聚焦直播，依然是今年發(fā)展大方向

如果說，2020年是誰的主場，將這個TOP1的熱詞冠名給直播，毫不為過。

疫情是造成營銷方式和銷售方式變革的直接推手。如果沒有疫情的影響，很多變化都將發(fā)生在至少兩年之后，包括直播、包括流量，也包括各種線上線下品牌、廠商的渠道和營銷重構(gòu)。

疫情雖然打了家電行業(yè)一個措手不及，但同時，在回過神來之后，整個家電行業(yè)的態(tài)度是，后來者居上。

包括目前淘寶、抖音、快手三大直播平臺，也將發(fā)展的橄欖枝伸向了家電行業(yè)。

以目前直播電商的流量獲取情況來看，這三家直播平臺的流量數(shù)據(jù)都是驚人的，極具吸引力。

以快手為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年上半年，快手的平均日活在3.02億人次。具體來看，每名日活用戶大概每天有10次+瀏覽量；日均使用時長是85分鐘+。其中，日活創(chuàng)作者的占比是26%，也只有這些源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容，才是日活躍指數(shù)的保障。

據(jù)了解，快手視頻的每月平均短視頻上傳為11億條。

除了快手視頻平臺，其電商平臺、也就是能夠產(chǎn)生切實(shí)銷售的通路表現(xiàn)如何？

從賣家的入駐比例上來看，快手電商在2020年賣家數(shù)量同比增長超過70%，買家亦同比增長68%。“在快手電商平臺，我們每兩秒就會產(chǎn)生一場直播?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，頻繁的直播數(shù)量，是吸引賣家和買家目光的主要原因。

直播電商平臺的迅猛發(fā)展，同樣可以通過數(shù)據(jù)窺見一斑。

2018年，快手電商的產(chǎn)出為9660萬元；2019年，596億元；到了2020年，在上半年的疫情態(tài)勢下，快手電商發(fā)生了質(zhì)的飛躍，半年時間完成了1096億元的產(chǎn)出。

兩年時間增長了1000倍，這是一個讓人非常咋舌的數(shù)據(jù)。

從2008年開始介入電商的李總告訴記者，今年，電商發(fā)展大方向，依然聚焦于直播。

這一點(diǎn)，從2020年的雙十一可以看出端倪。因?yàn)槊磕甑碾p十一，除了創(chuàng)造和再次刷新銷售額，顯示和釋放國內(nèi)巨大消費(fèi)潛力之外，還可以從中復(fù)盤總結(jié)并展望新一年的發(fā)展趨勢，探尋2021年電商的發(fā)展軌跡。

2020年雙十一，全網(wǎng)直播銷售數(shù)據(jù)為759億元。這是什么概念？我們不妨做個類比，2020年雙十一，京東全網(wǎng)銷售額2715億，天貓全網(wǎng)銷售額4982億，全網(wǎng)直播的759億相當(dāng)于京東雙十一全網(wǎng)的五分之二，發(fā)展速度之快和規(guī)模之大，可見一斑。

目前，直播已經(jīng)成為重要的客戶流量入口?？蛻粼谀睦铮N售入口就在哪里。

從2020年雙十一的表現(xiàn)來看，透露出今年發(fā)展的軌跡訊息。

首先，作為三大直播之首的淘寶直播，100個直播間中商家的參與比例增至220%，參加直播的比例前所未有加大。

其次，在直播的另一種模式，自播中，銷售額超過千萬級別的直播間有500個。從10月21日到11月11日24點(diǎn)，商家直播間超過千萬銷售額的有500個。整個天貓10萬賣家即店鋪中，千萬級別銷售規(guī)模的店鋪比例前所未有的強(qiáng)大，幾年前還停留在100、200個淘品牌，現(xiàn)在的500個自播品牌已經(jīng)通過直播形式異軍突起。而這種情況，將在今年進(jìn)一步強(qiáng)化，通過直播崛起的新品牌的比例也將持續(xù)加大。

另外，在這500個最快達(dá)到千萬級別的直播間中，也是最先涌出過億級別的直播間。其中，過億的直播間中，絕大部分集中在大家電品類和生活電器品類。

家電因?yàn)榫哂袑I(yè)性和全職性，在電商方面的發(fā)展往往滯后于美妝、美裝，快消、包括手機(jī)、相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品。但從直播發(fā)展和雙十一的表現(xiàn)來看，家電產(chǎn)品在線上發(fā)展的這種滯后性的周期也在縮短。

實(shí)際上，家電發(fā)展是電商營銷中處于第二波梯隊(duì)陣營中，同樣，直播和短視頻的品類梯隊(duì)，也是這樣一個劃分和發(fā)展，直播品類發(fā)展的第一梯隊(duì)，是美妝和美裝，第二梯隊(duì)是家電。2020年的雙十一品類排名TOP榜中，大家電位列第四位，生活電器排名第八

