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服務的睿變與創(chuàng)新 有變現(xiàn)能力才具價值

2020-12-17 09:29 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

家電市場的風云切換,演繹著機遇與挑戰(zhàn)之間的“破”與“立”,構建合作與共贏的發(fā)展新生態(tài),成為傳統(tǒng)家電業(yè)重要的保障和應對之道。

機會綁定“睿變”,改變催化“重升”,12月8~10日,以“睿變重升?共創(chuàng)新生態(tài)”為主題的第十屆中國家電營銷年會于杭州盛大召開,來自全國家電業(yè)的品牌商、代理商、零售商、電商、舒適家居系統(tǒng)集成商、服務商以及房地產(chǎn)商等千余精英代表到會。七場主題峰會貫穿于兩場主題大會和頒獎盛典之間,讓與會的嘉賓再次享受了理念與思想交匯碰撞的饕餮盛宴。

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作為整個家電渠道鏈條的末端,也是最穩(wěn)定而又必須的環(huán)節(jié),中國的泛家電服務業(yè)態(tài)伴隨市場環(huán)境的變化,不斷演進升級。今天的服務早已不再是廠商內(nèi)部配套體系,不再是營銷的手段和模式,而是廠商必爭的新高地,越來越多的品牌將戰(zhàn)略布局聚焦于服務端。

12月8日晚,現(xiàn)代家電傳媒集團會同蘇寧幫客聯(lián)合主辦的《中國泛家電行業(yè)服務創(chuàng)新峰會暨品質(zhì)家?煥新裝產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟啟動儀式》作為第十屆中國家電營銷年會的重要峰會如期召開,300余家品牌及服務商代表共議家電服務的創(chuàng)新與未來。

服務業(yè)迎來大變局,但產(chǎn)品做精做小很關鍵

中國家電行業(yè)正在通過模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新驅(qū)動服務業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

蘇寧幫客聯(lián)保家電總監(jiān)辛靈在《共建泛家電服務新生態(tài)》主題分享中提到,過去,家電服務業(yè)的網(wǎng)絡模型只有兩種,一種是如格力、美的、海爾、A.O.史密斯等擁有專業(yè)化、規(guī)范化、標準化的品牌服務管理體系,統(tǒng)一對網(wǎng)點進行垂直管理。另一種則是服務平臺直接對眾包師傅進行管理,業(yè)內(nèi)俗稱散養(yǎng)式管理。

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兩種模式各有利弊,蘇寧幫客則是將這兩種模式有效整合,實現(xiàn)一二級市場、縣域市場采用網(wǎng)點管理模式,針對鎮(zhèn)村市場采用眾包模式的三維網(wǎng)絡全覆蓋。同時,對所有市場輸出統(tǒng)一的蘇寧服務標準,實現(xiàn) C端用戶到C端工程師的無縫對接,從而實現(xiàn)體驗升級、效率升級和模式升級。

當前,家電服務業(yè)將是繼快遞、外賣之后迎來全新變革,在這百年未有的大變局中,該如何抓住歷史新機遇共創(chuàng)家電服務新生態(tài)?原點依然是以用戶為核心去創(chuàng)新服務模式變革。

今年以來,蘇寧幫客基于大量用戶調(diào)研的基礎上去研究每一個服務產(chǎn)品到底是一個什么樣的產(chǎn)品?針對這個產(chǎn)品用戶到底有什么樣的痛點和需求?這個產(chǎn)品如何交付?有哪些需要注意之處等,將產(chǎn)品做精細做小,從用戶端、服務商端、商戶端去不斷地做產(chǎn)品的迭代和優(yōu)化。讓用戶切實方便地解決了自己的需求,讓商戶能夠通過這一產(chǎn)品創(chuàng)造更大的收益,讓服務商創(chuàng)造收益的同時很有價值感和成就感。

首先,蘇寧幫客已經(jīng)從第三方服務商轉(zhuǎn)變?yōu)樗姆椒掌脚_,本著持續(xù)開放、資源整合和服務共享的理念在搭建平臺。

其次,蘇寧幫客從后臺配套性組織轉(zhuǎn)化成營銷獲客組織,為所有的合作伙伴強化開源,服務營銷,實現(xiàn)渠道和用戶的裂變。

再次,從傳統(tǒng)的運作體系思維中解放出來,轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)的運作體系,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型,以用戶思維為中心,去提高服務意識,保證服務質(zhì)量。

