從品牌運營商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型
河南鴻尚家居自1997年開始代理歐派,是歐派櫥柜、衣柜以及木門鄭州代理商。該公司總經(jīng)理蘭紅告訴記者,目前河南鴻尚在幾乎在鄭州的每個建材城都有門店,網(wǎng)點布局非常完善。
在24年的經(jīng)營歷程中,蘭紅感受到,近兩年獲客成本越來越高。以前,信息不透明的時候,經(jīng)營利潤相對豐厚。而現(xiàn)在,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,消費者在有購物需求時,幾個品牌一比較,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品基本上沒什么區(qū)別。線上的發(fā)展使得價格和信息很透明,所以家居行業(yè)經(jīng)銷商的獲客成本和經(jīng)營成本越來越高。蘭紅測算過,目前一個客戶的獲客成本基本都高達上千元。
目前產(chǎn)品的銷售價格與2004年相比并沒有什么變化,但十多年來,門店的房租、人工以及市場經(jīng)營成本卻在逐年攀高。也就是說,這十幾年的時間,產(chǎn)品銷售價格基本相同,但是經(jīng)銷商經(jīng)營成本提高了很多倍。市場倒逼經(jīng)銷商,必須提高客單價,因為只有為客戶提供更多的產(chǎn)品,才可以很好的消化和分攤成本。同樣是服務(wù)一個客戶,要從單一櫥柜品類,到衣柜、木門、床墊,甚至各種家配,軟裝,以及后期的服務(wù),如家政服務(wù)等。
從客戶的需求而言,客戶希望尋求一個品牌,可以幫他把家裝流程全部搞定,從前期的購物到后期的服務(wù),能省心,省時,省力,提供一站式服務(wù)。因為現(xiàn)代社會,消費者的時間成本也越來越高,消費上更注重個性化、智能化、高顏值、易操作,因此特別希望一站購齊。
目前,消費者的年齡更趨于年輕化,集中在80和90后。鄭州現(xiàn)在90年代左右出生的購房者特別多。鄭州早期的高端消費者主要集中2010年左右,那時以50、60后的消費者為主,消費五到八萬很正常。但是現(xiàn)在50、60后消費平均單值通常為萬元以上。因為現(xiàn)在50、60后的財富和消費力集中體現(xiàn)在80、90后了。
去年以來,30歲左右的剛需客戶很多。鴻尚家居去年做了很詳細的統(tǒng)計,出乎預(yù)料的是很多90后的婚房,裝配很高,其中有的才24歲左右。年輕人更注重產(chǎn)品體驗,更喜歡一站式的購物和服務(wù)。此外,現(xiàn)在的消費者很重視家居產(chǎn)品的環(huán)保性和顏值。鴻尚家居今年的產(chǎn)品展示上會更重視產(chǎn)品的顏值。
通過對客戶的畫像分析,鴻尚家居發(fā)現(xiàn),對于50后、60后的客戶要談品質(zhì),因為這個年代的消費者經(jīng)歷了假貨充斥市場的階段。60后、70后的消費者既要談品質(zhì),又要談價格,他們更重視性價比。80后、90后的消費者就重點推介顏值,談產(chǎn)品的體驗,能幫他解決什么問題,然后才是性價比。
有了消費畫像,銷售過程中就看是哪個品牌能夠很好的迎合客戶的需求,幫客戶把所有的細分事情都搞定,提升客戶體驗。歐派從最早的櫥柜到衣柜、木門、衛(wèi)浴,到現(xiàn)在的全屋定制,甚至連前端的家裝都在做,相當于在做整裝配套,很好的迎合了市場需求。
在鄭州,消費者對歐派品牌很認可,因為產(chǎn)品的性價比更高,因此,很容易成交。尤其是年輕人還沒有什么生活的經(jīng)歷,所有的概念都源于對品牌的認知。
