從渠道體系到品牌體系

家電代理商，最初作為連接廠(chǎng)家和賣(mài)場(chǎng)的橋梁，在家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，發(fā)揮了不可替代的作用。

代理模式具有渠道網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，出貨快、回款迅速等特點(diǎn)。但同時(shí)，存在價(jià)格的層層上加，代理商需要有足夠的價(jià)格體系和足夠的利潤(rùn)保障才能保證商家的獲利，保證有錢(qián)可賺。

2010年之前，家電代理商的日子依然好過(guò)。

當(dāng)時(shí)，與廠(chǎng)家采取直營(yíng)合作模式的多是連鎖和地方賣(mài)場(chǎng)，尤其以蘇寧和國(guó)美為最。在各區(qū)域市場(chǎng)，則采取與地方零售商合作形式進(jìn)行直銷(xiāo)。其他地方，均以代理商為主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，鋪設(shè)和運(yùn)維渠道為主。

2010年之后，線(xiàn)上發(fā)展進(jìn)入加速階段。以京東、天貓電器為主的線(xiàn)上平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力，線(xiàn)上家電銷(xiāo)售份額逐年提升。也正是從這時(shí)，廠(chǎng)家對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)的態(tài)度由觀(guān)望、試探走向了推進(jìn)。線(xiàn)上直銷(xiāo)，線(xiàn)下依然代理，兩條腿走路的模式也讓代理商感到危機(jī)，開(kāi)始思考自己發(fā)展的下一個(gè)路口指向哪里。

從渠道體系到建立品牌體系

過(guò)去，代理商的職責(zé)是建立廠(chǎng)家渠道體系，充當(dāng)渠道的推手，依靠廠(chǎng)家產(chǎn)品和品牌而生、而發(fā)展。所以，品牌力在某種程度上決定了代理商的發(fā)展力。廠(chǎng)家的指導(dǎo)方針和政策導(dǎo)向也決定了代理商的發(fā)展前途。

廠(chǎng)家在渠道發(fā)展上，開(kāi)始有所調(diào)整和傾斜，尤其是隨著線(xiàn)上渠道的布局。傳統(tǒng)代理商感受到了發(fā)展的壓力，在與賣(mài)場(chǎng)打交道的十幾年過(guò)程中，商家將全部重點(diǎn)和資源押寶在渠道和品牌上，當(dāng)銷(xiāo)售份額被新渠道分流之后，廠(chǎng)家的渠道政策和走勢(shì)也不可逆轉(zhuǎn)。

代理商開(kāi)始思考，究竟什么是自己獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值？

答案是品牌體系。

如何建立起屬于自己的品牌體系？

因?yàn)榇砩虥](méi)有制造能力和產(chǎn)品力，依存品牌而存在，所以在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，并沒(méi)有自我品牌的概念。在區(qū)域市場(chǎng)上亦是以代理品牌亮相和示人。要想建立自己的品牌，在沒(méi)有制造力的情況下，如何行的通？

目前來(lái)看，傳統(tǒng)代理商建立自己的品牌體系，大致有兩種途徑。一是擁有自己的服務(wù)品牌，二是建立自己的舒適品牌。這兩個(gè)是代理商構(gòu)建自己品牌力的兩種方式。

而實(shí)際上，自身品牌力的構(gòu)筑，經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的嘗試和推進(jìn)，已經(jīng)取得了階段性的勝利。目前，家電產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)脫穎而出獨(dú)立的服務(wù)品牌和舒適家品牌，其成熟度和品牌認(rèn)知度在消費(fèi)群中得到了認(rèn)可。

之所以舒適家和服務(wù)品牌更適合代理商打造自己的品牌，與這兩個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品屬性相關(guān)。相比成熟的家電品牌，舒適家所涉及的新風(fēng)、凈水、空調(diào)、地暖、智能等產(chǎn)品，除了空調(diào)之外，均屬于新興產(chǎn)品，在消費(fèi)市場(chǎng)均未實(shí)現(xiàn)廣泛而深入的品牌認(rèn)知，集服務(wù)和產(chǎn)品于一身的集成商，憑借自己的提案能力，更容易在消費(fèi)者心智中建立自己的品牌形象。

與此同時(shí)，品牌體系的核心是直面消費(fèi)者。無(wú)論是建立體驗(yàn)店還是采取人人營(yíng)銷(xiāo)，從與賣(mài)場(chǎng)打交道到直接轉(zhuǎn)型為與用戶(hù)連接。

轉(zhuǎn)型服務(wù)商和舒適家居集成商是第一步，直接經(jīng)營(yíng)用戶(hù)是第二步，建立采取直銷(xiāo)體系是第三步，通過(guò)一步步的構(gòu)筑，越來(lái)越多的代理商著手建立了自己的品牌體系。這些背后，需要時(shí)間的沉淀、消費(fèi)認(rèn)知的引導(dǎo)、形象的樹(shù)立等多個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)和積累，包括其中出現(xiàn)的試錯(cuò)。

例如，在全員營(yíng)銷(xiāo)中，人人都可以直接面向消費(fèi)者，將個(gè)體消費(fèi)者作為用戶(hù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。這個(gè)過(guò)程中，要想和用戶(hù)建立銷(xiāo)售關(guān)系，那產(chǎn)品、包括服務(wù)產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，原本服務(wù)人員是最有條件的。在為用戶(hù)提供服務(wù)過(guò)程中，他們是目標(biāo)用戶(hù)的第一接觸者，由于自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力，也是銷(xiāo)售成功幾率最大的。

正視服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售的現(xiàn)實(shí)難題

但是，現(xiàn)實(shí)情況卻并非全部如此?！皩?duì)于很大一部分服務(wù)人員來(lái)講，如果他們具有完備的銷(xiāo)售能力，能做銷(xiāo)售就不做勞動(dòng)力服務(wù)了?！?/p>

在嘗試服務(wù)轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售中，很多代理商反應(yīng)，這個(gè)邏輯行的通，但落地難。商家自己本身經(jīng)過(guò)試驗(yàn)之后，對(duì)于服務(wù)人員轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)求，而是開(kāi)始將重心放在服務(wù)產(chǎn)品的打造上，對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度、知識(shí)等專(zhuān)業(yè)度進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)和打造，將服務(wù)作為產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售。這些，同樣是不可替代的。