晚8點(diǎn)開(kāi)賣即熱賣，京東家電11.11開(kāi)啟成長(zhǎng)性消費(fèi)新通道

在增長(zhǎng)放緩的市場(chǎng)通道中，沒(méi)有什么比爆賣和賣爆，更值得家電廠商期待了。但令眾多家電廠商持續(xù)困惑的是，引爆市場(chǎng)和消費(fèi)需求的突破口又在哪里，手段又是什么？今年11.11大促首戰(zhàn)，京東家電憑借一招“晚8點(diǎn)”不只實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)搶購(gòu)熱爆潮，還完成了家電業(yè)從缺乏性需求保障向成長(zhǎng)性需求滿足的躍升。

華辛||撰稿

2021年以來(lái)，家電市場(chǎng)“高開(kāi)低走”發(fā)展趨勢(shì)，特別是進(jìn)入三季度后遭遇“旺季不旺”尷尬局面，增速放緩需求低迷后，讓眾多家電廠商將“最大希望“寄托于雙十一市場(chǎng)的消費(fèi)引爆。但是，熬夜搶特價(jià)機(jī)，又與當(dāng)前主流年輕用戶的生活方式背道而馳，這也讓不少家電廠商對(duì)于今年雙十一的戰(zhàn)績(jī)表示擔(dān)心。

10月31日晚8點(diǎn)，行業(yè)首個(gè)不熬夜的11.11正式啟動(dòng)，京東家電提前4個(gè)小時(shí)“開(kāi)倉(cāng)放價(jià)”從而點(diǎn)燃2021年中國(guó)家電市場(chǎng)最為火爆的搶購(gòu)大潮，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)場(chǎng)即引爆”和“開(kāi)賣即爆賣”。家電圈獲悉：京東家電開(kāi)門紅成交額超去年11月11日全天，從10月31日當(dāng)晚8點(diǎn)到零點(diǎn)的短短4小時(shí)各大家電品牌不斷在京東家電刷新出貨紀(jì)錄，除了大牌精品的限時(shí)優(yōu)惠廣受青睞，同時(shí)洗烘套裝、超薄及大容量冰箱、靜音油煙機(jī)、壁掛爐、洗地機(jī)等諸多新技術(shù)、新品類和新產(chǎn)品也頻頻走紅。

多位業(yè)內(nèi)人士在與家電圈交流時(shí)表示：京東家電“晚8點(diǎn)”不只是成為今年11.11家電市場(chǎng)的消費(fèi)“新時(shí)點(diǎn)”和“新風(fēng)口”，還讓京東家電在家電業(yè)消費(fèi)整體放緩的背景下逆流而上，整合供給側(cè)和需求側(cè)并打通名牌精品和資金流、信息流和物流等，叩開(kāi)新一輪家電消費(fèi)“大門”。

那么京東家電的“晚8點(diǎn)”到底是什么，又是如何叩開(kāi)家電新一輪消費(fèi)熱潮的大門？對(duì)于中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)以及眾多家電品牌商，又將帶來(lái)哪些新的利好和助力？

不生產(chǎn)家電，卻是家電消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)

今年以來(lái)，市場(chǎng)太難了、增長(zhǎng)真困難、用戶真難懂，成為擺在眾多家電廠商面前的一道共性課題。家電圈梳理后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前很多家電廠商的難點(diǎn)，主要集中于三個(gè)方面：

一是，不是用戶沒(méi)有需求，而是根本找不到精準(zhǔn)用戶，搞不清楚用戶的真實(shí)想法，存在著產(chǎn)供需的經(jīng)營(yíng)性脫節(jié)；二是，不是價(jià)格策略沒(méi)效果，高性價(jià)比、高品價(jià)比產(chǎn)品仍然是“香餑餑”，而是用戶不知道、沒(méi)聽(tīng)說(shuō)甚至很難碰到，屬于典型的信息不對(duì)接；三是，用戶當(dāng)前需要的不只是好產(chǎn)品、好價(jià)格，還有好服務(wù)、好體驗(yàn)，一步到位解決所有問(wèn)題，但很多廠商提供的仍然是“各自為政”的產(chǎn)品或服務(wù)。

面對(duì)這種局面，處在家電產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)的京東家電，雖然不是家電產(chǎn)品的制造商，卻是處在家電產(chǎn)品和家電用戶之間的一座特殊“橋梁”：一頭距離用戶最近、洞察用戶心思快，承載著用戶的心聲；另一頭距離產(chǎn)品最近、走在技術(shù)創(chuàng)新最前沿，承接著創(chuàng)新成果造福于民的重?fù)?dān)。