第四是,從管理團隊向服務團隊進行轉(zhuǎn)變,基于蘇寧送裝一體、安維一體的供應鏈服務、金融服務、成套服務和營服一體化的優(yōu)勢服務能力和資源整合能力,搭建一個服務用戶、服務商戶、服務網(wǎng)點、服務工程師的服務新生態(tài)。

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蘇寧幫客聯(lián)保希望能和行業(yè)內(nèi)所有的企業(yè)一起,打造價值共創(chuàng)、利益共享、合作共贏、發(fā)展共生的服務新生態(tài)。

泛家電、家居產(chǎn)業(yè)整合,后家裝服務市場商機無限

2020年的突發(fā)疫情,對家電服務業(yè)同樣產(chǎn)生極大的影響。居然管家總經(jīng)理周速華對《后疫情時代的家電家居服務市場》進行分析。周速華認為,從服務市場來看,底子厚、趨勢好、增量多及挑戰(zhàn)大這四個關鍵詞可以體現(xiàn)出后疫情時期的市場特征。

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底子厚:中國家電及家居已經(jīng)進入存量時代,整體后服務賽道的市場規(guī)模足夠大,底子厚,市場規(guī)模近萬億元。即使是2020年受到疫情影響,但消費者對服務的需求一直持續(xù)存在。

趨勢好:疫情帶動整體家電及家居行業(yè),包括服務在內(nèi)的線上線下融合趨勢也極為明顯,對配送、安裝、維保等“最后一公里”的需求快速提升,整體服務的需求在持續(xù)地增長。

增量多:智能家居市場進入快速增長期,預計2023年設備出貨量將達到5億臺,帶來巨大的服務需求。如智能門鎖、智能安防產(chǎn)品等的市場增長都非??欤纱艘矌硪恍┬碌姆招枨蟪掷m(xù)增長。

挑戰(zhàn)大:包括供需的挑戰(zhàn),勞動力成本高的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)服務行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn),等等,都給整個服務業(yè)帶來很多的不確定性。

周速華認為,針對服務市場的特征,對于如居然管家這樣的后家裝服務平臺,出路與方向的關鍵詞就是:B2B2C、智能化、精細運營和品質(zhì)為本。

即,通過TOB業(yè)務搭建全國服務交付能力,再通過運營實現(xiàn)TOC轉(zhuǎn)化留存,提升工程師收益,實現(xiàn)平臺效率最大化;通過精細化運營,推動全生命周期的用戶價值挖掘;充分利用5G、IoT設備數(shù)據(jù),建立用戶家庭設備數(shù)據(jù)庫,提高服務的科學性,從被動服務向主動服務轉(zhuǎn)變;通過“強自營”工程師管理以及平臺“智能派單”機制確保服務交付品質(zhì)。

從整體家電行業(yè)的發(fā)展來看,家電、家裝、家居行業(yè)整合已經(jīng)帶來服務的整合,整體行業(yè)已經(jīng)走出從專業(yè)服務到主動服務再到智能服務的發(fā)展路徑,后家裝服務市場面臨難得的市場機遇。

服務場景化,從關注功能性體驗到情感體驗

在新零售時代,消費不僅是買產(chǎn)品,還包含體驗、感受、氛圍營造烘托等更多維度和更深程度的附加價值,即消費場景化。消費端的改變,必然會對家電行業(yè)的研發(fā)、營銷、服務等產(chǎn)生巨大的影響,甚至會改變一些行業(yè)的發(fā)展邏輯。而這種轉(zhuǎn)變的關鍵一定是聚焦于最終用戶。盡管服務的場景化尚屬新詞,但本質(zhì)不變,就是怎樣給終端用戶提供一個更好的服務。

威能中國售后服務總監(jiān)于利利在《服務場景化升維 更好提升產(chǎn)業(yè)價值》主題分享中提到,在傳統(tǒng)意義上,往往會認為威能是一家典型的制造商品牌。但是威能認為自己是一個終極生活方案,特別是智能家居、舒適家居方案的提供者。在威能的戰(zhàn)略規(guī)劃中,認為要想成為這樣的終級方案提供者,服務是極為重要的一環(huán)。正因為如此,威能自有售后服務人員在整體威能集團中占比很大,在威能中國,服務團隊同樣也是體量最大的團隊。

