流量碎片化與營銷的直播化
整個直播帶貨是從2016年起步的,在五年內(nèi)獲得了極其迅猛的發(fā)展。
雖然直播目前只是電商運營的一個板塊或者一個渠道。但做電商運營,要實時關注每一個新的營銷模式。如短視頻,直播,小紅書種草。每當一個新的模式開始露出苗頭的時候,電商運營商都必須迅速跟進。而且,電商利用直播的方式在營銷中取得了非常好的效果。
直播電商的現(xiàn)狀
從2017年開始到2021年,整個直播行業(yè)迅速發(fā)展。2017年直播帶貨的市場規(guī)模為366億元,2020年這一規(guī)模就已經(jīng)超過萬億元,增幅最高的時候有近3倍??梢姡辈ル娚淘谶@五年間呈現(xiàn)出顛覆性爆發(fā)式的增長,預計2021年直播電商的總規(guī)模將達到近2萬億元。
從直播電商的滲透率看,滲透率之高,速度之快,也是其他模式做不到的。2017年,直播在電商的滲透率只有0.5%,在2020年滲透率已經(jīng)達到了8.6%,2021年達到14.3%。五年間從0.5%到14.3%,也是指數(shù)倍的增長。
直播電商是一個生態(tài)圈
普通消費者看到的直播電商只是一個直播間,一個主播講解產(chǎn)品賣貨。其實,直播電商是一個極其完善的生態(tài)圈。主播后面有很多系統(tǒng)和團隊的支撐。
在兩年前,所有的主播幾乎都是達人或者網(wǎng)紅。但從2020年以來,直播電商最大的變化是,商家或者品牌的直播占比越來越大了。這就是自播。
隨著直播電商影響力的不斷提升,在直播電商的生態(tài)中,供應商、服務商、消費者和政府主管部門也在發(fā)揮著各自的作用。例如,今年相關部門發(fā)布了直播電商的規(guī)范標準,讓直播越來越規(guī)范化,管理常態(tài)化。網(wǎng)信辦還出臺了一系列的相關政策,目的是加強對主播的規(guī)范化管理。例如,抖音的直播間,主播違規(guī)使用禁語,會立即被停播。
2019年~2020年,淘寶直播的主播中,三個品類的規(guī)模是占比最大的,就是三美,即美妝、美食和美搭,平臺上80%以上的主播都是銷售三美產(chǎn)品的。
到了2021年,主播帶貨品類的多元化趨勢非常明顯。例如,李佳琦的直播間不只賣口紅和化妝品,也開始賣電器和食品。
直播正在改變電商行業(yè)原有的市場格局。例如,2020年排名前三名的內(nèi)衣品牌分別是南極人、恒源祥和優(yōu)衣庫三個品牌。2021年,這三個品牌全都落榜了。取而代之的是以Ubras、蕉內(nèi)和內(nèi)外為代表的全新品牌。這些新品牌沒有任何線下基礎,其共同點是直播為王。內(nèi)衣是強品牌類產(chǎn)品,直播電商使得品牌幾十年的沉淀,瞬間被顛覆了。
家電直播的規(guī)模增長受到關注
在2020年,淘寶直播成交金額增速Top10的品類中,大家電和生活電器都名列其中。尤其是生活電器品類,可以說,整個生活電器行業(yè)通過直播有非常大的改變。例如智能門鎖,掃地機等新品類,通過直播帶貨實現(xiàn)了又一輪的快速增長的。生活電器在整個電商規(guī)模中占比較小,由于直播的介入,整個生活電器增長極其快速。
家電品類中,從2019年的第四季度到現(xiàn)在,生活電器直播的增長非常大,可以說,生活電器類產(chǎn)品近兩年的增速,基本上是靠直播帶動的。
除了直播占比大以外,生活電器直播的單價并不低,經(jīng)常出現(xiàn)兩三千元,甚至四五千元的單品。這說明,直播的效果極其強大,不僅僅是為品牌帶來銷售量,還對一些新品類的推廣有非常正面的推動作用。
當前生活電器的直播已經(jīng)擺脫了用低價引流的方式。每一場直播里都有秒殺,但主銷產(chǎn)品一定是正常價位的產(chǎn)品。淘寶直播的價格區(qū)位區(qū)間分布中, 100~300元的產(chǎn)品占比最大,300~500元,500~1000元,1000~2000元,2000~5000元,甚至5000元以上價位的占比也非常高??梢?,直播的價位區(qū)間已經(jīng)完全走出了低價直播的泥潭,實現(xiàn)了常態(tài)化直播,甚至高價位直播的方式。而且,電器類的產(chǎn)品更加適合直播。因為有應用場景,有現(xiàn)場體驗,360度全景式展現(xiàn),代替了產(chǎn)品頁呆板的展示方式。
