練好內(nèi)功 路方遠

五星舒適家是京東五星電器旗下舒適家居連鎖品牌，成立于2015年，在6年多的發(fā)展中，五星舒適家憑借著總部平臺賦能+區(qū)域服務(wù)能力打造+終端小組本土化作戰(zhàn)的模式，快速崛起于舒適家居零售市場。至2020年末，已經(jīng)發(fā)展有近130家零售門店覆蓋至蘇皖豫三省。

五星舒適家的業(yè)務(wù)涵蓋零售門店、線上零售、渠道分銷、工程項目等多渠道，代理經(jīng)銷包括三菱重工、美的、格力、德國伯爵、英國八喜、松下等多國內(nèi)外一線品牌，為用戶提供舒適家居全系列解決方案。在2020年跌宕起伏的市場大環(huán)境與不斷變化的行業(yè)小環(huán)境之下，五星舒適家突破常規(guī)創(chuàng)新營銷，實現(xiàn)全年近5億元的銷售業(yè)績，為2021年的市場增長打下良好的基礎(chǔ)。

用新營銷打開銷售突破口

舒適家居行業(yè)屬勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，2020年初的兩個月是行業(yè)最難捱的時期。五星舒適家副總經(jīng)理魏持勇告訴記者，在幾乎無法做生意，沒有收入的情況下，五星舒適家僅員工的工資支出每月就要300多萬元。連續(xù)兩個月沒有收入，對于企業(yè)的壓力之大可想而知。

但也正是這樣的財務(wù)壓力，倒逼著五星舒適家必須要不斷去進行創(chuàng)新和突破。

2020年3月到4月初，在一個多月無法出門的情況下，五星舒適家連續(xù)組織了5場微信團購秒殺活動，靠朋友圈對活動內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，通過秒殺形式落地，共計達成銷售額近2000萬元。

實質(zhì)上，這種活動模式在建材及家電領(lǐng)域運用已經(jīng)很多，只不過在舒適家居領(lǐng)域應(yīng)用相對較少。最初開展線上營銷時，最擔(dān)心的就是用戶接受度以及后續(xù)與線下的配合是否能夠?qū)崿F(xiàn)無縫對接。魏總說，在疫情居家期間，他也研究了相關(guān)行業(yè)的新營銷模式、企業(yè)對新營銷的管理模式等。發(fā)現(xiàn)，在線上，不管是天貓還是京東平臺，建材類產(chǎn)品的銷售均在呈倍速增長，有的品類甚至增長率高達十幾倍。

而很多線上銷售的建材產(chǎn)品，比如家具、吊頂、燈具等，同樣需要人工去安裝服務(wù)，但依然在倍速增長。這就說明，舒適家居產(chǎn)品雖然安裝施工相對復(fù)雜，但也能在線上賣，只不過，很多時候，可能企業(yè)的資源投放重心，以及專業(yè)人才配備等，都不在線上。

在準備展開線上秒殺活動前，五星舒適家對建材產(chǎn)品線上銷售的網(wǎng)頁、產(chǎn)品介紹、圖片、營銷套路，包括操作的流程和節(jié)點，蓄客的時間段，爆發(fā)時間點等做了很多研究，反復(fù)討論，并進行多次的推演，不斷琢磨在舒適家居線上銷售與線下落地中的對接問題之后，迅速啟動微信團購秒殺活動。

正是因為充分的準備工作，使2020年五星舒適家在線上線下相結(jié)合的新營銷活動中獲得良好收益。

精準鎖定自身目標客群

魏持勇說，近幾年，能夠明顯感受到在終端用戶的消費分層，行業(yè)基本已經(jīng)形成四種相對穩(wěn)定的用戶層級，這也使舒適家居商家逐步呈現(xiàn)出經(jīng)營模式分層化發(fā)展，以更好服務(wù)于這些分層的用戶群。