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作為一個終端的終極服務提供者,必須要去思考當用戶有服務需求的時候,會經(jīng)歷怎樣的體驗,這些體驗能不能連起來,把每一個環(huán)節(jié)的體驗都做到最優(yōu),某種意義上就是實現(xiàn)了對服務的場景化升級。因此,服務場景化,核心同樣是以用戶為中心去提升服務體驗,為用戶解決終極問題,優(yōu)化服務場景。

于利利分析認為,用戶對服務的所有體驗關鍵節(jié)點或體驗的過程可以分成兩類,一類稱之為功能上的體驗,一類則是感情上的體驗。

功能上的體驗,是由一道道的工序構成,當用戶細細品味服務的品質(zhì)時,則是情緒上的體驗,感情上的體驗。基于這樣的定義,提升服務的場景化體驗,需要一增一減,即減少獲取服務的難度,增加享受服務的感受,也就是從功能性體驗到情感性體驗。

對于加法,作為服務從業(yè)者來講在過往是非常擅長的,但,往往忽略了減法。即要研究從用戶想得到服務、需要服務到滿足他的需要,客戶會經(jīng)歷哪些場景,哪些功能是來自于用戶在功能上的痛點,哪些會帶來情感上的痛點,針對這些痛點分析以后,去做減法,就能找到提升在相關場景下用戶的體驗和感受,這是值得從業(yè)者思考的。

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服務創(chuàng)新營銷還在路上,最好的營銷就是做好服務

服務的場景化升級,由此而來的細分服務品牌也越來越受到行業(yè)關注,并在改變著整體行業(yè)鏈條。但客觀來講,在整體服務業(yè)的場景化新營銷體系的搭建上,整體行業(yè)還在路上。

北京華誼聯(lián)盟電器技術服務有限公司(約洗吧)以家電倉儲、配送、安裝、維修、清洗為主營業(yè)務,是傳統(tǒng)家電服務商較早就開始進行創(chuàng)新營銷探討的企業(yè),公司旗下?lián)碛屑s洗吧家電清洗品牌。目前,家電清洗業(yè)務已經(jīng)占有公司50%以上的份額,也是市場上眾多做清洗服務團隊中規(guī)模最大的一家服務商。

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該公司總經(jīng)理陳紅艷與會分享《服務業(yè)的新營銷探索之路》時提到,在整體家電行業(yè)當中,產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和消費過程是分離狀態(tài),但服務的生產(chǎn)過程和消費過程卻是同時發(fā)生。服務人員上門的每一個過程都有用戶的參與,出示工作證件給用戶看,需要與用戶一起確認服務方案,服務結(jié)束后要和用戶告別,再到回訪等等,所有的流程都需要用戶參與一起創(chuàng)造。

所以,服務是主動的,是通過人自身與顧客乃至世界溝通。

陳紅艷認為,服務最終的目的是為用戶解決他的問題,就是以終為始。所以,服務的本質(zhì)是利他、信任、傳遞價值、建立連接以及彼此結(jié)成一段關系。

這就決定了服務的邏輯是將顧客納入價值體系,但價值并不是服務產(chǎn)品本身,而是顧客在使用服務的過程中與商家一起創(chuàng)造出來的,這也正是服務能夠提升產(chǎn)業(yè)價值的重要原因,也決定了服務業(yè)的特點就是顧客本身就是價值創(chuàng)造的共同體。

在過去幾年的探索當中,約洗吧并沒有把精力放在營銷動作上,而是全部沉浸到服務流程的打磨中,對每一個服務的節(jié)點進行打磨,到底上門流程該如何設計,到用戶家的第一步該做什么,應該說什么話,在不同的節(jié)點該有怎樣的動作,怎樣去給用戶提供一次讓他終身難忘的服務等。只有經(jīng)過沉下心來精心打磨產(chǎn)品,最終才能實現(xiàn)用戶和服務商共建價值。

營銷本身就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者需求,讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程,對于服務業(yè)而言,最好的營銷就是做好服務。

服務品牌化發(fā)展,創(chuàng)新從產(chǎn)品維度走向文化維度

綠扳手是西安唐華精工環(huán)境工程有限公司推出的安裝服務品牌。2013年,唐華精工看到中央空調(diào)市場處于成本上升利潤下降的一片紅海時,綠扳手服務品牌應運而生,針對用戶由服務引發(fā)的痛點提供一整套的解決方案,讓終端用戶在選擇中央空調(diào)設備品牌時,可同時選擇安裝標準,給用戶以選擇安裝工藝的權力。

