“我樂現(xiàn)象”如何成功：一個高端家居品牌的塑造之路

日前，德邦證券發(fā)布研報，首予我樂家居（603326.SH）增持評級。其評級理由認(rèn)為：我樂家居主打原創(chuàng)設(shè)計，“整體櫥柜+全屋定制”雙業(yè)務(wù)發(fā)展；多元化需求驅(qū)動，企業(yè)營收增速與毛利率分化；產(chǎn)品、品牌內(nèi)外兼修，生產(chǎn)、渠道兩端提效。

不同于市場普遍關(guān)注地產(chǎn)周期對行業(yè)的影響，德邦證券認(rèn)為更應(yīng)關(guān)注公司自身α成長。定制家居企業(yè)的定制特性使得產(chǎn)品力與品牌力對于企業(yè)至關(guān)重要，而我樂家居堅持原創(chuàng)設(shè)計美學(xué)，在產(chǎn)品力與品牌力上積累深厚；且得益于中高端定位，我樂家居的品牌溢價能力已經(jīng)居于行業(yè)領(lǐng)先地位。

回首大家居行業(yè)15年來風(fēng)起潮涌，你方唱罷我登場，我樂家居是如何穩(wěn)扎穩(wěn)打，牢牢占據(jù)行業(yè)頭部陣營的？

高占位：高舉高打，前瞻布局

時間回溯到2005年。那一年，中國的人均GDP為1703美元，僅為美國的4%?？删褪窃谶@一年，曾有多年美國留學(xué)工作經(jīng)歷的NINA和汪春俊兩人回到國內(nèi)，在中國南京創(chuàng)建了我樂家居。

自創(chuàng)立之初，我樂家居就確立了追求具有美感的生活方式的品牌哲學(xué)，以及與之相匹配的中高端品牌定位。這在世紀(jì)初的國內(nèi)，并不那么容易。資深的行業(yè)從業(yè)者可能還有印象，那幾年國內(nèi)的家居行業(yè)，大多還在打價格戰(zhàn)、拼誠信服務(wù)。審美、原創(chuàng)、設(shè)計等概念，在家居行業(yè)還是少數(shù)豪宅或別墅業(yè)主才能接觸到的詞匯。

事實證明，我樂家居眼光十分超前。它從一開始就占據(jù)中高端的定位，卡位的正是在隨后十年間迅速崛起的中國新中產(chǎn)階級，以及具有更高審美與消費(fèi)品位的年輕消費(fèi)者。這群人對家居消費(fèi)具有更高的追求，而市場上缺乏的恰恰是真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

15年間，中國的人均GDP已經(jīng)超過一萬美元，國家GDP總量已經(jīng)達(dá)到美國的67.7%。經(jīng)濟(jì)的迅猛增長，伴生的是國內(nèi)消費(fèi)整體升級。在這一背景下，其后也有許多中低端家居品牌嘗試轉(zhuǎn)型，走向中高端，卻大多難度重重。因為消費(fèi)者一旦認(rèn)知了一個品牌檔級，就難以再接受該品牌的高價產(chǎn)品。而像我樂家居一開始就錨定中高端品牌，雖然最初市場份額不大，也會令部分消費(fèi)者望而卻步，然而隨著市場的培育成熟，以及產(chǎn)品價值的逐漸呈現(xiàn)，業(yè)績的穩(wěn)步提升就變得水到渠成。

高價值：產(chǎn)品才是王道

對我樂家居稍有研究就會發(fā)現(xiàn)，在略顯喧囂的家居行業(yè)商戰(zhàn)中，我樂家居一直有些鶴立雞群，它鮮有花樣百出的廣告和營銷，但消費(fèi)者卻很容易就將“高形象、高品位”與之聯(lián)系起來。究其原因，是它一直堅守原創(chuàng)設(shè)計，在產(chǎn)品上具有十足的底氣。

無論是明星代言，還是網(wǎng)紅直播，亦或炫酷營銷，在表面的熱鬧之下，支撐一個品牌生存下去的核心仍然是產(chǎn)品和服務(wù)，這才是消費(fèi)者本質(zhì)上購買的價值。

在產(chǎn)品核心價值的鍛造上，我樂家居不惜成本。2017-2020年，我樂家居研發(fā)費(fèi)用總計15230.42萬元。截止2021年6月1日，我樂家居已擁有國家專利224項、產(chǎn)品著作權(quán)47項、軟件著作權(quán)21項、商標(biāo)權(quán)149項。堅守“生活美學(xué)”，重視研發(fā)投入，以“專利”二字區(qū)別于大眾化的“原創(chuàng)設(shè)計”，才是我樂家居真正的核心競爭力。

（圖：我樂全屋定制產(chǎn)品-崇溯系列-客廳）

此外，推陳出新節(jié)奏快，持續(xù)對家居產(chǎn)品進(jìn)行迭代和新品投放，也是我樂家居跑贏對手的絕殺技。定制家居廠商的實際新品更新速度普遍約為3-5年，而我樂家居能做到專利新品平均1.5年迭代。并且，終端門店的換樣率緊密跟上，更大程度上滿足了到店消費(fèi)的多元化定制需求，也推動了旗下門店領(lǐng)先的邀請量房率和到店轉(zhuǎn)化率。

高壁壘：全方位筑就品牌護(hù)城河

產(chǎn)品、品牌內(nèi)外兼修，生產(chǎn)、渠道兩端提效，通過16年的勵精圖治，我樂家居已多全方位筑就品牌護(hù)城河。面向未來的商業(yè)世界，我樂家居擁有更高的信念和使命。

2021年5月7日，我樂家居攜手日本設(shè)計大師佐藤可士和，重磅發(fā)布品牌16年來的首個OLO Monogram品牌圖標(biāo)系統(tǒng)，以及其首個落地高奢新品序界系列。從品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計層面，正式開啟了我樂家居2.0版本的品牌升級之路。

（圖：我樂家居OLO Monogram的設(shè)計師佐藤可士和）

“秉持品牌長期主義，發(fā)揮靈活機(jī)動、力量集中的優(yōu)勢，從品牌廣告、社交種草到流量收割三效合一，用創(chuàng)新推動品牌設(shè)計、品牌建設(shè)和品牌維護(hù)，持續(xù)引爆品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，全面加筑品牌壁壘，力求將我樂OLO塑造、強(qiáng)化成為真正強(qiáng)勢的品牌?！睂τ谖磥?，我樂家居從容而篤定。