第一種，私人定制化型的消費群。

此類型的用戶除工廠提供的熱源或者冷源產(chǎn)品以外，對末端設(shè)備、控制系統(tǒng)以及其他的附加值功能則要求為其量身定制，基本都是個性化非標解決方案。

服務(wù)于此種類型的用戶，必須擁有極為專業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，并可以快速響應(yīng)用戶需求。因此類用戶單體產(chǎn)生的價值比較大，但數(shù)量并不多，不足以支撐企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，這就決定了服務(wù)此類用戶的舒適家居企業(yè)一定是有專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢并可靈活響應(yīng)用戶需求的小而美的公司。

第二種，有一定品牌追求的高端消費者。

此部分用戶需要相對標準化的產(chǎn)品，比如，多聯(lián)機的室內(nèi)機或外機這些都會選擇模塊化的產(chǎn)品，但對所用機器的品牌有要求，對施工及工藝應(yīng)用方面也會相應(yīng)追求。同時，對提供服務(wù)的商家也有一定要求，一般會選擇有專業(yè)經(jīng)驗，有一定規(guī)模優(yōu)勢，曾經(jīng)聽說過的公司，類似于區(qū)域強龍型公司。

所以，服務(wù)此類型用戶的，基本都是在一個區(qū)域經(jīng)營很多年，有一定專業(yè)性，擁有品牌資源優(yōu)勢，有一定的市場份額，有一定商譽影響力的企業(yè)。

第三種，追求高性價比的消費者。

此類型的用戶在選擇舒適家居產(chǎn)品時，希望所選的品牌是其聽說過，提供方案的公司也是曾聽說過的公司。因為追求性價比更高，個性化的需求很少，用相對標準化的解決方案即可滿足其需求。

而此類用戶的購買渠道也極為分散，大部分用戶都會被新型的舒適家居企業(yè)所截流。魏總介紹說，新型舒適家居企業(yè)指的是如連鎖化、家電化的銷售企業(yè)，規(guī)?；l(fā)展的暖通公司，這類公司有規(guī)模優(yōu)勢，其提供的方案基本都具有一定的性價比，恰好迎合這類消費者的需求。

第四種，追求極致便宜的消費者。

此類用戶只選購舒適家居中的某類產(chǎn)品，只是解決目前居住環(huán)境的某方面的需求，品牌選國產(chǎn)即可，但價格一定要給到最便宜。

以前，對于這部分用戶，暖通公司并不重視，也沒有去挖掘，大多都被施工隊的施工人員、游擊隊式的裝飾公司所截流，還有一部分會在線上購買。而未來，這種類型的市場慢慢也會被家電化、電商化、社會化的暖通公司所分食。

消費的分層與舒適家居企業(yè)會產(chǎn)生相應(yīng)分化，實質(zhì)就是舒適家居集成商要針對不同層級的消費者帶來不同的解決方案，去更好滿足他們不同的需求，也需要企業(yè)有相應(yīng)的團隊、技術(shù)、體系等去支撐。所以，任何商家都不可能通吃所有用戶，需要根據(jù)自身戰(zhàn)略目標有所取舍。而五星舒適家是規(guī)?；?、連鎖化、專業(yè)化發(fā)展的企業(yè)，因此，第二類和第三類用戶群就是五星電器的主要選擇。

夯實內(nèi)功強化自身核心優(yōu)勢

魏總說，從他們的分析來看，2021年的市場環(huán)境同樣不容樂觀，甚至?xí)?020年更差。作為成立6年多的集成商企業(yè)，在行業(yè)中的沉淀時間并不是很長，還是有很多不足之處。2021年，五星舒適家會更多從財務(wù)核算到流程優(yōu)化等，多方面去夯實企業(yè)的內(nèi)功。

因為，對于舒適家居集成商來講，需要根據(jù)目標客戶的需求配置團隊，作相應(yīng)人才儲備極為重要。畢竟，舒適家居整體的鏈條長，從用戶溝通開始，到報價、成交、采購、交底、施工、 維保等，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)用戶的不滿意，都會產(chǎn)生負面影響。

