渠道平臺(tái)化、社交化將成推動(dòng)2021年家電業(yè)兩大動(dòng)力
2020年的中國(guó)家電行業(yè),可以說(shuō)是跌宕起伏、喜憂參半的一年。
2021牛年,家電業(yè)能否“牛氣沖天”?將演繹什么格局?什么將成為推動(dòng)2021年家電業(yè)演變的主力?
回眸2020 :品牌借力線上渠道搶占制高點(diǎn),內(nèi)外銷兩邊呈現(xiàn)良性互動(dòng)。
2020年1月底突發(fā)的疫情,限制了線下傳統(tǒng)家電經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),線下店一時(shí)“門前冷落鞍馬稀”,致使1季度行業(yè)銷量嚴(yán)重下滑,其中空調(diào)冰箱洗衣機(jī)內(nèi)銷出貨同比分別下滑50.8%、25.9%、23.7%。
第2季度,隨著全國(guó)深入推進(jìn)統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作,著力落實(shí)“六穩(wěn)”“六?!比蝿?wù),促進(jìn)消費(fèi)政策不斷發(fā)力,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù),居民消費(fèi)需求穩(wěn)步釋放,家電業(yè)市場(chǎng)銷售逐漸起穩(wěn)。自4月開(kāi)始,空冰洗內(nèi)銷出貨端逐步回歸正常產(chǎn)銷軌道,5月份明顯復(fù)蘇。其中線上零售同比增長(zhǎng)明顯,而受部分消費(fèi)線下轉(zhuǎn)線上拉動(dòng),線下零售亦逐步部分恢復(fù),不過(guò)仍有一定程度下滑。
第3季度,海外疫情爆發(fā)了“二次疫情”,海外主要家電生產(chǎn)國(guó)供給、生產(chǎn)兩面受壓,致使海外訂單迅速回流中國(guó),國(guó)內(nèi)家電出口數(shù)據(jù)同比增速大幅增加,部分家電企業(yè)產(chǎn)品訂單甚至排到2021年2、3月。冰箱冷柜自今年6月出口量迎來(lái)大幅增長(zhǎng),8、9月增速更是超過(guò)60%,其中歐美冰箱冷柜需求增長(zhǎng)明顯,至歐洲、美洲出口量同比分別增長(zhǎng)59%、90%,至亞洲亦兩位數(shù)增長(zhǎng)。小家電出口需求增長(zhǎng)也明顯,訂單加速轉(zhuǎn)移推動(dòng)新寶股份單季出口增速持續(xù)提升,第3季度出口增速達(dá)到45%,蘇泊爾海外訂單增加至54.8億元,較上年增長(zhǎng)15.6%。
第四季度,10、11月,國(guó)內(nèi)家電業(yè)企穩(wěn)趨好的基礎(chǔ)進(jìn)一步鞏固加強(qiáng),內(nèi)外銷兩邊呈現(xiàn)良性互動(dòng)。
總之,2020年家電行業(yè)總體上呈先抑后揚(yáng)態(tài)勢(shì),企穩(wěn)趨好的基礎(chǔ)逐月加強(qiáng);渠道變革愈演愈烈,無(wú)論是龍頭美的,還是奧克斯等小品牌,均借助渠道層面的變革搶占了制高點(diǎn);線上表現(xiàn)突出,銷售占比越來(lái)越大,在家電業(yè)貢獻(xiàn)越來(lái)越突出;同時(shí)由于海外疫情的再度加劇,導(dǎo)致海外訂單迅速回流中國(guó),促使家電業(yè)外銷激增,等等。
展望2021:渠道平臺(tái)化、渠道社交化將成行業(yè)兩大主流
這幾年家電龍頭傳統(tǒng)分銷渠道壁壘深厚,渠道環(huán)節(jié)多,渠道覆蓋度、渠道數(shù)量與質(zhì)量均占顯著優(yōu)勢(shì),然而毛病、問(wèn)題也多。一是導(dǎo)致渠道流通慢、效率低;二是致使產(chǎn)品總加價(jià)率多、零售終端售價(jià)高、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低。今年突發(fā)的疫情讓傳統(tǒng)渠道弊病凸顯,亦倒逼、催化家電渠道進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化。電商、網(wǎng)批、新零售等新模式更是遍地開(kāi)花落地,部分三四線家電企業(yè)、小家電率先變革,通過(guò)T+3等渠道管理,借助電商與新零售,提升渠道效率、壓縮渠道加價(jià)率,搶得先機(jī),實(shí)現(xiàn)一定程度的彎道超車。而龍頭傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)被削弱,互聯(lián)網(wǎng)化最弱的格力上半年遭受重挫。
美的近年大刀闊斧,一是陸續(xù)取消中間層級(jí),將省級(jí)銷售公司轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)中心,大力拓展網(wǎng)批等方式,實(shí)現(xiàn)渠道效率的持續(xù)提升;二是提出“全面數(shù)字化、全面智能化”的二次轉(zhuǎn)型,推動(dòng)公司從硬件為主轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為本,軟件驅(qū)動(dòng)硬件,推動(dòng)研產(chǎn)銷變革,顛覆原有商業(yè)模式。
