從品牌雙雄到三劍客 中國(guó)炊具市場(chǎng)或生變局

近日，央視曝光的"假洋鬼子"康巴赫，引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。央視《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》欄目指出，這家公司常年打著德國(guó)制造的旗號(hào)，對(duì)外銷(xiāo)售旗下的國(guó)產(chǎn)鍋具，此前已經(jīng)因?yàn)樘摷傩麄餍袨?，被?dāng)?shù)乇O(jiān)管局兩次處罰?？梢哉f(shuō)，這就是個(gè)不折不扣的"假洋鬼子"品牌。

其實(shí)，不管是虛假宣傳，假洋鬼子也罷，康巴赫這兩年的成長(zhǎng)給炊具市場(chǎng)帶來(lái)了的震動(dòng)卻是真實(shí)存在的。

十多年來(lái)，在中國(guó)的炊具市場(chǎng)中，蘇泊爾和愛(ài)仕達(dá)素有炊具雙雄之說(shuō)。從天貓京東唯品會(huì)等電商平臺(tái)，到線(xiàn)下家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等連鎖賣(mài)場(chǎng)，炊具雙雄用品牌和產(chǎn)品實(shí)力構(gòu)筑了較高的行業(yè)門(mén)檻，占據(jù)了消費(fèi)者心智。

專(zhuān)家分析認(rèn)為，蘇泊爾和愛(ài)仕達(dá)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是多年辛苦打造的結(jié)果。

蘇泊爾和愛(ài)仕達(dá)都是行業(yè)內(nèi)知名的上市公司。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，在疫情的壓力下，蘇泊爾炊具主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入21.36億元人民幣，愛(ài)仕達(dá)炊具實(shí)現(xiàn)了9億元的營(yíng)業(yè)收入。

然而，康巴赫短短三年間的快速增長(zhǎng)，給了炊具行業(yè)很多啟發(fā)。

2018年，正處于社交電商的蓬勃期，康巴赫借助云集、環(huán)球捕手等，迅速成為社交電商平臺(tái)最寵愛(ài)的那口鍋。短短兩三年間，康巴赫在線(xiàn)下渠道并不健全的情況下，2020年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)近14億元的銷(xiāo)售規(guī)模，讓行業(yè)足以瞠目。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，康巴赫抓住了兩個(gè)風(fēng)口，2018年和2019年的社交電商，2020年的直播。

一場(chǎng)專(zhuān)利陽(yáng)謀掩蓋下的品牌傳播陰謀

樹(shù)欲靜而風(fēng)不止。

兩年前，或許頭部品牌根本沒(méi)有把康巴赫放在眼里，卻也躲不過(guò)康巴赫射過(guò)來(lái)的“利箭”。

2019年，浙江巴赫廚具有限公司起訴武漢蘇泊爾炊具有限公司侵害專(zhuān)利權(quán)。

2019年10月，浙江巴赫廚具用德國(guó)康巴赫的名義召開(kāi)發(fā)布會(huì)，稱(chēng)蘇泊爾侵權(quán)其蜂窩不粘鍋專(zhuān)利技術(shù)。由于蘇泊爾是中國(guó)炊具行業(yè)首家上市公司、我國(guó)廚具業(yè)的頭部品牌，一時(shí)之間吸引眾多媒體報(bào)道。巴赫廚具在向媒體發(fā)布的新聞通稿中使用了“盜用”、“模仿”、“仿造”、“侵權(quán)”、“山寨”、“跳梁小丑”、“渾水摸魚(yú)”等詆毀用詞。

顯然，康巴赫是醉翁之意不在酒。對(duì)于一個(gè)只是在線(xiàn)上部分平臺(tái)有銷(xiāo)量，無(wú)名氣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能讓自己的品牌迅速攀升最好的辦法就是跟行業(yè)老大扯上關(guān)系。

按照巴赫廚具的推算，能跟行業(yè)老大打官司，已經(jīng)顯示了自己的實(shí)力。只要蘇泊爾接招應(yīng)訴，康巴赫就已經(jīng)成功了一半。雙方每出庭一次，巴赫廚具就可以將相關(guān)的細(xì)節(jié)放大作為有利于自己的材料，大肆宣傳自己的品牌。至于官司的結(jié)果，已經(jīng)不那么重要了。

顯然，這并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單由專(zhuān)利引發(fā)的企業(yè)之間的訴訟案，而是巴赫廚具籌謀已久以官司為陽(yáng)謀掩蓋的一場(chǎng)品牌傳播的陰謀。

然而，有著多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的蘇泊爾并沒(méi)有進(jìn)入康巴赫的官司圈套。

2020年，巴赫廚具與蘇泊爾的專(zhuān)利糾紛在沒(méi)有開(kāi)庭的情況下被宣布起訴無(wú)效。

浙江省杭州市中級(jí)人民法院認(rèn)為，“因巴赫公司在本案中所主張的專(zhuān)利獨(dú)立權(quán)利要求已被北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)定為不具備創(chuàng)造性，并撤銷(xiāo)了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的無(wú)效宣告請(qǐng)求審查決定，涉案專(zhuān)利現(xiàn)處于效力不穩(wěn)定狀態(tài)。本案應(yīng)以先行駁回巴赫公司起訴為宜。”

