?雙“家”合并 雙產(chǎn)業(yè)鏈路的再度延伸

多重驅(qū)動(dòng)

布局家居家裝，顯然已經(jīng)成為家電產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)賽道。

家電和家居的跨界融合，并不是一個(gè)新鮮話題。但話題的伊始，是家居建材賣場(chǎng)中家電品類的大舉進(jìn)駐，起因源于家電賣場(chǎng)的成本居高不下，和銷售端前移的截流考慮。彼時(shí)，更多進(jìn)駐家居賣場(chǎng)的，以煙灶消熱等具有明顯前置和安裝屬性的家電品類為主。

經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的發(fā)展，在終端零售端，家居和家電的融合正在強(qiáng)化，但一直呈現(xiàn)出家居賣場(chǎng)為主導(dǎo)的態(tài)勢(shì)，雖然家電賣場(chǎng)也有引進(jìn)家居的想法和行動(dòng)，但尚未形成規(guī)模。

以家電賣場(chǎng)為主導(dǎo)的改革，實(shí)際上在2016年就已經(jīng)出現(xiàn)，但一直以“試水”的先行姿態(tài)呈現(xiàn)出不溫不火的態(tài)勢(shì)。真正讓家電零售商開(kāi)始質(zhì)的變化，并且形成大范圍覆蓋推進(jìn)的，是以京東為代表的線上零售企業(yè)，和以國(guó)美、蘇寧零售云為主的零售企業(yè)向家居家裝領(lǐng)域的大舉挺進(jìn)。

家電向家居家裝的靠攏，并不偶然。實(shí)際上，從2012年開(kāi)始，我國(guó)家居行業(yè)開(kāi)始邁向發(fā)展的快車道，這種發(fā)展態(tài)勢(shì)一直持續(xù)到2018年依然保持著超過(guò)20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。2018年之后，受房地產(chǎn)市場(chǎng)政策調(diào)控，家居和家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度均有所放緩。但很快，從別墅為代表的高端市場(chǎng)，以及在精裝房工程市場(chǎng)，和重裝的升級(jí)市場(chǎng)，家居行業(yè)很快調(diào)整方向，再覓商機(jī)。

事實(shí)證明，家電和家居這兩個(gè)緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展軌跡上也呈現(xiàn)出發(fā)展重合的軌跡。在經(jīng)過(guò)地產(chǎn)政策調(diào)整，疫情影響，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的低迷之后，今年“雙家”產(chǎn)業(yè)的整體表現(xiàn)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。與此同時(shí)，如果按照10年左右為一個(gè)周期，國(guó)內(nèi)家電家居也迎來(lái)了大批存量房翻新的機(jī)會(huì)。

而從家電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上來(lái)看，制造端和零售端兩個(gè)端口，是最先介入家居融合的先行軍。其中，在最后面對(duì)消費(fèi)者的零售端，以全國(guó)連鎖賣場(chǎng)的推進(jìn)和區(qū)域零售企業(yè)的嘗試為主。

根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)零售調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在家電零售賣場(chǎng)購(gòu)買家電產(chǎn)品的客戶，有超過(guò)40%的家庭有裝修需求，包括新裝和重裝。而裝修用戶，對(duì)于家電的需求一定是百分之百。但現(xiàn)在的客戶更愿意轉(zhuǎn)向一站式服務(wù)尋求整體家電家裝解決方案。

政策的轉(zhuǎn)向，零售市場(chǎng)的變化，發(fā)展的需求等多重因素驅(qū)動(dòng)下，家電和家居正在走向深度融合。從零售商角度來(lái)看，今年整體舉起進(jìn)軍家居的大旗，打通家電家居家裝的前后端。

多角度融合

第一，品類融合。

家電零售賣場(chǎng)引入家居，實(shí)際由來(lái)已久。2016年，深圳順電就開(kāi)始了相關(guān)轉(zhuǎn)型嘗試。作為高端電器的代名詞，深圳順電由廚房切入，從炊具餐具到櫥柜，率先營(yíng)造了廚房空間的場(chǎng)景化，在場(chǎng)景化布局中，櫥柜成為主角。同時(shí)從其高端化的賣場(chǎng)定位上，當(dāng)時(shí)一套廚房空間的打造就有接近百萬(wàn)的客單價(jià)。

目前，絕大多數(shù)的家電零售賣場(chǎng)都在融合的道路上率先開(kāi)放品類。從家居產(chǎn)品到建材品類，從家電品牌到定制品牌，零售賣場(chǎng)展開(kāi)與建材、家裝、裝修公司的深度合作。可見(jiàn)的是，家電零售賣場(chǎng)中出現(xiàn)了越來(lái)越多的櫥柜和全屋定制的品牌身影，歐派、金牌、皮阿諾等櫥柜品牌落地“柜電一體”。包括品牌潔具，瓷磚、地板、全屋智能的引進(jìn)，也成為零售賣場(chǎng)的品類新重構(gòu)。