另一方面,疫情催化下,以直播帶貨、網(wǎng)紅種草為代表的私域流量營(yíng)銷在疫情期間開(kāi)始發(fā)酵爆發(fā),讓長(zhǎng)期以來(lái)囿守傳統(tǒng)渠道的格力幡然醒悟,董明珠親自帶隊(duì),4月-8月間共舉行大型直播活動(dòng)9場(chǎng),直播帶貨總金額約182億元,占比約25%,遠(yuǎn)高于其常年10%上下的電商收入占比。
下圖:國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)模和占比快速上升
《2020年中國(guó)家電行業(yè)第三季度報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度國(guó)內(nèi)家電線上渠道銷售規(guī)模為689億元,線上家電銷售占比達(dá)到41.5%,較去年同期增長(zhǎng)5.8個(gè)百分點(diǎn),線上線下的占比越來(lái)越接近。2021年線上占比將達(dá)到45%以上,多種模式構(gòu)建的以電商為主的高效通路將是中國(guó)家電銷售模式又一個(gè)劃時(shí)代的變革。
展望2021年,中國(guó)家電市場(chǎng)受“六穩(wěn)”“六保”政策、地產(chǎn)竣工增多、外銷景氣度好(海外疫情的不確定性,預(yù)計(jì)2021年尤其是上半年出口仍將維系一定景氣度)、技術(shù)創(chuàng)新等因素將繼續(xù)推動(dòng)國(guó)內(nèi)家電業(yè)整體上行的需求。其中一個(gè)最顯著的變化將是高效渠道對(duì)低效渠道的加速替代,實(shí)現(xiàn)分銷渠道加快平臺(tái)化、分銷渠道社交化。這將成為推動(dòng)2021年家電業(yè)向上演變的兩大動(dòng)力,亦是家電業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)及創(chuàng)新的大動(dòng)力。這正是“酒香亦需吆喝好模式”。下圖:家電行業(yè)規(guī)模變化的主要驅(qū)動(dòng)力
一是分銷平臺(tái)化,觸達(dá)搶占低線市場(chǎng)。
近一兩年來(lái),隨著人口紅利、線上流量紅利加快流失,流量成本持續(xù)提高,家電一線廠商開(kāi)始轉(zhuǎn)向線下尋找新的零售市場(chǎng)。與此同時(shí),信息技術(shù)、供應(yīng)鏈體系、5G網(wǎng)絡(luò)的普及以及智能AI的應(yīng)用,為家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)向低線市場(chǎng)(包括三四、四五線市場(chǎng))提供了基礎(chǔ)設(shè)施支持。以往由于坪效低而未被家電業(yè)看重的低線市場(chǎng),正在被“加盟-直銷”的新零售的商業(yè)模式加速整合,在家電行業(yè)加速實(shí)踐。
從三年前開(kāi)始,京東、天貓、蘇寧、國(guó)美就均積極拓展前置倉(cāng)(店)的模式。如天貓優(yōu)品、京東家電專賣店、蘇寧零售云加盟店以及國(guó)美縣域店的方式,它們砍掉原有的多級(jí)分銷體系,將低線市場(chǎng)的終端毛細(xì)網(wǎng)點(diǎn)整合進(jìn)自身供貨體系,依賴強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈,以云平臺(tái)為指揮調(diào)度中心,直接將家電產(chǎn)品,一步分銷至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),分銷體系由原本的小B為主的零散體系轉(zhuǎn)向以行業(yè)巨頭自身為主的平臺(tái)化體系。
截至2020年前三季度,京東、蘇寧以及國(guó)美在低線市場(chǎng)的實(shí)體門店已分別達(dá)15000、5900以及1500家。
展望2021年,京東、蘇寧、國(guó)美都提出“萬(wàn)店下鄉(xiāng)”計(jì)劃,美的、海爾等幾大家電也將加大低線直供化,把門店直鋪到縣鄉(xiāng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),都是“千店計(jì)劃”。由于有強(qiáng)大的賣銷優(yōu)勢(shì)、議價(jià)能力,當(dāng)其跨層級(jí)直接向終端毛細(xì)網(wǎng)點(diǎn)供貨時(shí),其更全的商品供給、更低的提貨價(jià)格、且無(wú)須壓貨等特點(diǎn),對(duì)低線終端網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者有更強(qiáng)的吸引力,而原有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分級(jí)分銷格局將逐步退出。
可以預(yù)見(jiàn),2021年,隨著供應(yīng)鏈的強(qiáng)化、信息技術(shù)的優(yōu)化,平臺(tái)化渠道將逐步替代低線分銷渠道、零散分銷渠道。未來(lái)零售平臺(tái)整合低線市場(chǎng),并使分銷渠道平臺(tái)化將會(huì)有加速過(guò)程。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō),以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化為構(gòu)建的平臺(tái)化的線下零售分銷體系是領(lǐng)先品牌公司將自身產(chǎn)品充分觸達(dá)低線市場(chǎng)、整合地方品牌的良好載體。
