從品牌運(yùn)營商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型

河南鴻尚家居自1997年開始代理歐派，是歐派櫥柜、衣柜以及木門鄭州代理商。該公司總經(jīng)理蘭紅告訴記者，目前河南鴻尚在幾乎在鄭州的每個(gè)建材城都有門店，網(wǎng)點(diǎn)布局非常完善。

在24年的經(jīng)營歷程中，蘭紅感受到，近兩年獲客成本越來越高。以前，信息不透明的時(shí)候，經(jīng)營利潤相對(duì)豐厚。而現(xiàn)在，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在有購物需求時(shí)，幾個(gè)品牌一比較，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品基本上沒什么區(qū)別。線上的發(fā)展使得價(jià)格和信息很透明，所以家居行業(yè)經(jīng)銷商的獲客成本和經(jīng)營成本越來越高。蘭紅測(cè)算過，目前一個(gè)客戶的獲客成本基本都高達(dá)上千元。

目前產(chǎn)品的銷售價(jià)格與2004年相比并沒有什么變化，但十多年來，門店的房租、人工以及市場(chǎng)經(jīng)營成本卻在逐年攀高。也就是說，這十幾年的時(shí)間，產(chǎn)品銷售價(jià)格基本相同，但是經(jīng)銷商經(jīng)營成本提高了很多倍。市場(chǎng)倒逼經(jīng)銷商，必須提高客單價(jià)，因?yàn)橹挥袨榭蛻籼峁└嗟漠a(chǎn)品，才可以很好的消化和分?jǐn)偝杀尽Ｍ瑯邮欠?wù)一個(gè)客戶，要從單一櫥柜品類，到衣柜、木門、床墊，甚至各種家配，軟裝，以及后期的服務(wù)，如家政服務(wù)等。

從客戶的需求而言，客戶希望尋求一個(gè)品牌，可以幫他把家裝流程全部搞定，從前期的購物到后期的服務(wù)，能省心，省時(shí)，省力，提供一站式服務(wù)。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的時(shí)間成本也越來越高，消費(fèi)上更注重個(gè)性化、智能化、高顏值、易操作，因此特別希望一站購齊。

目前，消費(fèi)者的年齡更趨于年輕化，集中在80和90后。鄭州現(xiàn)在90年代左右出生的購房者特別多。鄭州早期的高端消費(fèi)者主要集中2010年左右，那時(shí)以50、60后的消費(fèi)者為主，消費(fèi)五到八萬很正常。但是現(xiàn)在50、60后消費(fèi)平均單值通常為萬元以上。因?yàn)楝F(xiàn)在50、60后的財(cái)富和消費(fèi)力集中體現(xiàn)在80、90后了。

去年以來，30歲左右的剛需客戶很多。鴻尚家居去年做了很詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，出乎預(yù)料的是很多90后的婚房，裝配很高，其中有的才24歲左右。年輕人更注重產(chǎn)品體驗(yàn)，更喜歡一站式的購物和服務(wù)。此外，現(xiàn)在的消費(fèi)者很重視家居產(chǎn)品的環(huán)保性和顏值。鴻尚家居今年的產(chǎn)品展示上會(huì)更重視產(chǎn)品的顏值。

通過對(duì)客戶的畫像分析，鴻尚家居發(fā)現(xiàn)，對(duì)于50后、60后的客戶要談品質(zhì)，因?yàn)檫@個(gè)年代的消費(fèi)者經(jīng)歷了假貨充斥市場(chǎng)的階段。60后、70后的消費(fèi)者既要談品質(zhì)，又要談價(jià)格，他們更重視性價(jià)比。80后、90后的消費(fèi)者就重點(diǎn)推介顏值，談產(chǎn)品的體驗(yàn)，能幫他解決什么問題，然后才是性價(jià)比。

有了消費(fèi)畫像，銷售過程中就看是哪個(gè)品牌能夠很好的迎合客戶的需求，幫客戶把所有的細(xì)分事情都搞定，提升客戶體驗(yàn)。歐派從最早的櫥柜到衣柜、木門、衛(wèi)浴，到現(xiàn)在的全屋定制，甚至連前端的家裝都在做，相當(dāng)于在做整裝配套，很好的迎合了市場(chǎng)需求。

在鄭州，消費(fèi)者對(duì)歐派品牌很認(rèn)可，因?yàn)楫a(chǎn)品的性價(jià)比更高，因此，很容易成交。尤其是年輕人還沒有什么生活的經(jīng)歷，所有的概念都源于對(duì)品牌的認(rèn)知。