目前家居建材行業(yè)均認為一站式整體解決方案是趨勢,也均在朝這個方向上努力發(fā)展。大家都想一站式的為客戶提供一個所見即所得的解決方案,如現(xiàn)在的拎包入住就很好的實現(xiàn)了一站式的解決方案。但一站式的解決方案最終都要回歸到客戶的體驗,就是客戶正需要什么樣的一站式方案,未來的3~5年會更加清晰明朗。
從管理上,可從員工的激勵機制出發(fā)促使達成一站式銷售,同時產(chǎn)品的組合也非常重要,要洞察消費者的需求,為消費者提供最合適的解決方案。但因為術(shù)業(yè)有專攻,于是就有了市場細分,因此,在一站式的發(fā)展過程中,會出現(xiàn)各種各樣的合作模式。因為任何一個品牌也不能夠為客戶提供所有的產(chǎn)品。
雖然公司櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴,包括門窗、窗簾均在做,但各品類采用獨立的事業(yè)部來運營,前端通過提供綜合的設(shè)計能力和整合能力,來為客戶提供一站式解決方案。例如鴻尚家居在做別墅客戶時,通常設(shè)一個大客戶經(jīng)理來單獨對接和服務(wù)。但客戶經(jīng)理下面仍然有櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴,包括門窗等不同的負責(zé)人具體負責(zé)細分品類,且有獨立、專業(yè)的團隊,并不是客戶經(jīng)理一人在服務(wù),背后是一個專業(yè)化團隊的支撐。
因為在整個家裝過程中,工藝、色彩等設(shè)計上需要銜接。
隨著精裝房的發(fā)展,未來,主要靠飾品、藝術(shù)品來體現(xiàn)風(fēng)格和家庭品味,因此,最終的一站式就是找一個好的設(shè)計師幫為客戶做好家具的搭配,如,主臥、兒童房怎么配,男孩女孩房怎么配?配哪些家具,哪些軟裝的產(chǎn)品,以及家飾等用品,如果要達到一定的美感,就需要整合能力非常強的人。
鴻尚家居的設(shè)計師團隊中,從90后到60后都有。因為每個年代都有每年年代的審美觀和價值觀,也有打著時代烙印的消費習(xí)慣。針對不同年代客戶,用不同年齡的設(shè)計師來幫他做設(shè)計,以更好的與客戶同頻,滿足客戶的深層次需求。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費者也開始向線上轉(zhuǎn)移。鄭州歐派去年電商銷售占到了將近30%?,F(xiàn)在消費者對于沙發(fā)、衣柜等產(chǎn)品,只要看上了樣式、材質(zhì)和顏值,對于這種功能性相對簡單的家居產(chǎn)品,消費者會直接網(wǎng)上下單。電商銷售上,鴻尚家居為了很好的提升轉(zhuǎn)化和成交率,在鄭州建立一個將近2000平方米的旗艦店,用來配合線上。目前電商團隊有20個人,在接到線上派單量房之前,就與客戶做深度的溝通,初測后就出非常精致的方案,客戶進店后,用亮眼的PPT給客戶演示,以提升客戶的體驗和尊崇感。由于量房率高,轉(zhuǎn)化率和成交率也較高。
因為在鄭州市場多年的沉淀,老客戶比較多。公司每年銷售中,主要是來自老客戶的轉(zhuǎn)介紹以及來自賣場等渠道的新增客戶。獲客渠道很重要,要多方獲客,包括借助各種方式從線上來獲客,然后通過線上線下的融合來提高客單價。
要運作一個市場,服務(wù)特別重要,從售前的設(shè)計開始,從前端到后端,應(yīng)該是互相做好配合,才能最終很好達成銷售。所以,要為消費者提供從銷售——設(shè)計——安裝——售后的全流程高品質(zhì)服務(wù)。