目前,抖音和淘寶是消費者最喜歡的兩個直播帶貨平臺。淘寶直播的格局相對穩(wěn)定,有大主播的格局,相對比較適合爆量。抖音特別適合種草,品牌曝光,順帶銷售的模式。
今年的雙十一,預計李佳琦和薇婭的單場直播可以超過50億元。所以,直播的力量非常強大,決不能忽視這個板塊,更不要去質(zhì)疑和退縮。
抖音的直播電商是從2020年才開始的,其標志性的動作是4月1號羅永浩的抖音直播首秀??梢钥闯?,盡管抖音直播電商不過一年半的時間,但抖音直播帶貨的增長卻極其迅猛。
因此,抖音在2021年的4月份召開了一場抖音的直播大會,提出了興趣電商的概念。興趣電商和原來的貨架電商有一個非常大的區(qū)別,貨架電商是通過搜索,需要什么產(chǎn)品去搜索;興趣電商是通過興趣推薦,引導和發(fā)掘用戶需求來實現(xiàn)銷售。
因為抖音每天約有6億的日活量,是一個天然適合新奇特產(chǎn)品進行品牌曝光的平臺,而且很容易形成直播爆款的產(chǎn)品。
從興趣電商的年齡分布看,目前80后和90后是最多的。而這一群體是當前消費的主力軍,而80后是最具有支付能力的群體。以抖音上最熱門的大狼狗夫婦為例,他們與用戶群體契合度高,基本上是針對80、90后,單場的最高銷售額可以達到3億元,成為抖音直播的新高度。
抖音電商主要有六個新特征,即新營銷、新設計、新場景、新功能、新成分和新技術。
抖音的新營銷是新的營銷手段。直播現(xiàn)在仍然是營銷的方式,特別適合做心智教育。
新設計,指的是直播產(chǎn)品的樣式款式一定要有趣。很多人購買產(chǎn)品已經(jīng)不是因為功能和參數(shù),而是因為外觀、顏色、包裝的設計。
新場景就是直播比較適合生活場景化的銷售。
新功能通過直播帶來新的體驗和方式。抖音直播很適合新品新功能的打爆和引爆,但價格不能定得特別冷傲。
直播電商的機會點
以淘寶、天貓、京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商是搜索型,人找貨。因此,搜索電商的用戶決策周期很長。經(jīng)常會搜索對比十幾天甚至更長的時間。
興趣電商的特點是,“我原來不知道我還需要這個產(chǎn)品”,是貨找人。二者之間的區(qū)別是非常大的,因為主賓結構發(fā)生了變化,使得整個的購買路徑產(chǎn)生了變化。
例如,看直播刷到帶有拖地功能的掃地機,消費者原本并不知道有這個產(chǎn)品,但發(fā)現(xiàn)很適合自己,當即就下單了。年輕人刷到電動牙刷的時候,看到電動牙刷如此便利,非常喜歡就下單購買??梢姡d趣電商決策周期非常短,直播間幾乎不給你考慮的空間,因為商品馬上下架了。
所以說,直播放大了個人原始需求。我需要它,是剛需;我想要它,不是剛需。非剛需產(chǎn)品,通過直播無限放大個體需求,就是直播帶貨銷售沒有邊界的原因。
市場需求在一定的時間和空間內(nèi)是恒定的,但把需求邊界打破擴大后,它的規(guī)模就可以無限放大了。抖音現(xiàn)在也做了個性化推薦,根據(jù)個體的興趣匹配不同的商品。
從流量到留量 流量碎片化到直播化營銷
傳統(tǒng)電商的運營是做流量。銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。所以店鋪要通過直轉(zhuǎn)超推四種方式吸引流量。
做直播時,單單吸引流量已經(jīng)過時,要把粉絲留下來,叫留量。那么留量的級別深化程度越高,效果就越好。新粉、鐵粉、鉆粉和摯愛粉。從回訪、單用戶價值和下單轉(zhuǎn)化看,其倍率增長是指數(shù)級的。
直播運營和案例解析
直播運營一般要采取FACT的模式。即商家自播、達人矩陣、營銷活動和頭部大V組成的。
Fielzd,即商家自播,天貓、京東和抖音的官方旗艦店,都可以通過直播運營。商家直播是當前整個直播里GMV增速最快的板塊。