這種重構(gòu)，在陳列上全部采取場(chǎng)景化、沉浸式的展示方式；或單獨(dú)開(kāi)辟家居定制展區(qū)，或按功能區(qū)，例如櫥柜、衛(wèi)浴、臥室、陽(yáng)臺(tái)等進(jìn)行區(qū)隔。以陽(yáng)臺(tái)為例，現(xiàn)在家裝局改比較流行，陽(yáng)臺(tái)空間的改造尤其受到現(xiàn)在客群的關(guān)注。在大陽(yáng)臺(tái)的概念下，陽(yáng)臺(tái)空間成為家居的另一個(gè)場(chǎng)景，陽(yáng)臺(tái)的改造涉及到的產(chǎn)品，包括了家居家電，硬裝軟裝。以一個(gè)8平米的陽(yáng)臺(tái)為例，櫥柜+洗衣機(jī)+干衣機(jī)（或者洗烘一體機(jī)）+智能晾衣架+臺(tái)盆，等等，總價(jià)在1~5萬(wàn)元之間，平均價(jià)格在2萬(wàn)元左右。整合好這部分資源，在大家裝公司忽略的局改版塊切入，以量的優(yōu)勢(shì)致勝。零售商介入全裝的機(jī)會(huì)不大，也不多，但是做好局改，包括陽(yáng)臺(tái)、廚房、衛(wèi)生間等局部空間的改造，零售商依托品牌專業(yè)、品類豐富、服務(wù)到位的優(yōu)勢(shì)，也能出奇制勝。

還有零售賣場(chǎng)以品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn)，尤其是針對(duì)全屋家電和家居產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)的品牌而言，在品牌陳列區(qū)能夠完全展示自身優(yōu)勢(shì)，攜手家居品牌打造一站式場(chǎng)景。

另外，還有在賣場(chǎng)單獨(dú)開(kāi)辟一個(gè)樓層，專門打造1:1樣板間。

浙江匯德隆在引入更多家居建材品類之后，便開(kāi)始了打造樣板間的動(dòng)作。同時(shí)，因?yàn)榫b房的迅速發(fā)展，匯德隆為了更好的切中這一渠道，也圍繞常規(guī)的精裝房戶型在賣場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地還原。例如，匯德隆會(huì)準(zhǔn)備5個(gè)左右的樣板間，供客戶和合作商實(shí)地考察觀摩。

實(shí)際上，像匯德隆這樣的零售賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型，既源自于壓力，也是一種契機(jī)。作為浙江知名家電連鎖零售品牌，匯德隆有資源和實(shí)力參與更多銷售前端的業(yè)務(wù)，例如將家電有效的整合進(jìn)入裝修的軟裝和硬裝市場(chǎng)。這樣，家居建材產(chǎn)品的引進(jìn)，并將整整一層樓分配給建材裝飾和家居品牌，為匯德隆開(kāi)辟銷售通路提供了先決條件。

除此之外，零售賣場(chǎng)在品類已經(jīng)上也越來(lái)越靈活，包括網(wǎng)紅產(chǎn)品和智能產(chǎn)品的引進(jìn)，也成為零售賣場(chǎng)品類整合的一大亮點(diǎn)。

圍繞“家”為主題，家電零售賣場(chǎng)導(dǎo)入家居家裝新業(yè)務(wù)，拓展市場(chǎng)，在資源整合上充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在縮短與客戶距離，延長(zhǎng)價(jià)值鏈上，已經(jīng)開(kāi)始加速在家電品類上“去中心化”，而現(xiàn)在這種“聚焦中心化”，只要與“家”相關(guān)，都可嘗試。而品類整合，只是在與家居融合整合中的第一步。

第二，渠道融合。

無(wú)論是家居品牌的引入，還是品類的整合，實(shí)際上都是零售賣場(chǎng)對(duì)渠道、尤其是以家裝為主的前端渠道的拓展。零售賣場(chǎng)的壓力，這兩年也逐漸凸顯，相比國(guó)美、蘇寧而言，沒(méi)有全國(guó)連鎖的范圍優(yōu)勢(shì)，與京東以及京東五星相比，又缺乏線上布局的垂直優(yōu)勢(shì)。在區(qū)域市場(chǎng)，雖然沉淀了多年，但依然面臨多渠道對(duì)銷售的分流。