2010年,歐派的董事長就帶領(lǐng)鴻尚家居以服務(wù)來帶動銷售。目前,公司的服務(wù)已經(jīng)前置到樓盤還沒有交房,甚至一個新開的樓盤還在建設(shè)的過程中或者在最早的圖紙期間,鴻尚家居已經(jīng)針對各種戶型做全屋解決方案。等客戶拿到鑰匙以后,客戶可以很方便的來店里定制個性化的解決方案。服務(wù)前置和設(shè)計前置是鴻尚家居獲客和引流的第一步。
鴻尚家居公司有鄭州所有開售樓盤的戶型設(shè)計方案,客戶什么時候來到店里,只要說出所在小區(qū)的戶型,鴻尚家居就立即給出方案。通常一個樓盤也就是二三十種戶型,只是看客戶是選a方案,還是b方案。當然,鴻尚家居做的只是基礎(chǔ)方案,具體到每個家庭,會有差異化的需求,如老人會考慮要實用,年輕人需要智能,根據(jù)每個家庭不同需求再細化方案。同樣一個方案,同樣的櫥柜模具,有時只是色彩不同,材質(zhì)不同,價格差距就有可能從2萬到20萬。
定制類產(chǎn)品,不是標準化的產(chǎn)品,前端與客戶的深度溝通很重要,因為要達成購買意向,前期需要把客戶所有遇到的,客戶不能想到的問題,也要幫著想到,且在合同上清晰的體現(xiàn)出來。畢竟是定制,從設(shè)計、運輸?shù)阶罱K的安裝,設(shè)計師可能會有理解上的偏差,定制過程中也難免會有一些小色差,因此,前期服務(wù)工作量非常大,鴻尚家居也一直重視服務(wù)的前置。
歐派產(chǎn)品的工藝、性能、環(huán)保在行業(yè)較為領(lǐng)先,客戶在這方面非常滿意,沒有投訴。只是在方案和設(shè)計上,客戶的需求不一樣,加之仁者見仁,智者見智,需要通過自己的體驗維持需求為出發(fā)點來做方案,以獲得雙方的認可和認同。
目前公司服務(wù)體系與銷售體系的人員基本相當,因為定制產(chǎn)品是3分銷售7分安裝,安裝至關(guān)重要,交付時的客戶滿意度很重要。據(jù)了解,裝飾公司交付的客戶滿意度不到10%,但歐派要求滿意度確保在97%以上。否則會直接影響到經(jīng)銷商第二年的提貨考核,所以鴻尚家居非常重視服務(wù)。由于歐派對經(jīng)銷商的服務(wù)做得非常好,只要嚴格按照公司的制度和指導(dǎo)去做市場,經(jīng)銷商就會有很好的成長和發(fā)展。
在歐派服務(wù)體系的指導(dǎo)下,銷售過程中,為了形成定單,跟蹤服務(wù)上實施3、6、9的電話回訪節(jié)奏。后期安裝后的回訪,也都嚴格按照歐派節(jié)奏去做。另外,鴻尚家居也非常重視老客戶的回訪服務(wù),歐派的金保姆服務(wù),已經(jīng)堅持進行了十多年,對于鴻尚家居的客戶,基本上可以做到每兩年把所有的客戶全部回訪一遍。歐派的服務(wù)體系很完善,貴在在總部的指導(dǎo)下做好落地。
歐派之所以每一年都在穩(wěn)定發(fā)展和提升,緣于強大考核和管理體系。管理上,訂單一旦形成,客戶就會收到來自集團總部的各種服務(wù)跟進信息。歐派的mtds系統(tǒng),可以讓客戶看到自己定制的貨物是在油漆車間還是在打包,還是在物流運輸中。
公司自2015年就采取服務(wù)商的運營思路,到現(xiàn)在已經(jīng)是第6年了,當然,要有運營的思維,更要用服務(wù)商的理念來落地,所有的工作都要圍繞著服務(wù)來做。鴻尚家居公司有一個文化理念,就是以客戶投訴為契機,接到客戶投訴,鴻尚家居第一個話術(shù)就是您放心,馬上鴻尚家居就會去給您解決,基本上24小時一定上門。