同時,在用戶選擇安裝標準之后,會提供一系列的服務,售后維修保養(yǎng)給了客戶安全感,希望在中央空調(diào)從設備生產(chǎn)進入到用戶生活的過程中,能夠體現(xiàn)出安裝服務的價值。

綠扳手環(huán)境科技有限公司副總經(jīng)理丁麗娜以《強化價值塑造能力 提升核心競爭力》為主題,分享企業(yè)給客戶提供更舒適服務體驗的實踐體會。

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丁麗娜介紹說,中國的消費需求發(fā)生極大轉(zhuǎn)變,由生存消費轉(zhuǎn)向精神消費。但與發(fā)達國家相比,依然有著巨大的差距,這也說明服務業(yè)在中國還有巨大的發(fā)展空間,中國服務業(yè)模式的創(chuàng)新也應該從產(chǎn)品維度走向文化維度。

綠扳手將一套完整的服務模式,通過對一線銷售人員的職業(yè)化及專業(yè)化培訓,在銷售端形成差異化的產(chǎn)品,與舒適家居系統(tǒng)形成連單銷售。安裝人員在接受培訓之后,其自身在就業(yè)市場的競爭力得到提升,強化了職業(yè)自信。服務商在經(jīng)營中則能夠以服務價值在激烈的市場當中形成差異化優(yōu)勢。品牌也可以在高標準的安裝工藝下,得到良好的市場口碑。

特別是,綠扳手讓原材料廠商走進用戶的生活,將如洛克環(huán)無火連接工藝、銅管、保溫棉等這些原本無法觸達到用戶的產(chǎn)品,打包成一個系統(tǒng)化的產(chǎn)品,走進了用戶的生活??梢哉f是通過服務價值創(chuàng)新形成一個新的價值鏈。在中央空調(diào)市場毛利率還是10%的情況下,西安唐華的毛利率可以達到22.4%,市場平均進店成單率為20~30%,而綠扳手的成單率可達到70%,老客戶的轉(zhuǎn)介紹也占公司銷售額的70%。即使在今年受疫情影響的特殊市場行情之下,銷售額也實現(xiàn)同比15%的增長,綠扳手功不可沒。

丁麗娜在分享中也坦言,雖然綠扳手已經(jīng)在全國發(fā)展有很多加盟商,但也不得不承認發(fā)展速度比預期要慢,加盟商把綠扳手導入至公司營銷體系中的時間也長短不一。這也說明,在服務價值的塑造過程中,用心和耐心非常重要。

當今已經(jīng)不是今天付出明天就會有收獲的年代,需要用心去打磨自己的產(chǎn)品、硬件、設備以及軟件。服務價值打造,更需要耐心的等待時間的滋養(yǎng),達到臨界值就會收獲指數(shù)級增長,從激烈的競爭當中脫穎而出。

服務創(chuàng)新的核心是變現(xiàn)能力,有變現(xiàn)能力才具備競爭價值

實質(zhì)上,自2016年開始,中國家電營銷年會已經(jīng)連續(xù)五年聚焦服務產(chǎn)業(yè)升級議題,每年都會邀請在服務創(chuàng)新領域有代表性的企業(yè)到會分享,將他們的創(chuàng)新發(fā)展過程中所經(jīng)歷的心路歷程以及經(jīng)驗體會傳遞給更多的從業(yè)者,讓服務創(chuàng)新成為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的原動力。

因此,歷屆年會中以服務為主題的專場峰會都會得到行業(yè)優(yōu)秀品牌的大力支持,今年A.O.史密斯、威能、美的、蘇泊爾、方太、德意、奧田、美納、云犀、東芝、小天鵝、萬和、水美樂、唯斯特姆、帝普森、卡洛尼、能率、林內(nèi)、索菲亞、斐郡除對峰會給予大力支持以外,也積極參與議題的討論當中。

在《泛家電服務產(chǎn)業(yè)的睿變與創(chuàng)新》主題論壇環(huán)節(jié),北京長順鄧氏制冷設備有限公司總經(jīng)理鄧宏亮、北京博信達集團商務總經(jīng)理王建祥、大典安裝工程(上海)有限公司總經(jīng)理陳勤松、廈門建霖集團水美樂凈水副總經(jīng)理周青華、上海誠壹網(wǎng)絡科技有限公司總經(jīng)理王慧、中山市索菲亞電器有限公司總經(jīng)理屈永天幾位嘉賓就服務的發(fā)展與創(chuàng)新方向發(fā)表各自觀點。

