敲黑板 | 改裝市場實操關鍵點
盡管改裝和換新市場蘊育著非常大的機會,但同時也具有現(xiàn)實的難度以及實操的關鍵點。
首先,產(chǎn)品層面。
對于改裝而言,產(chǎn)品層面包括基材、主材、輔材、定制、成品。在改裝項目中,產(chǎn)品是基礎,也是關鍵。參與改裝項目的產(chǎn)品,一定要具有高性價比,高逼格和高權利,即大品牌的底價、大牌設計顏值和用戶特權。
目前,改裝參與產(chǎn)品面臨的難點在于價格下不來,同時用戶的需求和改裝風格以及產(chǎn)品風格都變化的較快,很難因一款產(chǎn)品通吃。如果單品數(shù)量和規(guī)模上不去,價格優(yōu)勢就不好談。
另外,產(chǎn)品入口缺少或者無效,流量難以獲得、流量分散。
如何讓更多的家庭單位參與改裝,擴大流量入口、且是有效入口,社群營銷是一條通路。但對于家電等低頻產(chǎn)品,冒然自建社群并冒然推活動,沒有用戶信任基礎很難成功。
目前,幾乎每個社區(qū)都有群、且是相當成熟的群,這些群的群主、或者團長大多是社區(qū)寶媽、便利店,也有社區(qū)物業(yè)的自建群,這些社群群眾基礎好,運營產(chǎn)品多以高頻產(chǎn)品為主,包括生鮮、百貨、美妝和服裝。家電改裝借助這些群的力量,可以成事。
社群高頻運營流程為:
發(fā)爆品海報→推送小程序→發(fā)標準話術→做下單引導→群內(nèi)爆單。
家電、家裝等低頻產(chǎn)品的運營流程為:
話題引導→專業(yè)IP→專業(yè)運營→種子用戶→場景激發(fā)→社區(qū)拼單→月度返場。
其次,設計和方案層面
設計上,需要通過各種方式與設計師保持緊密連接,包括用戶的共性、個性需求,制定平面和3D設計圖。改裝的設計難點在于,戶型分散不集中。方案內(nèi)容包括內(nèi)容、場景、性價,方案的難點也在于個案設計各異,規(guī)模不集中。
家電低頻做社群營銷,話題引流非常重要,例如改裝中的陽臺空間文案和場景融合,需要具備足夠吸引力,最好讓業(yè)主一看就下單:
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第三,施工交付層面。
施工層面包括人工、集中、流程、成本。施工難在工地太分散,人力也相對難以集中。
交付要考慮時間、效率、效果、裂變。目前,交付難在后端無流程,前端缺標準。
第四,做好系統(tǒng)工具的搭建和運用
包括商城系統(tǒng)、VR效果,保證用戶的觸達,保證順利進入第五個層面。
第五,運營層面
包括觸達、連接、轉化、裂變,目前多平臺有一件代發(fā),可以利用好。運營難在結果無法前置和流程缺缺乏場景。因此,要做好運營人員的培訓,第一做好小程序商城展示頁;第二做好爆品精選推薦。
具體包括:
①小程序商城展示頁/詳情頁;
②爆品的精選推薦;
③團長的開團提詞;
④IP社群運營;
⑤社群場景裂變;
⑥社區(qū)長期運營。
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