Alliance是達人矩陣,需要把整個生意放大。一個產(chǎn)品找A達人合作一場直播就有1000萬元的銷售額,與B達人合作一場帶來300萬元的銷售額。一個產(chǎn)品一年能做50萬元的銷售額就可以迅速上規(guī)模,直播就可以迅速放大銷量。
Campaign是營銷活動。直播不是細水長流,需要制造爆發(fā)點。選擇什么時候爆發(fā)?一般整個直播的爆發(fā)一定是營銷活動最典型的雙11和618。整個直播全年的爆發(fā)量一定就擠在兩個最關鍵的節(jié)點。每年的雙11一定會創(chuàng)造整個直播行業(yè)的新高峰。
Top-KOL即頭部大V,適合品銷雙贏。以前的品牌推廣和營銷策劃是品銷分離,所以分別設置了市場部和銷售部。做電商和直播要品銷合一,品牌宣傳跟銷售合在一起。找大V帶貨,既可以做銷量,也提高了品牌的知名度。
在做直播的過程中,不能用虧損或者賺錢來衡量其效果?;蛟S找個達人投入10萬元的費用,可能只帶來15萬元的銷售額,看似是虧損的。反過來,如果10萬元給市場部會帶來什么?1萬元都沒有。所以,必須明確一個觀點,直播電商就是品銷合一。
直播流量渠道權重分析
直播流量的權重,指直播間相關的權重,包括封面圖點擊率,停留時長,轉(zhuǎn)粉率,轉(zhuǎn)化率和粉絲的回訪率,這六大類核心數(shù)據(jù)。
流量權重分為動態(tài)權重和周期權重兩類。其中周期權重更重要。因為轉(zhuǎn)粉率對主播或賬號才有價值。1萬個人進直播間,但沒有一個人轉(zhuǎn)化成粉絲,平臺的判斷是這個賬號的運營能力不行,后期就不會推流量。
轉(zhuǎn)化率。直播間有1萬人在線,結果沒有產(chǎn)生訂單。平臺也會判定是直播間的問題,后期也不會推流量。
粉絲回訪率。平臺推1萬個流量,發(fā)現(xiàn)全部為新粉,老粉一個都沒有,說明老粉不看好這個直播間。平臺也會判定是賬號的運營能力不夠。
所以,應該用平臺的思維去分析直播間,用大的格局去考慮如何做好,如何放大。而不是只關注直播間的布置背景,字幕等小細節(jié)。
用以上六項的核心指標考核直播間就可以了。其他的不要再考核。用制定月銷售額考核直播間很難做好直播間。因為直播間需要養(yǎng),不可能上了直播就有銷售額,直播賣貨是積累下來的。
用銷售的方式去考核直播團隊是極其錯誤的。因為直播團隊的增長是指數(shù)級的增長,有可能這個月一單都沒有出,但是下個月某一天出現(xiàn)銷售爆發(fā)的情況,直播間的特點就是新奇刺激,具有極其不可知的變化。
什么樣的客戶適合做直播?大致分為S級、A級和B級三個級別。
在中國,符合S級別的品牌不到1%。大多數(shù)是A級。具有一定的選品能力+直播團隊+資金實力。A級客戶雖然缺乏供應鏈,但會做自己擅長的事情,會選品,會定價,會做直播。
B級客戶有商品,有資金,但沒有主播和直播經(jīng)驗。很多中小品牌和經(jīng)銷商屬于B級。
達人直播合作。與主播達人合作要關注:選人,按照數(shù)據(jù)選主播,不是名氣;選品,按精品說話; 直播日期,做主題優(yōu)先,618、雙11優(yōu)先,粉絲企業(yè)優(yōu)先;次序,放在中間時段最好,第一個出場基本上都是炮灰;買贈比較適合促銷,不要直接降價;場控,要跟主播軟磨硬泡,給你最好的配合。
例如,唯斯特姆垃圾處理器產(chǎn)品的直播,2020年5月份第一場請羅永浩直播,達到200萬元的銷售額。接著,每個月都請達人直播,所有的明星頭部主播全部合作,一路開掛。
品牌的電商做得好,不意味著直播能做好。因為直播涉及到產(chǎn)品的重新定位和定價,產(chǎn)品的選品和競品的對標,先播哪個單品,以及所有線上營銷的優(yōu)化等。同一個產(chǎn)品,通過直播團隊的運作,可以讓它重新煥發(fā)新生機。
同時,上海途歌的團隊一直在做唯斯特姆垃圾處理器的自播,也是行業(yè)內(nèi)最早做垃圾處理器自播的團隊。直播間自播最高銷售額是單日超過5萬元,平均客單價是2000多元,扭轉(zhuǎn)了垃圾處理器打折才能銷售的思維,直接拉升了產(chǎn)品的均價。所以,直播團隊必須要自播。
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