目前家居建材行業(yè)均認(rèn)為一站式整體解決方案是趨勢(shì)，也均在朝這個(gè)方向上努力發(fā)展。大家都想一站式的為客戶提供一個(gè)所見即所得的解決方案，如現(xiàn)在的拎包入住就很好的實(shí)現(xiàn)了一站式的解決方案。但一站式的解決方案最終都要回歸到客戶的體驗(yàn)，就是客戶正需要什么樣的一站式方案，未來的3~5年會(huì)更加清晰明朗。

從管理上，可從員工的激勵(lì)機(jī)制出發(fā)促使達(dá)成一站式銷售，同時(shí)產(chǎn)品的組合也非常重要，要洞察消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供最合適的解決方案。但因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻，于是就有了市場(chǎng)細(xì)分，因此，在一站式的發(fā)展過程中，會(huì)出現(xiàn)各種各樣的合作模式。因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌也不能夠?yàn)榭蛻籼峁┧械漠a(chǎn)品。

雖然公司櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴，包括門窗、窗簾均在做，但各品類采用獨(dú)立的事業(yè)部來運(yùn)營，前端通過提供綜合的設(shè)計(jì)能力和整合能力，來為客戶提供一站式解決方案。例如鴻尚家居在做別墅客戶時(shí)，通常設(shè)一個(gè)大客戶經(jīng)理來單獨(dú)對(duì)接和服務(wù)。但客戶經(jīng)理下面仍然有櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴，包括門窗等不同的負(fù)責(zé)人具體負(fù)責(zé)細(xì)分品類，且有獨(dú)立、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，并不是客戶經(jīng)理一人在服務(wù)，背后是一個(gè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的支撐。

因?yàn)樵谡麄€(gè)家裝過程中，工藝、色彩等設(shè)計(jì)上需要銜接。

隨著精裝房的發(fā)展，未來，主要靠飾品、藝術(shù)品來體現(xiàn)風(fēng)格和家庭品味，因此，最終的一站式就是找一個(gè)好的設(shè)計(jì)師幫為客戶做好家具的搭配，如，主臥、兒童房怎么配，男孩女孩房怎么配？配哪些家具，哪些軟裝的產(chǎn)品，以及家飾等用品，如果要達(dá)到一定的美感，就需要整合能力非常強(qiáng)的人。

鴻尚家居的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)中，從90后到60后都有。因?yàn)槊總€(gè)年代都有每年年代的審美觀和價(jià)值觀，也有打著時(shí)代烙印的消費(fèi)習(xí)慣。針對(duì)不同年代客戶，用不同年齡的設(shè)計(jì)師來幫他做設(shè)計(jì)，以更好的與客戶同頻，滿足客戶的深層次需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者也開始向線上轉(zhuǎn)移。鄭州歐派去年電商銷售占到了將近30%?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于沙發(fā)、衣柜等產(chǎn)品，只要看上了樣式、材質(zhì)和顏值，對(duì)于這種功能性相對(duì)簡(jiǎn)單的家居產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)直接網(wǎng)上下單。電商銷售上，鴻尚家居為了很好的提升轉(zhuǎn)化和成交率，在鄭州建立一個(gè)將近2000平方米的旗艦店，用來配合線上。目前電商團(tuán)隊(duì)有20個(gè)人，在接到線上派單量房之前，就與客戶做深度的溝通，初測(cè)后就出非常精致的方案，客戶進(jìn)店后，用亮眼的PPT給客戶演示，以提升客戶的體驗(yàn)和尊崇感。由于量房率高，轉(zhuǎn)化率和成交率也較高。

因?yàn)樵卩嵵菔袌?chǎng)多年的沉淀，老客戶比較多。公司每年銷售中，主要是來自老客戶的轉(zhuǎn)介紹以及來自賣場(chǎng)等渠道的新增客戶。獲客渠道很重要，要多方獲客，包括借助各種方式從線上來獲客，然后通過線上線下的融合來提高客單價(jià)。

要運(yùn)作一個(gè)市場(chǎng)，服務(wù)特別重要，從售前的設(shè)計(jì)開始，從前端到后端，應(yīng)該是互相做好配合，才能最終很好達(dá)成銷售。所以，要為消費(fèi)者提供從銷售——設(shè)計(jì)——安裝——售后的全流程高品質(zhì)服務(wù)。

