第三消費(fèi)時(shí)代浪潮 炊具和小家電成家電業(yè)創(chuàng)新?lián)?dāng)

2020年注定不凡，這一年不僅以變化貫穿起始，更蘊(yùn)含著新“循環(huán)”到來后的重要發(fā)展契機(jī)。

12月8日，第十屆中國家電營銷年會如約在杭州蕭山與“勇克時(shí)艱，矢志不渝”的家電人共同揭開大幕。

經(jīng)歷了九屆年會的沉淀，本次中國家電營銷年會將家電人事業(yè)發(fā)展的議題錨定在全球市場的深刻變革，國內(nèi)市場進(jìn)入“雙循環(huán)”的大背景之下，解構(gòu)市場風(fēng)云切換下的行業(yè)新機(jī)，分享家居家電渠道全向互動與正向融合的趨勢。

機(jī)會綁定“睿變”，改變催化“重升”。本次年會圍繞著“睿變重升”這一主題，對七大垂直領(lǐng)域疊加線上線下渠道以及家裝泛家居市場分別做了深度剖析，展望未來新生態(tài)之格局。

本次年會按照慣例，在議程設(shè)置上依舊采取了統(tǒng)分的模式，將首屆泛家居整裝精裝價(jià)值鏈創(chuàng)新峰會、廚房空間生態(tài)產(chǎn)業(yè)峰會、泛家電行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新峰會、中國舒適家生態(tài)峰會、中國家電新電商生態(tài)大會暨渠道賦能峰會和高端炊具及小家電行業(yè)峰會六場分會貫穿于兩場主題大會和頒獎盛典的之間。

在9日晚舉辦的“高端炊具及小家電行業(yè)峰會”上，來自北京中怡康市場研究公司和GfK等專業(yè)機(jī)構(gòu)以及蘇泊爾、愛仕達(dá)、WMF、九陽、樂秀、須眉、悠伴等品牌的高層以及全國各地的經(jīng)銷商參與了本次會議。

明火炊具市場多品類爆發(fā)

GfK市場咨詢公司的高級研究員鐘嶠嶠在分析今年這一特殊時(shí)期的炊具消費(fèi)時(shí)認(rèn)為，一方面，疫情刺激消費(fèi)者對在家烹飪的需求，上線城市消費(fèi)者更在意健康衛(wèi)生，下線城市消費(fèi)者更看重在家烹飪的性價(jià)比；另一方面，由于疫情的發(fā)展，直播購物成為品牌的新寵；從直播購物的受眾來看，90后是主力軍；主流電商以及短視頻平臺是消費(fèi)者主要接觸的直播渠道。

就明火炊具而言，短期看，行業(yè)的渠道格局受到疫情沖擊較大，但從總體需求端來看疫情的影響則較為有限，宅家生活對消費(fèi)者烹飪習(xí)慣和健康飲食的養(yǎng)成會有一定的正面刺激作用；中長期看，伴隨著疫情的逐步控制，零售門店的陸續(xù)復(fù)工，消費(fèi)者信心的提振，以及此次疫情帶來的食品衛(wèi)生意識方面的提升會給行業(yè)帶來新的活力。

就細(xì)分品類而言，明火炊具第一品類炒鍋市占持續(xù)提升，煎鍋鍵盤和套裝鍋也表現(xiàn)得較為抗跌。不銹鋼炒鍋的增長主要來自于國內(nèi)品牌；琺瑯湯奶鍋市場中，外資及高端品牌較為強(qiáng)勢，品牌集中度高，產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)走高。

從品牌格局看，外資/國產(chǎn)品牌市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，國內(nèi)品牌不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)是“消費(fèi)升級”的主因。以WMF為代表的國外品牌為迎合中國消費(fèi)者烹飪習(xí)慣，做了很多本土化嘗試。