最終京東家電給出了自己的答案：一手托起滿足用戶需求、創(chuàng)造用戶驚喜的重?fù)?dān)，另一手整合市場(chǎng)上主流品牌的優(yōu)質(zhì)精品集中展現(xiàn)，此外還“騰出一只手”打通產(chǎn)品與用戶之間的信息流、資金流、物流、服務(wù)流等平臺(tái)化能力，從而編織了一張面向企業(yè)和用戶的供需對(duì)接網(wǎng)。

作為今年11.11消費(fèi)新時(shí)點(diǎn)的“晚8點(diǎn)”，其本質(zhì)就是京東家電立足用戶思維，直擊過(guò)去多年以來(lái)“熬夜搶貨既不健康也不人性”的糟糕用戶體驗(yàn)，通過(guò)將促銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前4個(gè)小時(shí)，不只是一舉實(shí)現(xiàn)了不熬夜也能搶到心儀好貨的體驗(yàn)，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略搶跑，從而聚焦更多年輕人的目光和需求。

事實(shí)上京東家電“晚8點(diǎn)”這一創(chuàng)新舉措，帶給家電產(chǎn)業(yè)特別是家電品牌的影響，卻是“意想不到”的驚喜與成長(zhǎng)：

整體業(yè)績(jī)：10月31日晚8點(diǎn)付尾款開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)，京東家電成交額即超過(guò)去年11月1日全天；細(xì)分品類：電視開(kāi)場(chǎng)半小時(shí)成交額超去年11月1日全天；空調(diào)1小時(shí)成交額同比去年11月1日00:00-01:00增長(zhǎng)超3倍，萬(wàn)元以上空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)270%；冰洗45分鐘成交額超去年11月1日全天；廚衛(wèi)1小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)260%；此外，開(kāi)放平臺(tái)小家電1小時(shí)成交額超千萬(wàn)店鋪同比去年數(shù)量增長(zhǎng)100%；開(kāi)放平臺(tái)大家電前4小時(shí)500家以上店鋪成交額同比增長(zhǎng)超300%。

更讓眾多家電品牌商沒(méi)想到的是，來(lái)自消費(fèi)升級(jí)的拉力顯著提升：洗烘套裝1小時(shí)成交額超去年11月全月；超薄冰箱和超大容量冰箱4小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)均超200%；靜音油煙機(jī)4小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)超5.5倍；新興品類壁掛爐成交額超去年同期；洗地機(jī)4小時(shí)成交額超京東618當(dāng)天。其中，海信電視10分鐘成交額超去年11月1日全天；華為智慧屏半小時(shí)的成交額超去年11月全月；格力空調(diào)13分鐘成交額超去年11月1日全天，除甲醛空調(diào)4小時(shí)成交額環(huán)比增長(zhǎng)超4倍；京品海信產(chǎn)品4小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)3倍。

這種增長(zhǎng)背后，不只是得益于“晚8點(diǎn)”新時(shí)點(diǎn)的戰(zhàn)略卡位，同時(shí)還隱藏著京東家電面向用戶的差異化和圈層化經(jīng)營(yíng)策略細(xì)分與破圈。比如說(shuō)，針對(duì)最近幾年Z世代用戶為代表的年輕群體崛起，京東家電在11.11期間就專門推出“潮貨新社交”、“輕松享健康”，以及“宅家自由派”等場(chǎng)景化營(yíng)銷，專門針對(duì)不同用戶的個(gè)性化需求，提供“一步到位、簡(jiǎn)單輕松”的產(chǎn)品解決方案，從而掀起一輪又一輪的新消費(fèi)趨勢(shì)。

如今，在家電產(chǎn)業(yè)，京東家電雖然不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，卻成為消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)者和風(fēng)向標(biāo)。這種變化不只會(huì)為用戶在“琳瑯滿目卻又魚(yú)龍混雜”的市場(chǎng)上提供更多好產(chǎn)品、好方案的選擇，同時(shí)還能為眾多家電品牌商的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代方向提供指引和建議。