2010年，歐派的董事長就帶領(lǐng)鴻尚家居以服務(wù)來帶動(dòng)銷售。目前，公司的服務(wù)已經(jīng)前置到樓盤還沒有交房，甚至一個(gè)新開的樓盤還在建設(shè)的過程中或者在最早的圖紙期間，鴻尚家居已經(jīng)針對(duì)各種戶型做全屋解決方案。等客戶拿到鑰匙以后，客戶可以很方便的來店里定制個(gè)性化的解決方案。服務(wù)前置和設(shè)計(jì)前置是鴻尚家居獲客和引流的第一步。

鴻尚家居公司有鄭州所有開售樓盤的戶型設(shè)計(jì)方案，客戶什么時(shí)候來到店里，只要說出所在小區(qū)的戶型，鴻尚家居就立即給出方案。通常一個(gè)樓盤也就是二三十種戶型，只是看客戶是選a方案，還是b方案。當(dāng)然，鴻尚家居做的只是基礎(chǔ)方案，具體到每個(gè)家庭，會(huì)有差異化的需求，如老人會(huì)考慮要實(shí)用，年輕人需要智能，根據(jù)每個(gè)家庭不同需求再細(xì)化方案。同樣一個(gè)方案，同樣的櫥柜模具，有時(shí)只是色彩不同，材質(zhì)不同，價(jià)格差距就有可能從2萬到20萬。

定制類產(chǎn)品，不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，前端與客戶的深度溝通很重要，因?yàn)橐_(dá)成購買意向，前期需要把客戶所有遇到的，客戶不能想到的問題，也要幫著想到，且在合同上清晰的體現(xiàn)出來。畢竟是定制，從設(shè)計(jì)、運(yùn)輸?shù)阶罱K的安裝，設(shè)計(jì)師可能會(huì)有理解上的偏差，定制過程中也難免會(huì)有一些小色差，因此，前期服務(wù)工作量非常大，鴻尚家居也一直重視服務(wù)的前置。

歐派產(chǎn)品的工藝、性能、環(huán)保在行業(yè)較為領(lǐng)先，客戶在這方面非常滿意，沒有投訴。只是在方案和設(shè)計(jì)上，客戶的需求不一樣，加之仁者見仁，智者見智，需要通過自己的體驗(yàn)維持需求為出發(fā)點(diǎn)來做方案，以獲得雙方的認(rèn)可和認(rèn)同。

目前公司服務(wù)體系與銷售體系的人員基本相當(dāng)，因?yàn)槎ㄖ飘a(chǎn)品是3分銷售7分安裝，安裝至關(guān)重要，交付時(shí)的客戶滿意度很重要。據(jù)了解，裝飾公司交付的客戶滿意度不到10%，但歐派要求滿意度確保在97%以上。否則會(huì)直接影響到經(jīng)銷商第二年的提貨考核，所以鴻尚家居非常重視服務(wù)。由于歐派對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)做得非常好，只要嚴(yán)格按照公司的制度和指導(dǎo)去做市場(chǎng)，經(jīng)銷商就會(huì)有很好的成長和發(fā)展。

在歐派服務(wù)體系的指導(dǎo)下，銷售過程中，為了形成定單，跟蹤服務(wù)上實(shí)施3、6、9的電話回訪節(jié)奏。后期安裝后的回訪，也都嚴(yán)格按照歐派節(jié)奏去做。另外，鴻尚家居也非常重視老客戶的回訪服務(wù)，歐派的金保姆服務(wù)，已經(jīng)堅(jiān)持進(jìn)行了十多年，對(duì)于鴻尚家居的客戶，基本上可以做到每兩年把所有的客戶全部回訪一遍。歐派的服務(wù)體系很完善，貴在在總部的指導(dǎo)下做好落地。

歐派之所以每一年都在穩(wěn)定發(fā)展和提升，緣于強(qiáng)大考核和管理體系。管理上，訂單一旦形成，客戶就會(huì)收到來自集團(tuán)總部的各種服務(wù)跟進(jìn)信息。歐派的mtds系統(tǒng)，可以讓客戶看到自己定制的貨物是在油漆車間還是在打包，還是在物流運(yùn)輸中。

公司自2015年就采取服務(wù)商的運(yùn)營思路，到現(xiàn)在已經(jīng)是第6年了，當(dāng)然，要有運(yùn)營的思維，更要用服務(wù)商的理念來落地，所有的工作都要圍繞著服務(wù)來做。鴻尚家居公司有一個(gè)文化理念，就是以客戶投訴為契機(jī)，接到客戶投訴，鴻尚家居第一個(gè)話術(shù)就是您放心，馬上鴻尚家居就會(huì)去給您解決，基本上24小時(shí)一定上門。

鴻尚家居認(rèn)為，只要客戶打電話過來，無論是咨詢，還是投訴，都是機(jī)會(huì)。這就是鴻尚家居所倡導(dǎo)的服務(wù)商理念和服務(wù)文化的體現(xiàn)。

