壁掛爐進(jìn)入全零售時(shí)代

采暖行業(yè)在歐洲是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，但是在中國(guó)卻是一個(gè)比較新興的行業(yè)，只有短短十多年的發(fā)展。隨著生活水平的提升，天然氣的普及，自采暖正在成為以江蘇、浙江、湖北、湖南等地區(qū)舒適家居中最重要的組成部分。不但中高端的住宅在裝修的過(guò)程中會(huì)標(biāo)配自采暖系統(tǒng)，普通的家庭安裝自采暖系統(tǒng)的數(shù)量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，江蘇是中國(guó)壁掛爐銷(xiāo)售最大的區(qū)域零售市場(chǎng)。同時(shí)，江蘇還是國(guó)內(nèi)重要的壁掛爐生產(chǎn)基地之一，多個(gè)知名的壁掛爐企業(yè)將制造基地落戶(hù)江蘇，這也從側(cè)面推動(dòng)了江蘇自采暖市場(chǎng)的發(fā)展。

日前，意大利利雅路熱能集團(tuán)旗下的壁掛爐品牌貝雷塔參加了由江蘇省家用電器協(xié)會(huì)與北京現(xiàn)代家電傳媒集團(tuán)聯(lián)合主辦了“泛家電行業(yè)渠道新零售運(yùn)營(yíng)峰會(huì)”。會(huì)上，貝雷塔華東區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)劉衛(wèi)華為與會(huì)嘉賓分享了壁掛爐進(jìn)入全零售時(shí)代貝雷塔的品牌策略。

貝雷塔是意大利利雅路集團(tuán)旗下的壁掛爐品牌。作為意大利老牌的壁掛爐品牌之一，貝雷塔也是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的壁掛爐品牌之一。因此，貝雷塔非常重視中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

壁掛爐行業(yè)格局正在發(fā)生變化

從90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，從高端住宅和商用場(chǎng)所到進(jìn)入普通家庭，壁掛爐這一新興產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的二十多年間，發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，以華東、華中和西南幾個(gè)省份為代表的區(qū)域市場(chǎng)，壁掛爐已經(jīng)進(jìn)入全新的零售時(shí)代。

首先，中國(guó)壁掛爐市場(chǎng)的總體規(guī)模一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)壁掛爐市場(chǎng)在過(guò)去的十年間，年平均的增幅都保持在30%左右。即使在2020年疫情這種非常殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下，整個(gè)壁掛爐行業(yè)仍然實(shí)現(xiàn)了5%的同比增長(zhǎng)，是泛家居行業(yè)中為數(shù)不多能夠保持正增長(zhǎng)的品類(lèi)之一。。而2021年上半年整體壁掛爐行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模同比的增幅數(shù)據(jù)高達(dá)50%。所以，中國(guó)的壁掛爐行業(yè)發(fā)展是快速而穩(wěn)健的。

其次，中國(guó)的壁掛爐銷(xiāo)售渠道正在發(fā)生變化。因?yàn)槟媳狈骄薮蟮氖袌?chǎng)差異，一般壁掛爐品牌把銷(xiāo)售渠道分為兩大類(lèi)。一是以北方煤改氣為代表的工程集采項(xiàng)目，在2020年總銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到了268萬(wàn)臺(tái)。二是傳統(tǒng)的零售渠道，包括樓盤(pán)的工裝和家裝的總體規(guī)模在152萬(wàn)臺(tái)左右。從數(shù)據(jù)來(lái)看，北方以煤改氣和集中采暖地產(chǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)的銷(xiāo)售仍然占據(jù)壁掛爐60%以上的份額，渠道的零售銷(xiāo)售占比在36%左右。

單從北方“五省一市”持續(xù)五六年的“煤改氣”這一階段性的政策市場(chǎng)看，因?yàn)檎型稑?biāo)政策的限制，內(nèi)外資品牌的占比極不均衡，國(guó)產(chǎn)品牌占絕對(duì)主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，外資品牌占比只有7%左右。