未來，整體炊具市場高性價(jià)比的品質(zhì)產(chǎn)品將會愈發(fā)受到市場的歡迎，下線城市市場蘊(yùn)含著較大的增量機(jī)會。品牌要通過兩個創(chuàng)新，即通過產(chǎn)品創(chuàng)新推動品牌和行業(yè)的快速健康發(fā)展；通過多樣化的營銷創(chuàng)新。

蘇泊爾炊具戰(zhàn)略市場總監(jiān)徐瑩丹認(rèn)為，沒抓住年輕消費(fèi)者的品牌沒有未來。數(shù)據(jù)顯示，中國有2.6億的95后和00后，2020年，Z世代消費(fèi)占比已經(jīng)達(dá)到40%，因此，沒抓住年輕消費(fèi)者的品牌沒有未來。追星、二次元（動漫、虛擬偶像等）、體育運(yùn)動（潮鞋、電競）、國風(fēng)等為代表的熱門圈層逐漸進(jìn)入了大眾視野，受眾規(guī)模逐漸擴(kuò)大且形成了較為成熟穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈。作為國內(nèi)炊具廚具的領(lǐng)軍品牌，蘇泊爾在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)也更加關(guān)注營銷創(chuàng)新，通過熱門圈層觸達(dá)Z世代。

小家電市場百品綻放

中怡康市場調(diào)研有限公司高級研究員哈曉磊在其“疫情常態(tài)下生活小家電的再次綻放”的主題報(bào)告中提到，疫情常態(tài)下，生活小家電成為活力最好的版塊。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年消費(fèi)大盤整體縮小，網(wǎng)上消費(fèi)端成為增長引擎。1-10月純家電市場實(shí)現(xiàn)銷售額6359億元，同比下降12.9%，其中線下市場下降24.5%，線上增長6.7%；1-10月生活家電實(shí)現(xiàn)銷售額1076億元，同比下降7.9%，其中線下下降32.3%，線上增長7.2%。

從整體趨勢看，生活家電市場處于價(jià)量轉(zhuǎn)換期，小家電消費(fèi)趨勢從“悅己式”疊加了“宅消費(fèi)”。其中，因?yàn)橐咔榈脑?，消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)，健康型小家電再次找到新的切入點(diǎn)。

哈曉磊在生活小家電有多個細(xì)分品類給出的判斷是，西式小電—因操作簡便及功能多樣化持續(xù)在線上發(fā)力；清潔電器仍呈現(xiàn)出較好的增長，洗地機(jī)因?yàn)楦咚僭鲩L，成為吸塵器市場增長明星；掃地機(jī)器人在智能化和深度清潔技術(shù)上做持續(xù)的升級；蒸汽拖把爆發(fā)式增長領(lǐng)銜清潔機(jī)市場?？梢?，不同功能的細(xì)分，滿足了隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)者需求的差異化，一件或者多件清潔電器已經(jīng)成為城市家庭的必備。

在環(huán)境中，兩季產(chǎn)品仍是最大的份額，其實(shí)踢腳線成為電暖器市場的明星品類；具備中低除濕量和凈化功能的抽濕機(jī)成為抽濕機(jī)的主流。同時(shí)，便攜小巧的電熨刷支撐了熨燙市場，未來如果主流品牌通過技術(shù)升級持續(xù)改善電熨刷的使用體驗(yàn)，電熨刷的市場占比還有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。

在個護(hù)類產(chǎn)品中，各類的美發(fā)造型器引領(lǐng)市場，電動剃須刀產(chǎn)品升級明顯。

生活電器因?yàn)楫a(chǎn)品豐富，與個人生活息息相關(guān)，因此其在營銷創(chuàng)新方面驚喜連連。例如，IP聯(lián)名設(shè)計(jì)融入小電，爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營銷的成熟打法，激發(fā)年輕用戶群體；以直播、內(nèi)容平臺為代表的新媒體渠道的創(chuàng)新為小家電賦能。