與過去的雙十一相比，直播和家電產(chǎn)品的超前表現(xiàn)，無疑成為今年電商繼續(xù)聚焦的兩個關(guān)鍵詞。而從今年家電產(chǎn)品的表現(xiàn)看，從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商，再到直播電商，家電品牌和產(chǎn)品的觸角敏感度越來越強(qiáng)，介入營銷、銷售新模式的速度，也越來越快，從銷售規(guī)模、發(fā)展速度上已經(jīng)超過了傳統(tǒng)常規(guī)認(rèn)知。

除了大環(huán)境，直播電商平臺本身的原始數(shù)據(jù)、客戶、流量的積累，以及快速的市場反應(yīng)和靈活的商業(yè)模式，都讓其在直播大發(fā)展的機(jī)會來臨之際，抓住了發(fā)展的風(fēng)口。以快手電商平臺為例，其取得的一連串?dāng)?shù)據(jù)翻番的背后，有其自身的驅(qū)動模式。

首先，多元市場的均勻覆蓋。

電商直播平臺的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)。實(shí)際上，國內(nèi)電商直播的發(fā)展勢頭已經(jīng)領(lǐng)先于國際，這與國內(nèi)向好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋分不開。與2000年電商發(fā)展初期網(wǎng)絡(luò)覆蓋一線城市所不同，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信號可以實(shí)現(xiàn)三四級、乃至五六級市場90%以上的覆蓋率。

網(wǎng)絡(luò)訊號加上智能手機(jī)的普及，加上物流體系的完善，再逢疫情的全民宅家，電商直播是時代變化的產(chǎn)物，同時也是疫情特殊情況下催生了其快速發(fā)展之勢。所以，和電商相比，直播電商一開始就具有全渠道、全市場層級的覆蓋能力，而不用受限于硬件的限制，需要按部就班的推進(jìn)。所以，快手直播電商也打出了“一二線城市用戶占比擴(kuò)大，多元市場容納豐富需求?！钡那榔骄季?。

其次，是粉絲經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)代的商業(yè)模式，已經(jīng)從簡單的貿(mào)易轉(zhuǎn)化為圈子經(jīng)濟(jì)，從顧客轉(zhuǎn)化為粉絲。顧客與粉絲有著非常大的區(qū)別，顧客很大程度上是一次購買，而粉絲則是持續(xù)的復(fù)購。

電商直播平臺是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)。

實(shí)際上，粉絲經(jīng)濟(jì)背后是強(qiáng)大的產(chǎn)品邏輯。一般，進(jìn)入電商平臺所瀏覽的產(chǎn)品由平臺所決定，平臺可以一夜之間在素人和紅人之間輕松轉(zhuǎn)化。這樣的平臺有個弱點(diǎn)，即用戶的掌控權(quán)比較弱，屬于被動接受推送。

直播電商可以將這個短板補(bǔ)足，即只有用戶感興趣才會進(jìn)入直播間，或者是由朋友推薦進(jìn)入直播間。這是一種雙裂的效應(yīng)，而且用戶的粘度相對較強(qiáng)，變現(xiàn)的價值也更高。

例如快手的模式是“社區(qū)屬性+信任關(guān)聯(lián)”，以實(shí)現(xiàn)更高的購買轉(zhuǎn)化率。

第三，流量優(yōu)勢。

最初，電商直播平臺是典型的公域流量。隨著私域流量的崛起和轉(zhuǎn)化的提高，現(xiàn)在的電商直播平臺也開始向私域流量+公域流量進(jìn)行雙向結(jié)合，進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化，賦能入駐商家漲粉賣貨。

快手平臺的公域流量來源，包括同城推薦頁面、發(fā)現(xiàn)頁短視頻推薦、直播廣場、官方活動或者話題頁均是公域流量來源。

關(guān)注推薦頁、預(yù)告短視頻、直播花絮短視頻、個人主頁等，是直播間主要的私域流量來源。

第四，沉浸直播。

過去，銷售的模式是人與人面對面，對方能夠相互感覺到聲音、表情；到了電商時代，銷售變成了客服與客人的溝通變成文本、文字形式，少了人與人之間的情感溝通，但是電商通過價格和服務(wù)補(bǔ)足這方面的短板，同時放大了流通效率。

從面對面銷售到電商，再到現(xiàn)在的直播電商，溝通方式又發(fā)生了返璞歸真的變化。直播電商，既可以通過屏幕，看到主播的表情、聲音，又可以通過多媒體和全鏈路感受全體驗(yàn)。這種沉浸式直播的節(jié)奏緊湊，聲情并茂，通過互動從而激發(fā)銷售。