業(yè)務(wù)的復(fù)雜，對人才的專業(yè)性提出更高要求。而專業(yè)性，實質(zhì)就是做過的項目多，積累的各方面經(jīng)驗多。如果能夠把這些專業(yè)經(jīng)驗，把流程中的重點及難點都變?yōu)榭梢暬?、可量化的模板，就可以縮短經(jīng)驗積累的過程，快速培養(yǎng)起一批又一批的專業(yè)化人才，支撐五星舒適家的規(guī)模化發(fā)展。

比如，現(xiàn)場交底是進場施工前的關(guān)鍵一步，也是以后所有步驟中最為關(guān)鍵的一步。交底時需要設(shè)計師、項目經(jīng)理、監(jiān)理、施工負責(zé)人等多方到場，對預(yù)算項目、圖紙、施工工藝、需要注意之處等的細節(jié)敲定，整個過程涉及的內(nèi)容多達四五十項，五星舒適家設(shè)計有專門的交底表格，即使是新入行的大學(xué)生，只要對照交底表格逐項都過一遍，基本上90%的問題都能規(guī)避掉。

魏總強調(diào)，五星舒適家經(jīng)過6年多的發(fā)展，已經(jīng)積累起相應(yīng)的專業(yè)經(jīng)驗，所以，會堅持自己的專業(yè)性，但同時，會把專業(yè)流程更加完整化與精細化。

比如，以前某道工序的專業(yè)流程共有13個環(huán)節(jié)，五星舒適家會圍繞用戶極致體驗的提升去再提煉、再開發(fā)，將流程細化到17個關(guān)鍵節(jié)點。這樣，在與用戶對接時，這樣的一套流程執(zhí)行下來，用戶就會發(fā)現(xiàn)五星舒適家跟其他公司是不太一樣的，其他公司沒有為他們想到這些問題。

客觀來講，盡管全國的暖通公司有幾十萬家，但真正去做流程標準，把每個流程都形成標準表單的公司卻并不多。五星舒適家希望在2021年把內(nèi)功練好，讓自身的基礎(chǔ)更扎實，從內(nèi)部提效來對沖外部市場的不確定性。

對接線上平臺開拓新市場

目前，五星舒適家已經(jīng)擁有130多家零售門店，2020年，在疫情期間開展的線上營銷，已經(jīng)為線上新營銷打下良好基礎(chǔ)。魏總說，2021年五星舒適家會繼續(xù)做好營銷創(chuàng)新，把2020年的微信團購秒殺活動進一步做扎實，同時，還將在如京東這類的電商平臺開設(shè)自營旗艦店，有序開拓新零售渠道。

目前，在幾大主流電商平臺中，如果只看暖通板塊，可能銷量并不亮眼，但整體建材家居類目的銷量已經(jīng)非常大，任何一個平臺的銷量都遠超線下全國性建材巨頭的全國總銷量。

因此，對于舒適家居行業(yè)來講，線上已經(jīng)成為必爭的新高地。魏總認為，線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，也會加速舒適家居經(jīng)銷商企業(yè)的兩極分化。因為，操作線上平臺渠道，商家必須要達到一定的覆蓋率才可能去談合作。比如說，與京東合作，舒適家居企業(yè)的業(yè)務(wù)能力至少要達到一個省的覆蓋面，但是絕大部分舒適家居集成商企業(yè)只做一個城市，與線上平臺對接就會有難度。而五星舒適家目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)可以覆蓋到三省。再加之，五星舒適家本身還有京東品牌的背書，如果操作好，就可以借勢電商平臺對舒適家居品類的拓展而駛?cè)氚l(fā)展快車道。

這也充分說明，舒適家居集成商的最終競爭力，并不在于模式創(chuàng)新，最終的核心競爭能力就是企業(yè)自身在多大的范圍有履單能力，有標準化的服務(wù)能力，這也將成為未來舒適家居集成商企業(yè)能力的競爭焦點。