哈曉磊認(rèn)為，2021年家電市場回溫是趨勢，各品類均呈正增長；各電商平臺和線下實(shí)體店都在搶占有限的市場蛋糕。經(jīng)歷20年低谷期后，預(yù)計(jì)2021年線下渠道將快速回升。

米博電器總經(jīng)理李濤在分析輕廚家電社交化發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢的時(shí)候認(rèn)為，廚電產(chǎn)品的消費(fèi)需求從功能型向享受型、社交型轉(zhuǎn)變，傾向一些功能強(qiáng)、使用更方便的新興廚電。新興（輕廚型）家電逆勢增長，疫情中火爆的網(wǎng)紅單品都是輕廚小家電產(chǎn)品。

李濤認(rèn)為，輕廚不是特定的烹飪方式，而是健康美食、輕松烹飪，以及愉悅而樂于分享的全新廚房生活方式輕廚產(chǎn)品將面臨需求急劇攀升，其市場前景龐大。米博在這樣的趨勢和背景下應(yīng)運(yùn)而生。米博社交化運(yùn)營將產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、傳播、場景融為一體，打造成為集愛、美食和文化的新型營銷平臺。

新品類炒熱大健康市場

今年的新冠疫情，也無意間成為小家電市場的助推力量。疫情改變了人們的生活方式，部分小家電也順勢打開了陌生市場。突然火熱的小家電行業(yè)，引發(fā)了大量關(guān)注，不少市場主體也摩拳擦掌躍躍欲試。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度及第三季度，國內(nèi)小家電行業(yè)企業(yè)注冊量出現(xiàn)井噴，每個月的新增企業(yè)注冊數(shù)量均超過1.5萬家。大量新入局者進(jìn)入的背后，火爆的行情還能否持續(xù)？據(jù)預(yù)測，到2023年，中國小家電行業(yè)市場規(guī)模將超6400億元。

接著，廣州易家智能電子科技有限公FreDream斐郡衣物護(hù)理機(jī)營銷總經(jīng)理王策為嘉賓介紹了衣物護(hù)理機(jī)這一被疫情帶火的新品類的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。家電產(chǎn)品的健康賣點(diǎn)已經(jīng)從“亮點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠傂琛?，消費(fèi)者對家電需求旺盛，已有36%的消費(fèi)者在更換家電的時(shí)候購買了有健康概念的產(chǎn)品。

作為一個新型的健康家電，衣物護(hù)理機(jī)在韓國有累計(jì)200萬臺的規(guī)模。因?yàn)橥瑫r(shí)具有智能塑形、雙重殺菌、輕柔烘干、蒸汽去味、雙選香薰、母嬰護(hù)理等多個健康賣點(diǎn)，2019年11月，衣物護(hù)理機(jī)進(jìn)入天貓之后，得到了平臺的關(guān)注。

創(chuàng)新與消費(fèi)升級加持國貨潮涌動

會議的最后是關(guān)于“中國制造與精致生活”的論壇，廣州易家智能電子科技有限公司FreDream斐郡衣物護(hù)理機(jī)營銷總經(jīng)理王策、米博電器總經(jīng)理李濤、杭州樂秀電子科技有限公司強(qiáng)華、天津須眉科技有限公司創(chuàng)始人陳興榮和悠伴的品牌負(fù)責(zé)人董晶晶分別就各品牌所處細(xì)分品類的發(fā)展趨勢做了觀點(diǎn)闡述。

第三消費(fèi)時(shí)代浪潮隨著人們生活需求的不斷提高，小家電產(chǎn)品更新的速度因?yàn)閯?chuàng)新在加快，整個小家電行業(yè)不斷涌現(xiàn)出各種新品類。小家電企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，只要抓住生活中的一個小需求就能創(chuàng)造出一系列產(chǎn)品。

作為第十屆中國家電營銷年會的專業(yè)峰會的壓軸，炊具和小家電會在本次峰會理念的影響和帶動下，打造出更多精品國貨，為消費(fèi)升級帶來更多驚喜。