越來(lái)越多的區(qū)域零售商家，開(kāi)始主動(dòng)出擊，尋求變革。其中，與本地家裝公司合作，成為一種新的有效嘗試。

海爾卡薩帝，因?yàn)槠涓叨宿D(zhuǎn)型的成功，成為近兩年高端家電的代名詞。其中，有超過(guò)50%的銷售貢獻(xiàn)，來(lái)自于各地的區(qū)域零售商。剛開(kāi)始幾年，依托區(qū)域零售企業(yè)在本地市場(chǎng)的綜合優(yōu)勢(shì)，卡薩帝的銷售一度走高，這背后固然有品牌、產(chǎn)品、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等多方面優(yōu)勢(shì)。但三年時(shí)間過(guò)去，很多區(qū)域市場(chǎng)高端用戶在零售端的獲客越來(lái)越難。

實(shí)際上，精裝房政策對(duì)高端客群市場(chǎng)的銷售影響不大，但零售端客戶的減少，其中有一個(gè)很關(guān)鍵的原因在于家裝渠道的截流。

在以別墅為代表的高端客群中，家裝公司扮演的角色越來(lái)越多元，從軟裝到硬裝，從半包到全包，從家居家俬到櫥柜家電，家裝公司也在延長(zhǎng)自己的產(chǎn)品線，與客戶達(dá)成深度合作。尤其在一些氣候和居住環(huán)境優(yōu)質(zhì)的海濱城市，別墅客群的數(shù)量不降反增。這些客群呈現(xiàn)出房產(chǎn)多、裝修需求旺盛、一站式全套配齊的特征和需求，還有相當(dāng)一部分客戶，在多地置辦房產(chǎn)。

在這種情況下，高端客群的購(gòu)買引導(dǎo)權(quán)和選擇權(quán)，就集中在了家裝公司手中。而這些有決定權(quán)的家裝公司，往往規(guī)模比較大，屬于地方數(shù)一數(shù)二的家裝公司。

基于此，很多地方零售商展開(kāi)了與本地家裝、尤其是龍頭家裝公司的合作。目前，越來(lái)越多的零售企業(yè)手中握著很多高端品牌，而且多是直營(yíng)，這就為零售企業(yè)在拓展包括家裝在內(nèi)的渠道上提供了更廣闊的價(jià)格空間，在合作模式上也更為靈活。

區(qū)域零售商和區(qū)域家裝公司合作，共同尋找并進(jìn)一步拓寬雙方利益點(diǎn)。

就在區(qū)域零售商積極拓展家裝渠道的同時(shí)，作為全國(guó)線上線下零售品牌代表，蘇寧也再次開(kāi)出了大動(dòng)作，即蘇寧零售云家居店。

如果說(shuō)蘇寧零售云還有著傳統(tǒng)家電的烙印，那么，零售云家居將聚焦1+X的發(fā)展策略，依托芝華仕、顧家、箭牌等家居衛(wèi)浴品牌的組合形式，以“家”為核心軸，全方位布局“客餐臥+衛(wèi)浴陽(yáng)”居家場(chǎng)景，在豐富品類，打破傳統(tǒng)家電的產(chǎn)品邊界，通過(guò)云貨架上線家居衛(wèi)浴爆品，激活門店品類延展，打造“家電+家居”新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今年3月，蘇寧零售云首家芝華仕家居無(wú)錫店落戶常州金壇區(qū)。通過(guò)直播帶貨，聯(lián)合家裝建材做活異業(yè)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)跨品類融合經(jīng)營(yíng)，零售家居店鎖定周邊區(qū)域客流。通過(guò)廚電帶動(dòng)櫥柜，再推沙發(fā)床墊等軟裝，覆蓋區(qū)域內(nèi)的新裝客流。在建店前，家居店主充分調(diào)研周邊情況，在得知新房年成交量達(dá)到萬(wàn)套以上后，再確定開(kāi)店，從而增加了開(kāi)店勝算。

家電家居資源品類組合產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，助力頭部家居品牌下沉與體驗(yàn)升級(jí)同時(shí)，讓零售商家市場(chǎng)下探找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)也意味著，縣域家居市場(chǎng)亦將成為新增量空間，對(duì)家居市場(chǎng)的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)也正在縣域市場(chǎng)悄然布局。

第三，內(nèi)生發(fā)力。

和蘇寧零售云家居布局縣域市場(chǎng)所不同，國(guó)美“打扮家”則試圖從內(nèi)部構(gòu)筑打造家居平臺(tái)。

“打扮家”是 國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略的再度升級(jí)，通過(guò)收購(gòu)為己用，沖擊家裝產(chǎn)業(yè)“3年5千億”的目標(biāo)。

“打扮家”將設(shè)計(jì)平臺(tái)、施工平臺(tái)、材料平臺(tái)和家居平臺(tái)整合到了BIM智能裝修平臺(tái)中，構(gòu)筑消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師、家裝企業(yè)、材料商之間的橋梁，節(jié)省中間商部分的差價(jià)，推動(dòng)設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者“直連”，實(shí)現(xiàn)直接設(shè)計(jì)、直接交付，減少溝通成本和時(shí)間成本。

