費者就會持續(xù)看下去。而短視頻的觀看是由創(chuàng)意來決定，比如一款針對年輕消費者的廚電產(chǎn)品，在視頻里面所有的房間的墻壁都是彩色的，炒菜的時候戴著頭盔、耳機，日常生活中是玩滑板、開摩托車、玩機車等，年輕人是不是更愿意看。所以，做短視頻也是定位好自己產(chǎn)品的消費者，就可以源源不斷地獲得更多的消費者。

第三，催單。用戶看完之后，如果有催單環(huán)節(jié)，消費者買了，只要成交整個平臺就可以收取傭金，下一步，平臺就是要把這個短視頻推薦給更多的人看。也就是說，短視頻最后的轉(zhuǎn)化就是催單。線下門店導(dǎo)購員也經(jīng)常會催單，這是有方法和套路的。比如，當(dāng)一個用戶看產(chǎn)品時，如果導(dǎo)購員問，“您是自己用還是想送人？”這樣問就不叫催單，而是在趕人，因為把所有的可能性都講完了。如果用戶原本是想送人，他看產(chǎn)品時正在猶豫是買個2500元的還是買5500元的，突然間導(dǎo)購員問是不是送人，用戶會認(rèn)為導(dǎo)購員把他給看穿了。如果用戶是自己用，聽到導(dǎo)購員問他是不是送人，用戶也會很不爽，自己看起來像是要送人嗎？可能也會走。而導(dǎo)購員的催單話術(shù)調(diào)整為，“先生您是刷卡還是現(xiàn)金呢？或是支付寶、微信”，此時，用戶潛意思中想的就是用支付寶吧，這才是真正的催單。

所以，視頻也要有催單，這非常重要。如果是聘請第三方來制作視頻，品牌方一定要看三個因素，第三方是不是批量做的短視頻，制作的短視頻有沒有點擊率、觀看時長和轉(zhuǎn)單率是怎樣的，只有往這三點靠攏，才是在淘系中能拿到更多免費流量的短視頻。

3D樣板間將全面打通線上與線下場景

3D樣板間也是非常值得關(guān)注的一個營銷工具。比如，一些家居商家，把3D樣板間放置在天貓旗艦店中醒目的首頁位置，將3D樣板間與真實在售商品高度綁定，也就是說，線下展廳是什么樣，就可以將線下的門店復(fù)制到線上來。對于只做煙機、熱水器等的專業(yè)品牌來講，就不用擔(dān)心品類不夠豐富，可以將自己的產(chǎn)品放到宜家的樣板間中，里面有琳瑯滿目的產(chǎn)品，將產(chǎn)品融入在某一個場景之中，進(jìn)行展示。而且在3D樣板間，還可以設(shè)定設(shè)計師傭金，給設(shè)計師一部分傭金，由設(shè)計師幫品牌賣貨，這些也都是在線上可以實現(xiàn)的。

據(jù)記者了解，3D樣板間會是未來2~3年天貓全力以赴打造的一個重點方向，現(xiàn)在還在不斷的進(jìn)步和創(chuàng)新，3D樣板間未來和線下實體店、與直播全面的打通之后，將會成為真正達(dá)成家電購買所見即所購，擁有更加良好購物環(huán)境和體驗的一個新營銷場景。

產(chǎn)品使用體驗及服務(wù)是線上銷售的關(guān)鍵

可以看到，線上正通過內(nèi)容化、沉浸式、互動式的產(chǎn)品體驗以及云導(dǎo)購的方式，吸引用戶、留住用戶、提升成交和復(fù)購率。在整體消費者購物過程中，有一些基本的鏈路，比如，先認(rèn)知、感興趣再到購買，再到成為忠誠粉絲后的介紹推薦，而線上的運營系統(tǒng)中已經(jīng)將這些鏈路植入，商家可以看到對自己的產(chǎn)品有多少感興趣的人群，有多少已經(jīng)購買的人群等，這些都能夠幫助廠商實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升轉(zhuǎn)換率。

但用戶購買了產(chǎn)品之后，會不會介紹給他的朋友或其他的家人，再來購買，售后及商品體驗成為整體購買鏈路的閉環(huán)能否繼續(xù)走下去最核心的因素。所以，無論是在哪個平臺，銷售得好不好，并不僅僅取決于平臺有了什么先進(jìn)的技術(shù)，給了多少流量，而是產(chǎn)品本身是否滿足消費者的需求，是否能讓更多的消費者喜歡并愿意推薦，品牌的售后服務(wù)及用戶對產(chǎn)品的使用體驗才是關(guān)鍵。