康巴赫的如愿算盤(pán)落空了。

而康巴赫一直信誓旦旦稱(chēng)蜂窩不粘是“原創(chuàng)發(fā)明”、“德國(guó)技術(shù)”，編號(hào)為ZL20131008929.6的中國(guó)專(zhuān)利的德國(guó)專(zhuān)利作為佐證。而國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)顯示，這個(gè)中國(guó)專(zhuān)利是浙江康巴赫廚具有限公司在2019年10月15日從自然人肖進(jìn)轉(zhuǎn)讓的，肖進(jìn)則是2018年8月2日從自然人葉雪霞轉(zhuǎn)讓的，和周和平先生或康巴赫沒(méi)有任何關(guān)系。

還有一個(gè)編號(hào)為A47J37/10的德國(guó)專(zhuān)利，則是個(gè)笑話(huà)。德國(guó)專(zhuān)利的編號(hào)體系是DEXXXXX，A47J37/10只是國(guó)際通用的對(duì)專(zhuān)利技術(shù)歸類(lèi)的群組號(hào)。這其實(shí)是康巴赫“德國(guó)母公司”在德國(guó)申請(qǐng)過(guò)的一個(gè)編號(hào)為DE2019105646的專(zhuān)利，該專(zhuān)利是2019年10月14日申請(qǐng)，其保護(hù)范圍大概是“一種鍋口有抗菌層、鍋內(nèi)有一定高度的網(wǎng)面的不粘鍋”，與康巴赫產(chǎn)品主打的蝕刻技術(shù)、蜂窩不粘基本無(wú)關(guān)。

還有，巴赫廚具在訴訟中提到的專(zhuān)利與公司注冊(cè)時(shí)間前后矛盾，巴赫廚具起訴中所涉及的專(zhuān)利在先，而康巴赫品牌所屬公司浙江巴赫公司在德國(guó)注冊(cè)在后，浙江巴赫公司對(duì)專(zhuān)利根本不具有所屬權(quán)，導(dǎo)致該訴訟根本不成立。這是營(yíng)銷(xiāo)策劃方犯的一個(gè)極為低級(jí)的錯(cuò)誤，也拉低了康巴赫的品牌價(jià)值和行業(yè)聲譽(yù)。

炊具真能從雙雄到三劍客嗎?

盡管官司沒(méi)有打贏，但康巴赫卻在兩三年的時(shí)間內(nèi)，改變了炊具雙雄的格局，或成為炊具三劍客之一。

有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，康巴赫贏在營(yíng)銷(xiāo)，但產(chǎn)品是短板。在中國(guó)，從來(lái)不缺好產(chǎn)品，只有會(huì)賣(mài)，才能獲得好的市場(chǎng)回應(yīng)。因此，企業(yè)最初建立的品牌效應(yīng)，都是靠營(yíng)銷(xiāo)手法。海爾，聯(lián)想，小米無(wú)不是營(yíng)銷(xiāo)高手。但當(dāng)品牌獲得了一定知名度之后，單靠營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)法領(lǐng)先于行業(yè)，產(chǎn)品才是核心，技術(shù)才是發(fā)動(dòng)機(jī)。

打開(kāi)康巴赫的天貓旗艦店可以看出，其短板確實(shí)在產(chǎn)品上。從五金之都永康走出來(lái)的康巴赫，市場(chǎng)擔(dān)心的是新品牌在產(chǎn)品方面的持續(xù)力。如果產(chǎn)品不能持續(xù)升級(jí)的話(huà)，很可能是曇花一現(xiàn)式的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)品牌。

盡管身處廚具制造基地，但康巴赫一直以代工為主。如果產(chǎn)品是品牌的核心，那康巴赫就是個(gè)先天不足的品牌。2020年，康巴赫開(kāi)始籌建屬于自己的工廠。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，康巴赫這一舉動(dòng)并不一定是為了真正掌握產(chǎn)能，而是為上市鋪路。

康巴赫的產(chǎn)品概念有兩張好牌，一是抓住了消費(fèi)者的心理，打造自己“德國(guó)品牌”的背景，給了消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)好的心理暗示。二是宣稱(chēng)不銹鋼蜂窩炒鍋是無(wú)涂層，無(wú)油煙。在中國(guó)，消費(fèi)者始終對(duì)涂層有忌憚。無(wú)涂層和無(wú)油煙，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)內(nèi)心的期望值。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，行內(nèi)人都知道，這些僅是營(yíng)銷(xiāo)的噱頭而已。但是對(duì)專(zhuān)業(yè)常識(shí)不多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，康巴赫的賣(mài)點(diǎn)確實(shí)拿消費(fèi)者的無(wú)知兌換到了自己的規(guī)模。

也有人認(rèn)為，康巴赫雖然產(chǎn)品不強(qiáng)，但對(duì)于炊具市場(chǎng)是有貢獻(xiàn)的，那就是拉高了炒鍋的均價(jià)。因?yàn)榭蛋秃盏拇黉N(xiāo)炒鍋均價(jià)一直是299元和399元，這讓之前靠?jī)r(jià)格拼市場(chǎng)的主流品牌，十分打臉。