下圖:零散分銷渠道未來(lái)加速轉(zhuǎn)向平臺(tái)化渠道
二是渠道日益社交化,社交電商將是2021年家電行業(yè)一個(gè)越來(lái)越重要的新勢(shì)力渠道。
受疫情爆發(fā)的影響,社交電商(社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨、分享銷售等)在今年迅速崛起。社交電商與傳統(tǒng)電商渠道有兩個(gè)明顯區(qū)隔:
1、社交電商轉(zhuǎn)化率優(yōu)于傳統(tǒng)電商。對(duì)于傳統(tǒng)電商而言,消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化需要經(jīng)歷從感知、搜索到瀏覽到下單到支付等一系列過(guò)程,而相較之下,社交電商減少搜索過(guò)程,通過(guò)朋友熟人主動(dòng)把商品分享到消費(fèi)者的面前,消費(fèi)者感覺(jué)比較可信,只要產(chǎn)品夠好、性價(jià)比夠高就容易實(shí)現(xiàn)良好的口碑傳播,同時(shí)通過(guò)低價(jià)、促銷、內(nèi)容等方式,激發(fā)用戶購(gòu)買欲望,快速促成購(gòu)買。
2、社交電商可給標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、新品較多、量小而在缺乏線下曝光度的細(xì)分小家電提供更廣闊發(fā)展空間。在天貓、淘寶、京東等流量成本持續(xù)提升、不斷向頭部商品傾斜之勢(shì)下,在社交電商模式中,每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)均可以自帶流量并能通過(guò)眾多入口(如小程序)并產(chǎn)生買賣,呈現(xiàn)出“輕成本化”、“ 去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。
總之,社交電商具有黏性大、互動(dòng)性強(qiáng)、用戶細(xì)分精確、商業(yè)潛力巨大、營(yíng)銷時(shí)間隨意、成本低等諸多特點(diǎn),適合小家電產(chǎn)品尤其是長(zhǎng)尾細(xì)分類,如自身具備低價(jià)、高線上化率、易操作的屬性,在平臺(tái)種草、直播模式下潛在接受度高、并易由低價(jià)折扣引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi),契合分享、直播、引發(fā)爆品的高潛力產(chǎn)品。
社交電商的崛起,給家電行業(yè)的渠道選擇提供了一個(gè)社交化或說(shuō)是另一個(gè)平臺(tái)化的渠道戰(zhàn)術(shù)選項(xiàng)。比如,小熊電器旗下的多士爐,依靠“產(chǎn)品+內(nèi)容”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式,通過(guò)社交平臺(tái)種草、直播平臺(tái)帶貨等模式,成功塑造出了多士爐色萌、造型可愛(ài)、小巧好用等特點(diǎn),滿足女性通勤人士對(duì)早餐多元化的需求,一年在天貓就賣出30萬(wàn)件,成為近一兩年“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。新寶股份旗下的摩飛品牌,也通過(guò)社交模式打造了搖搖杯、多功能鍋、消毒砧板等多款爆品,領(lǐng)跑行業(yè)。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,各種草平臺(tái)中95后等年輕群體已成為主力人群,在抖音、快手、小紅書等平臺(tái),95后占比在23.8%-49.6%之間,2021年占比將再添3-5個(gè)百分比,社交電商滲透率不斷提升。
2021年,平臺(tái)化、社交化的分銷渠道將使得龍頭品牌可以更低的加價(jià)率、更高速的物流將產(chǎn)品分至發(fā)展廣闊、潛力巨大的低線市場(chǎng),憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,整合、搶占地方品牌的市場(chǎng)份額,提升市場(chǎng)占有率,獲取行業(yè)均值以外的增長(zhǎng)速度。同時(shí),對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、新品較多、量小而在缺乏線下曝光度、但產(chǎn)品夠好性價(jià)比夠高的細(xì)分小家電,亦是較好的彎道超車的契機(jī),將是決戰(zhàn)2021年的一個(gè)制高點(diǎn)。
2020年最艱辛的一年,亦挺過(guò)來(lái)了,只要把握大勢(shì),瞄準(zhǔn)目標(biāo),抓住動(dòng)力,相信2021牛年,對(duì)家電業(yè)又是一個(gè)再鑄豐碑、再現(xiàn)非凡的一年!
評(píng)論:
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