在傳統(tǒng)的零售渠道，包括樓盤(pán)工裝等，2020年外資品牌銷(xiāo)售規(guī)模是94萬(wàn)臺(tái)，國(guó)產(chǎn)品牌是69萬(wàn)臺(tái)左右。可以看出，在傳統(tǒng)的零售渠道，外資品牌仍然占有一定的優(yōu)勢(shì)。而且，外資品牌近五年的增長(zhǎng)趨勢(shì)也是非常明顯。

壁掛爐新零售時(shí)代 貝雷塔的核心競(jìng)爭(zhēng)力

貝雷塔是來(lái)自于意大利的歐洲采暖專(zhuān)家。貝雷塔成立于1950年，從事住宅供暖有五十多年的歷史。1969年，貝雷塔推出了第一臺(tái)煤氣壁掛爐。1973年，貝雷塔生產(chǎn)出第一臺(tái)燃?xì)獗趻鞝t。

早在1997年，貝雷塔就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。2008年，貝雷塔在中國(guó)建廠(chǎng)。作為全球知名的熱能集團(tuán)利雅路旗下的壁掛爐品牌，貝雷塔的核心競(jìng)爭(zhēng)力是多方面的。

首先，貝雷塔最大的優(yōu)勢(shì)是卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。例如，貝雷塔在珠穆朗瑪峰山腰上，建立了一個(gè)獨(dú)立的品牌實(shí)驗(yàn)室。這表明，貝雷塔是目前壁掛爐行業(yè)里唯一一個(gè)在極寒天氣條件下，仍然能夠持續(xù)順利提供采暖的品牌。這是因?yàn)?，貝雷塔過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)。例如，貝雷塔針對(duì)中國(guó)的天然氣氣壓不穩(wěn)，雜質(zhì)多的特點(diǎn)，為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了比例式燃?xì)忾y，通過(guò)電子控制和燃?xì)獗壤y改進(jìn)，延長(zhǎng)燃?xì)忾y的使用壽命。雙安全閥+燃?xì)獗壤y控制的燃燒系統(tǒng)，具備燃?xì)夥€(wěn)壓和慢點(diǎn)火功能，防阻塞功能可延長(zhǎng)阻塞時(shí)間3~5倍，降低使用成本等。為了延長(zhǎng)使用壽命，貝雷塔壁掛爐的關(guān)鍵部件一律采用無(wú)氧銅制造，并且在換熱器外部噴涂硅鋁防腐鍍層。貝雷塔的壁掛爐采用全身三層密封的外殼結(jié)構(gòu)，大大降低了運(yùn)行期間的噪音，體驗(yàn)感更好。

目前，貝雷塔在中國(guó)市場(chǎng)的年銷(xiāo)售規(guī)模在6萬(wàn)臺(tái)左右，進(jìn)入了一千多家的銷(xiāo)售終端。其中，各類(lèi)工程項(xiàng)目的規(guī)模占貝雷塔65%左右的份額，零售均價(jià)大概在8500元左右。

中國(guó)壁掛爐市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)

在政策的推動(dòng)下，2017年起，中國(guó)就已經(jīng)成為全球最大的壁掛爐市場(chǎng)。作為全球知名的采暖品牌，貝雷塔在中國(guó)的零售渠道，也面對(duì)更多的機(jī)會(huì)。

首先是消費(fèi)升級(jí)為自采暖行業(yè)帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，壁掛爐以及整個(gè)家庭采暖系統(tǒng)已經(jīng)從十多年前的中高端消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀矣贸Ｒ?guī)的消費(fèi)品，跟冰箱彩電一樣。以江蘇為代表的區(qū)域市場(chǎng)，壁掛爐的零售規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，2021年江蘇的壁掛爐市場(chǎng)有望達(dá)到15萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)空間非常大。貝雷塔預(yù)計(jì)，2021年全國(guó)的壁掛爐市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)千億元的突破，將近500萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售量。

其次，是壁掛爐銷(xiāo)售渠道的變革，主要是壁掛爐的銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。2015年以前，壁掛爐整個(gè)零售市場(chǎng)80%以上的銷(xiāo)量被各個(gè)區(qū)域行業(yè)中幾個(gè)處于頭部的暖通公司壟斷，包括行業(yè)的門(mén)店資源，品牌資源以及人力資源，基本上都集中在這些頭部暖通公司手中。