實(shí)際上，國(guó)美“打扮家”試圖通過(guò)家居設(shè)計(jì)與客群的橋梁，獲取更多有效信息，在進(jìn)行家電家居產(chǎn)品的銷售推薦，亦是一種通過(guò)自身生態(tài)構(gòu)筑家電家居的銷售端口。圍繞兩個(gè)“家”的產(chǎn)業(yè)鏈，做大銷售盤。通過(guò)良性理想的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“打扮家”、國(guó)美電器版塊、家居版塊、家裝設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者的多重共贏。

第四，資本融合。

如果說(shuō)品牌、品類、場(chǎng)景化，再到渠道，是雙“家”融合的外在呈現(xiàn)形式，那么，資本的互相入駐則有著更深的內(nèi)容。一方面，資本入駐讓這種合作和融合更為深入，在外在呈現(xiàn)方式上更為靈活和迅速；另一方面，有了資本的互相參股，資源投入以及整合的力度更大，也加大了轉(zhuǎn)型融合的勝算。

在雙“家”資本融合上，最近最為關(guān)注的，是京東和尚品宅配的參股動(dòng)作。參股后，京東持有尚品宅配8.8%的股份，成為尚品宅配的第二大股東。這也是繼京東在物流、商超和醫(yī)藥之后，再次通過(guò)資本方式進(jìn)駐家居家裝產(chǎn)業(yè)的直接賽道，深度參與競(jìng)逐。

無(wú)論是合作、收購(gòu)還是參股，表面看是雙“家”的變化，實(shí)際上是兩個(gè)、甚至更多零售業(yè)態(tài)的合并。從合作角度來(lái)看，渠道貌似形成了更為多元的結(jié)構(gòu)，但實(shí)際上，從銷售端來(lái)看，卻讓零售端口更為聚焦和集中。過(guò)去，家電、家居、家裝分屬不同渠道形態(tài)，整合之后，這幾個(gè)形態(tài)合而為一，是能夠煥發(fā)出更大渠道價(jià)值，還是對(duì)傳統(tǒng)渠道的再次分流？

值得注意的事

決定價(jià)值的，是價(jià)格。

雖然渠道實(shí)質(zhì)上進(jìn)一步集中，但在實(shí)地調(diào)研中，無(wú)論家電、還是家居，亦或是家裝渠道，在融合的道路上，依然過(guò)多波折。第一個(gè)挑戰(zhàn)，就是價(jià)格。是通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行價(jià)格差異化，還是通過(guò)渠道區(qū)隔價(jià)格？站在不同角度的商家，給出的答案各異。

綜合來(lái)看，市場(chǎng)零售價(jià)格既涉及到商家利益，也是品牌形象的維護(hù)。實(shí)際上，定價(jià)權(quán)始終掌握在上游，制造端出于自己的目的進(jìn)行價(jià)格管控和渠道解構(gòu)，但在最終的定價(jià)權(quán)上，上游始終有最終話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行價(jià)格的全盤維護(hù)，以確保合作多方的利益，才可能在融合的道路上持續(xù)發(fā)展。

而在選擇合作伙伴上，過(guò)去品牌方主動(dòng)權(quán)的成分大一些，但現(xiàn)在隨著零售商戰(zhàn)略的調(diào)整加入競(jìng)局，雙方都呈現(xiàn)出積極主動(dòng)“互相擁抱”態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，在家裝更有優(yōu)勢(shì)的品牌動(dòng)作，也不容忽視，歐派、我樂(lè)直接挺進(jìn)房地產(chǎn)，金牌等直接跨界家電，皮阿諾、好萊客、志邦也紛紛將家電配套率作為考核項(xiàng)目，雖然目前從零售終端反饋來(lái)看，終端客戶選擇家居品牌下屬家電作為配套的并不多。如果按照品牌10%的配套考核率來(lái)看，能夠達(dá)到5%已經(jīng)非常不錯(cuò)，基本上很多擁有家電的家居品牌，家電配套在2~3%左右。但未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和走向，是否會(huì)對(duì)零售賣場(chǎng)的家電銷售產(chǎn)生影響，亦不容忽視。

包括資本之間的參股，小米和東易日盛，京東和尚品宅配，不僅僅是渠道資源的整合，也意味著資金鏈的變化。導(dǎo)致這種變化的背后，是本文開(kāi)頭所提及的多重因素，房地產(chǎn)調(diào)控、精裝房普及、存量和增量市場(chǎng)的份額比例，等等，既有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。包括合作過(guò)程中的服務(wù)對(duì)接，設(shè)計(jì)根據(jù)，溝通協(xié)調(diào)等等環(huán)節(jié)，雙“家”產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，在制造端、產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)一站式容易，在服務(wù)端的一站式實(shí)現(xiàn)和供給，是雙“家”合作推進(jìn)更大、也更難的課題。