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綜合各位嘉賓的觀點來看,服務對于整個家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻,行業(yè)的競爭機會就在服務端,而服務業(yè)最大的變化就是趨勢的變化。

對于品牌商而言,需要建構系統(tǒng)化的服務能力,用體系去賦能經(jīng)銷商與服務商,用品牌的力量加持,讓經(jīng)銷商與服務商都具備營服一體化的能力,以此得以快速成長與演進。

而對于經(jīng)銷商及服務商而言,市場已經(jīng)呈現(xiàn)出服務的價值競爭決定品牌競爭的趨勢,但服務的核心在于要有變現(xiàn)能力,如果沒有變現(xiàn)能力,不可能具備競爭價值。直白講,變現(xiàn)能力就是復購率,服務過程中如果復購率達不到30%,變現(xiàn)能力就會很差,服務商自身的價值也就很低。而一旦達到30%,服務就會成為高含金量的優(yōu)質(zhì)渠道,且服務渠道的變現(xiàn)能力經(jīng)過逐年累積變得越來越強。服務從業(yè)者也會成為高價值的職業(yè),有尊嚴、有社會地位的職業(yè),最終為品牌賦能,引領行業(yè)發(fā)展。

服務迎來最好的時代,產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同撬動存量大市場

現(xiàn)在是服務業(yè)發(fā)展最好的時代,中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過15年的高速發(fā)展,已經(jīng)從增量市場進入到存量市場階段,存量市場的有效開發(fā)成為廠商實現(xiàn)有機增長的重要抓手。

但存量市場不是產(chǎn)品銷售,而是基于用戶現(xiàn)實場景,通過聯(lián)合相關部品及服務產(chǎn)業(yè)鏈的配套共同完成,更需要具有場景思維引入至整體廠商的日常經(jīng)營過程當中,構建一個新的商業(yè)生態(tài),為用戶提為將場景思維引入至日常營銷當中,構建新商業(yè)生態(tài),為用戶提供更便捷、更高效、更優(yōu)質(zhì)的換新服務的同時,強化與產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益相關方的協(xié)同,最大限度整合資源,推動產(chǎn)業(yè)升級,實現(xiàn)新經(jīng)濟形勢下從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到新型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型及企業(yè)的多元化發(fā)展。

基于此,第十屆中國家電營銷年會組委會聯(lián)合蘇寧幫客及品牌廠商共同發(fā)起成立“品質(zhì)家?煥新裝產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”(以下簡稱聯(lián)盟),將圍繞存量更新市場營銷的特點和難點問題,整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源,鏈接品牌企業(yè)、服務企業(yè)、經(jīng)銷商企業(yè)等多方需求,提供針對性配套資源整合對接服務,共同打造存量市場換新產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。通過廠商間優(yōu)勢互補,促進廠商通過產(chǎn)品與服務整合,有效解決用戶家庭場景更新對產(chǎn)品及服務的需求,降低用戶更新需求門檻并享受更好品質(zhì)生活,同時擴展發(fā)展空間,推動行業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的共享經(jīng)濟合作模式為目的。

首批參與聯(lián)盟發(fā)起的品牌包括蘇寧幫客、奧田、水美樂、華帝、能率、帕布洛、邁迪龍、阿詩丹頓、斐郡、索菲亞、櫻花、萬和等品牌。未來,聯(lián)盟將匯聚更多行業(yè)精英力量,打造企業(yè)間互相協(xié)作和資源整合的全新合作模式,通過強強聯(lián)合形成更大的合力和影響力。

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而產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟的集聚效應,將使關注以服務帶動品牌發(fā)展的企業(yè)獲益,能夠讓每個企業(yè)站在更高的競爭力平臺上再向上進步,在服務產(chǎn)業(yè)鏈重構中尋找新的未來,讓價值創(chuàng)新成為引領家電服務發(fā)展的第一動力。

對整體家電產(chǎn)業(yè)鏈的所有參與者來講,中國家電服務業(yè)最輝煌的時刻還沒有到來,挑戰(zhàn)和機會也并存于服務行業(yè)的未來之中。此景可期,此事可待!

網(wǎng)站編輯:連小衛(wèi)
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