近幾年，暖通行業(yè)的渠道變化非?？?。以南京市場(chǎng)為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，南京大大小小的暖通公司已經(jīng)接近千家。商家的增多，對(duì)于品牌商來(lái)講，就有了更多進(jìn)入零售市場(chǎng)的客戶(hù)選擇。

第三，近幾年來(lái)，以蘇寧、國(guó)美和五星電器為代表的家電零售賣(mài)場(chǎng)，都開(kāi)始涉足到自采暖行業(yè)。隨著家電賣(mài)場(chǎng)的介入，為壁掛爐行業(yè)帶來(lái)兩個(gè)較為明顯的影響，一是會(huì)進(jìn)一步普及壁掛爐以及自采暖的消費(fèi)意識(shí)。二是，會(huì)有更多的品牌借助家電渠道去拓展零售網(wǎng)點(diǎn)。

貝雷塔在2021年與蘇寧易購(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，會(huì)依托蘇寧渠道的拓展，實(shí)現(xiàn)貝雷塔百城千店的網(wǎng)點(diǎn)拓展計(jì)劃，獲得更多的市場(chǎng)份額。

第四，自采暖行業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。五年前，采暖行業(yè)的整體毛利水平是非常高的。當(dāng)時(shí)自采暖行業(yè)的毛利主要來(lái)自采暖系統(tǒng)的輔材和施工。因此，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于壁掛爐產(chǎn)品本身的毛利追求并不高。隨著渠道結(jié)構(gòu)的變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，近五年來(lái)，自采暖行業(yè)輔材的毛利在逐漸下滑，各種成本費(fèi)用卻在不斷地提高。商家為了維持正常的毛利水平，正在由原來(lái)的依賴(lài)輔材和施工獲取高毛利的模式，轉(zhuǎn)化為加大對(duì)壁掛爐這一主設(shè)備毛利的重視。所以，商家更愿意與產(chǎn)品品質(zhì)好的高毛利品牌合作，這無(wú)疑增加了非主流品牌，尤其是一些外資品牌的商業(yè)機(jī)會(huì)。

貝雷塔擁抱全零售時(shí)代

針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的新機(jī)遇和變革，貝雷塔開(kāi)始調(diào)整品牌的零售策略，擁抱全零售時(shí)代的到來(lái)。

首先，加大對(duì)零售市場(chǎng)的政策傾斜。去年以來(lái)，貝雷塔出臺(tái)了一系列對(duì)零售商家的扶持政策，包括零售控價(jià)上，給予商家更多的毛利空間；增加品牌專(zhuān)賣(mài)店的裝修補(bǔ)貼支持，在區(qū)域市場(chǎng)提高品牌推廣費(fèi)用的扶持等。

其次，貝雷塔對(duì)品牌現(xiàn)有的商業(yè)模式加以?xún)?yōu)化。以前貝雷塔采用的是：品牌商—區(qū)域承包商—城市一級(jí)代理商—二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，這樣的多層級(jí)零售模式。因?yàn)榱闶凼袌?chǎng)渠道的多樣化，貝雷塔的各級(jí)合作伙伴呈現(xiàn)出立體化的結(jié)構(gòu)。所以貝雷塔在零售渠道推進(jìn)了網(wǎng)點(diǎn)的扁平化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的優(yōu)化，產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為：品牌商—囤貨商—一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的模式，取消城市代理商的環(huán)節(jié)。這樣的政策導(dǎo)向，可以增加區(qū)域市場(chǎng)中一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的獲利能力。

最后，提升品牌的售后服務(wù)能力。為了推動(dòng)零售市場(chǎng)的發(fā)展，貝雷塔2020年元旦以后，就將銷(xiāo)售總部從北京遷到了上海。在上海、南京、杭州、合肥等自采暖的核心城市，貝雷塔設(shè)立了品牌直屬的售后服務(wù)中心，以此來(lái)提升貝雷塔的服務(wù)能力，提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度，為合作伙伴解決后顧之憂(yōu)。

未來(lái)五年，借助壁掛爐市場(chǎng)的東風(fēng)，貝雷塔力爭(zhēng)通過(guò)苦練內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)在華東壁掛爐市場(chǎng)的彎道超車(chē)。