只盯用戶需求，開(kāi)啟成長(zhǎng)性消費(fèi)的新通路

當(dāng)前中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展看似遭遇“需求萎縮、增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷”等諸多挑戰(zhàn)，實(shí)則將迎來(lái)一個(gè)最好的時(shí)代。特別是在經(jīng)歷過(guò)去40多年擴(kuò)張發(fā)展后，家電市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)邁入了存量競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)家電消費(fèi)也從“從無(wú)到有”的缺乏性需求保障，全面向“從有到優(yōu)”的成長(zhǎng)性需求滿足，家電不只是中國(guó)家庭品質(zhì)生活的見(jiàn)證者，還是美好生活的建設(shè)者。

站在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)新舊賽道更迭交替的拐點(diǎn)上，所有廠商都被時(shí)代的大潮推向了新的起點(diǎn)：一邊是傳統(tǒng)賽道下的低價(jià)策略失靈、需求低迷、增長(zhǎng)乏力；另一邊則是消費(fèi)升級(jí)加速、中高端走強(qiáng)、高質(zhì)量發(fā)展可期。京東家電此時(shí)率先出招，選擇在11.11期間以“晚8點(diǎn)”這一新時(shí)點(diǎn)引爆消費(fèi)潮，不只是釋放出下游零售商在家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型變革時(shí)期獨(dú)特的平臺(tái)實(shí)力和價(jià)值創(chuàng)新力，同時(shí)還開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)賽道。

比如，面對(duì)AI技術(shù)、智能交互、語(yǔ)音控制等功能對(duì)家電產(chǎn)品的加持，電視早就從只能看，進(jìn)化到看、玩、學(xué)、買、聊等各種功能兼具。洞察市場(chǎng)和消費(fèi)需求的京東家電，通過(guò)與索尼、海信、TCL、創(chuàng)維等彩電頭部品牌的合作，率先完成了娛樂(lè)電視、社交電視、大屏觀影電視等圈層化落地?！巴?點(diǎn)”新時(shí)點(diǎn)的4個(gè)小時(shí)，75英寸索尼75X91J電視單品成交額突破2千萬(wàn)，創(chuàng)同尺寸銷售記錄。75英寸以上巨幕電視成交額同比超10倍，健康自發(fā)光OLED電視成交額同比超100%。

后疫情時(shí)代，健康養(yǎng)生成為全民熱點(diǎn)，并超越年輕層次的限制，帶動(dòng)一大批健康類家電的消費(fèi)走高。京東家電率先洞察以新風(fēng)空調(diào)、集成灶、加熱凈水器等健康新品類的需求放量，從而與主流品牌聯(lián)手打開(kāi)“養(yǎng)生達(dá)人”圈層需求。在京東家電“晚8點(diǎn)”檔，解決越睡越困問(wèn)題為室內(nèi)增氧換氣的新風(fēng)空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)超8倍。集蒸箱、烤箱、油煙機(jī)、灶具于一體，最大化節(jié)省廚房空間的蒸烤一體集成灶，4小時(shí)成交額超去年11月1日全天；多檔水溫、方便每個(gè)家庭成員隨時(shí)使用的凈熱一體加熱凈水器開(kāi)售1小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)6倍。

從“時(shí)間焦慮”的終結(jié)者“晚8點(diǎn)”檔，到“家務(wù)焦慮”的終結(jié)者各類智能家電，京東家電聯(lián)手主流品牌企業(yè)共同開(kāi)啟家電新品類、新消費(fèi)熱潮。像分區(qū)洗衣機(jī)、集吸拖于一體的洗地機(jī)、免手洗的破壁機(jī)，在今年以來(lái)成為解決很多年輕人家務(wù)困擾的神器，吸引眾多年輕用戶的圍觀和下單。

正是通過(guò)這種“緊盯用戶需求周期”、“洞察科技創(chuàng)新趨勢(shì)”，京東家電立足中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的價(jià)值賦能與賽道再造，立足自身強(qiáng)大的資金流、信息流，以及物流服務(wù)等能力，將供給側(cè)與需求側(cè)精準(zhǔn)對(duì)接，從而開(kāi)啟“好產(chǎn)品好體驗(yàn)好生活”的新經(jīng)營(yíng)格局。同時(shí)還通過(guò)廠商資源的協(xié)同與再造，從過(guò)去單一的價(jià)格驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為涵蓋產(chǎn)品、品牌、體驗(yàn)、服務(wù)、價(jià)格等多元素的價(jià)值驅(qū)動(dòng)新體系，最終讓家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平臺(tái)化驅(qū)動(dòng)的新階段，以激活成長(zhǎng)性消費(fèi)構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)秩序。