例如，2019年，某品牌在京東618大促期間，推出了39元的炒鍋。零售39元扣除物流、平臺(tái)扣點(diǎn)等各種費(fèi)用之后，品牌肯定是賣(mài)得越多，虧得越多。而且，價(jià)格這么低，很多人不免質(zhì)疑其品質(zhì)。

當(dāng)然，很多品牌在分析了康巴赫的案例后，已經(jīng)開(kāi)始扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)思維，將渠道重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上各類(lèi)平臺(tái)，并做好新媒體的運(yùn)營(yíng)。

首先，研發(fā)適合線(xiàn)上銷(xiāo)售的爆品。其實(shí)，炊具行業(yè)不缺乏好的產(chǎn)品，卻缺乏爆品思維。而康巴赫的成功原因之一就是爆品思維。電商背景下的爆品首先有顏值，有技術(shù)含量，有區(qū)隔性的，并通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)，成功的機(jī)會(huì)就大一些。

其次，構(gòu)建開(kāi)放性思維。線(xiàn)上全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的工作，因此，相比品牌自己組建電商部，專(zhuān)業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)擁有更優(yōu)質(zhì)的資源，產(chǎn)品的規(guī)劃，直播的節(jié)奏，流量的導(dǎo)入等等手法更加專(zhuān)業(yè)，可以讓品牌更加快速地成長(zhǎng)，打出更多的爆品。因此，品牌要用開(kāi)放性的思維，去借力，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

但康巴赫的未來(lái)并不明朗。首先還是產(chǎn)品問(wèn)題。一是康巴赫的復(fù)購(gòu)率很低，復(fù)購(gòu)率就意味著回頭客。通過(guò)直播，先收割頂流主播的粉絲，接著再找?guī)讉€(gè)二三流主播。如果沒(méi)有新的產(chǎn)品，接下來(lái)康巴赫的發(fā)展就很難。而且，推新品的核心是必須有更加驚爆的產(chǎn)品，才能繼續(xù)托住品牌的流量，否則康巴赫可能不是緩慢地走下坡路，而是直線(xiàn)下降。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，一個(gè)成熟的品牌，在產(chǎn)品上必須要保持多個(gè)亮點(diǎn)，才能滿(mǎn)足家庭的不同品類(lèi)的需求。明火炊具行業(yè)主要包括炒鍋、壓力鍋、湯鍋、煎鍋、奶鍋和蒸鍋等等。只有產(chǎn)品強(qiáng)，才是品牌持續(xù)發(fā)展的基石。

康巴赫只有一口蜂窩不銹鋼炒鍋，這個(gè)短板非常明顯。

當(dāng)高速成長(zhǎng)遇到了虛假宣傳

2020年11月，薇婭團(tuán)隊(duì)通知康巴赫?qǐng)F(tuán)隊(duì)，從2021年起終止雙方的合作，不會(huì)再為該品牌直播帶貨。有知情人透露，此前不久，康巴赫的炒鍋先后通過(guò)薇婭和辛巴兩個(gè)頂流主播帶貨，銷(xiāo)售量卻出現(xiàn)了十倍以上差距，嚴(yán)重影響了薇婭的形象，從而導(dǎo)致此次薇婭團(tuán)隊(duì)中斷了與康巴赫合作。

為什么同樣的產(chǎn)品，相同的時(shí)段，不同的主播，銷(xiāo)售量有如此大的差距呢？究其原因是康巴赫已經(jīng)將薇婭的粉絲收割完畢。知情者介紹，以前薇婭與康巴赫合作，一場(chǎng)直播下來(lái)，最少都有四五萬(wàn)口的銷(xiāo)售量，而最近的一場(chǎng)直播，銷(xiāo)售量卻降到了1萬(wàn)多口。趁著雙十一大促，辛巴的頭一場(chǎng)康巴赫直播銷(xiāo)售了28萬(wàn)多口鍋，實(shí)現(xiàn)了1億元的銷(xiāo)售額，知情者認(rèn)為，這是康巴赫在辛巴收割的第一批“韭菜”而已。

這一事件看似是兩個(gè)頭部主播在爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位，證明自己的價(jià)值，其實(shí)最大的意義是證明康巴赫產(chǎn)品單一且復(fù)購(gòu)率很低。同一主播的多次直播之后，康巴赫已經(jīng)將粉絲收割完畢。產(chǎn)品線(xiàn)短造成的復(fù)購(gòu)率低，一批粉絲只能收割一次。

成也直播，敗也直播。

雙十一為康巴赫帶貨1億元的辛巴，在拔出“糖水燕窩”這個(gè)蘿卜之后，康巴赫的虛假宣傳這堆泥也帶了出來(lái)。

是狐貍，總要露出馬腳。產(chǎn)品缺陷，再頂著“德國(guó)品牌”、“百年企業(yè)”虛假宣傳的帽子，康巴赫面臨虛假宣傳等政府及行業(yè)的責(zé)問(wèn)。我們很想知道，康巴赫接下來(lái)的故事會(huì)怎么講？