鴻尚家居認為,只要客戶打電話過來,無論是咨詢,還是投訴,都是機會。這就是鴻尚家居所倡導(dǎo)的服務(wù)商理念和服務(wù)文化的體現(xiàn)。
在公司蘭紅對事業(yè)部總監(jiān)負責(zé),事業(yè)部總監(jiān)對每一個店長負責(zé),店長其實對每一個店員負責(zé),逐級做好服務(wù)。蘭紅最大的客戶并不是真正的消費者,是總監(jiān),總監(jiān)最大的客戶是店長,店長最大的客戶是店員,店員的客戶才是真正的消費者。只有店員和業(yè)務(wù)層面的人,才知道客戶在哪里,所以要逐級的把服務(wù)做好,最終他們才能服務(wù)好客戶。
因此,鴻尚家居公司好的產(chǎn)品第一時間要給到店面的銷售人員,好的激勵機制第一時間也要配備給服務(wù)店面的導(dǎo)購和設(shè)計師,包括安裝師傅。因為只有具有競爭力的薪酬機制,才能找到人才,留住優(yōu)秀的人才,才能保證公司的服務(wù)體系建設(shè)。考核機制上,公司強調(diào)高底薪,高要求,強培訓(xùn)三方面的要求,讓員工更好的實現(xiàn)能力和財富的增長。
鴻尚家居對客戶100%的回訪,提供100%的服務(wù)。因為是定制產(chǎn)品,客戶安裝完成以后,首先客服部門要回訪,然后監(jiān)理要去現(xiàn)場驗收,店面還要抽檢,然后店員也會回訪,上門去指導(dǎo)一下烤箱、蒸烤一體機怎么用,這些都是最常規(guī)的服務(wù)。一方面是提升客戶滿意度,另一方面,也可很好的讓老客戶帶來潛在客戶。
歐派的產(chǎn)品在市場上的定位非常精準,對于經(jīng)銷商運營來講,老板的戰(zhàn)略定位,以及對市場的判斷和把握很重要,在運作市場時,針對競爭對手來做,還是另辟蹊徑,非常重要。作為鄭州櫥柜業(yè)的翹楚,鴻尚家居的核心競爭力仍然是公司的文化建設(shè)。公司非常重視團隊建設(shè)和考核機制,尤其是機制上,在行業(yè)內(nèi)必須要有競爭力。
現(xiàn)在鴻尚家居所經(jīng)營類目采用獨立事業(yè)部制,每個事業(yè)部均為獨立核算。同時,門店也是均為公司直營店,統(tǒng)一輸出管理。
鴻尚家居目前有300名員工,其中,8年以上的老員工已經(jīng)超過100人。從公司的總經(jīng)理到幾個總監(jiān),基本上大學(xué)一畢業(yè)到公司就沒有換過單位,公司管理層基本上都是老員工,很少用空降兵,鴻尚家居采取內(nèi)部培養(yǎng)和在自己的體系內(nèi)尋找,因為歐派每年也有人力資源輸出供選擇。
蘭紅說,在鴻尚家居,每個人的職業(yè)生涯規(guī)劃都很清晰,新進員工三個月以后會怎么樣?一年以后會怎么樣?現(xiàn)階段的目標是什么,都很清晰。如果想成長為店長,那么要學(xué)習(xí)哪些專業(yè)技能,以及管理技能,公司都會提供培訓(xùn)支持。一旦員工有這樣的能力,公司就會開店,為員工提供施展才能的平臺。
公司提供的是平臺,通過平臺化的運作,打造具有優(yōu)越性的企業(yè)文化,打造長期穩(wěn)定發(fā)展的平臺,從而用做事業(yè)的心態(tài)堅守品牌,運營市場。公司連續(xù)8年都是冠軍,未來的經(jīng)營目標是實現(xiàn)櫥強、衣盛、木興的局面。櫥、衣、木三品三足鼎立,共融共生,相互促進,共享資源。銷售上,新零售、新模式越來越多,鴻尚家居也會跟著廠家的節(jié)奏積極探索,與時俱進,爭取更大的發(fā)展。
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