在公司蘭紅對(duì)事業(yè)部總監(jiān)負(fù)責(zé)，事業(yè)部總監(jiān)對(duì)每一個(gè)店長負(fù)責(zé)，店長其實(shí)對(duì)每一個(gè)店員負(fù)責(zé)，逐級(jí)做好服務(wù)。蘭紅最大的客戶并不是真正的消費(fèi)者，是總監(jiān)，總監(jiān)最大的客戶是店長，店長最大的客戶是店員，店員的客戶才是真正的消費(fèi)者。只有店員和業(yè)務(wù)層面的人，才知道客戶在哪里，所以要逐級(jí)的把服務(wù)做好，最終他們才能服務(wù)好客戶。

因此，鴻尚家居公司好的產(chǎn)品第一時(shí)間要給到店面的銷售人員，好的激勵(lì)機(jī)制第一時(shí)間也要配備給服務(wù)店面的導(dǎo)購和設(shè)計(jì)師，包括安裝師傅。因?yàn)橹挥芯哂懈?jìng)爭(zhēng)力的薪酬機(jī)制，才能找到人才，留住優(yōu)秀的人才，才能保證公司的服務(wù)體系建設(shè)?？己藱C(jī)制上，公司強(qiáng)調(diào)高底薪，高要求，強(qiáng)培訓(xùn)三方面的要求，讓員工更好的實(shí)現(xiàn)能力和財(cái)富的增長。

鴻尚家居對(duì)客戶100%的回訪，提供100%的服務(wù)。因?yàn)槭嵌ㄖ飘a(chǎn)品，客戶安裝完成以后，首先客服部門要回訪，然后監(jiān)理要去現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收，店面還要抽檢，然后店員也會(huì)回訪，上門去指導(dǎo)一下烤箱、蒸烤一體機(jī)怎么用，這些都是最常規(guī)的服務(wù)。一方面是提升客戶滿意度，另一方面，也可很好的讓老客戶帶來潛在客戶。

歐派的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位非常精準(zhǔn)，對(duì)于經(jīng)銷商運(yùn)營來講，老板的戰(zhàn)略定位，以及對(duì)市場(chǎng)的判斷和把握很重要，在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來做，還是另辟蹊徑，非常重要。作為鄭州櫥柜業(yè)的翹楚，鴻尚家居的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是公司的文化建設(shè)。公司非常重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)和考核機(jī)制，尤其是機(jī)制上，在行業(yè)內(nèi)必須要有競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在鴻尚家居所經(jīng)營類目采用獨(dú)立事業(yè)部制，每個(gè)事業(yè)部均為獨(dú)立核算。同時(shí)，門店也是均為公司直營店，統(tǒng)一輸出管理。

鴻尚家居目前有300名員工，其中，8年以上的老員工已經(jīng)超過100人。從公司的總經(jīng)理到幾個(gè)總監(jiān)，基本上大學(xué)一畢業(yè)到公司就沒有換過單位，公司管理層基本上都是老員工，很少用空降兵，鴻尚家居采取內(nèi)部培養(yǎng)和在自己的體系內(nèi)尋找，因?yàn)闅W派每年也有人力資源輸出供選擇。

蘭紅說，在鴻尚家居，每個(gè)人的職業(yè)生涯規(guī)劃都很清晰，新進(jìn)員工三個(gè)月以后會(huì)怎么樣？一年以后會(huì)怎么樣？現(xiàn)階段的目標(biāo)是什么，都很清晰。如果想成長為店長，那么要學(xué)習(xí)哪些專業(yè)技能，以及管理技能，公司都會(huì)提供培訓(xùn)支持。一旦員工有這樣的能力，公司就會(huì)開店，為員工提供施展才能的平臺(tái)。

公司提供的是平臺(tái)，通過平臺(tái)化的運(yùn)作，打造具有優(yōu)越性的企業(yè)文化，打造長期穩(wěn)定發(fā)展的平臺(tái)，從而用做事業(yè)的心態(tài)堅(jiān)守品牌，運(yùn)營市場(chǎng)。公司連續(xù)8年都是冠軍，未來的經(jīng)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)櫥強(qiáng)、衣盛、木興的局面。櫥、衣、木三品三足鼎立，共融共生，相互促進(jìn)，共享資源。銷售上，新零售、新模式越來越多，鴻尚家居也會(huì)跟著廠家的節(jié)奏積極探索，與時(shí)俱進(jìn)，爭(zhēng)取更大的發(fā)展。