流量碎片化與營銷的直播化

整個直播帶貨是從2016年起步的，在五年內(nèi)獲得了極其迅猛的發(fā)展。

雖然直播目前只是電商運營的一個板塊或者一個渠道。但做電商運營，要實時關(guān)注每一個新的營銷模式。如短視頻，直播，小紅書種草。每當(dāng)一個新的模式開始露出苗頭的時候，電商運營商都必須迅速跟進。而且，電商利用直播的方式在營銷中取得了非常好的效果。

直播電商的現(xiàn)狀

從2017年開始到2021年，整個直播行業(yè)迅速發(fā)展。2017年直播帶貨的市場規(guī)模為366億元，2020年這一規(guī)模就已經(jīng)超過萬億元，增幅最高的時候有近3倍?？梢姡辈ル娚淘谶@五年間呈現(xiàn)出顛覆性爆發(fā)式的增長，預(yù)計2021年直播電商的總規(guī)模將達到近2萬億元。

從直播電商的滲透率看，滲透率之高，速度之快，也是其他模式做不到的。2017年，直播在電商的滲透率只有0.5%，在2020年滲透率已經(jīng)達到了8.6%，2021年達到14.3%。五年間從0.5%到14.3%，也是指數(shù)倍的增長。

直播電商是一個生態(tài)圈

普通消費者看到的直播電商只是一個直播間，一個主播講解產(chǎn)品賣貨。其實，直播電商是一個極其完善的生態(tài)圈。主播后面有很多系統(tǒng)和團隊的支撐。

在兩年前，所有的主播幾乎都是達人或者網(wǎng)紅。但從2020年以來，直播電商最大的變化是，商家或者品牌的直播占比越來越大了。這就是自播。

隨著直播電商影響力的不斷提升，在直播電商的生態(tài)中，供應(yīng)商、服務(wù)商、消費者和政府主管部門也在發(fā)揮著各自的作用。例如，今年相關(guān)部門發(fā)布了直播電商的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，讓直播越來越規(guī)范化，管理常態(tài)化。網(wǎng)信辦還出臺了一系列的相關(guān)政策，目的是加強對主播的規(guī)范化管理。例如，抖音的直播間，主播違規(guī)使用禁語，會立即被停播。

2019年~2020年，淘寶直播的主播中，三個品類的規(guī)模是占比最大的，就是三美，即美妝、美食和美搭，平臺上80%以上的主播都是銷售三美產(chǎn)品的。

到了2021年，主播帶貨品類的多元化趨勢非常明顯。例如，李佳琦的直播間不只賣口紅和化妝品，也開始賣電器和食品。

直播正在改變電商行業(yè)原有的市場格局。例如，2020年排名前三名的內(nèi)衣品牌分別是南極人、恒源祥和優(yōu)衣庫三個品牌。2021年，這三個品牌全都落榜了。取而代之的是以Ubras、蕉內(nèi)和內(nèi)外為代表的全新品牌。這些新品牌沒有任何線下基礎(chǔ)，其共同點是直播為王。內(nèi)衣是強品牌類產(chǎn)品，直播電商使得品牌幾十年的沉淀，瞬間被顛覆了。

家電直播的規(guī)模增長受到關(guān)注

在2020年，淘寶直播成交金額增速Top10的品類中，大家電和生活電器都名列其中。尤其是生活電器品類，可以說，整個生活電器行業(yè)通過直播有非常大的改變。例如智能門鎖，掃地機等新品類，通過直播帶貨實現(xiàn)了又一輪的快速增長的。生活電器在整個電商規(guī)模中占比較小，由于直播的介入，整個生活電器增長極其快速。

家電品類中，從2019年的第四季度到現(xiàn)在，生活電器直播的增長非常大，可以說，生活電器類產(chǎn)品近兩年的增速，基本上是靠直播帶動的。

除了直播占比大以外，生活電器直播的單價并不低，經(jīng)常出現(xiàn)兩三千元，甚至四五千元的單品。這說明，直播的效果極其強大，不僅僅是為品牌帶來銷售量，還對一些新品類的推廣有非常正面的推動作用。

當(dāng)前生活電器的直播已經(jīng)擺脫了用低價引流的方式。每一場直播里都有秒殺，但主銷產(chǎn)品一定是正常價位的產(chǎn)品。淘寶直播的價格區(qū)位區(qū)間分布中， 100~300元的產(chǎn)品占比最大，300~500元，500~1000元，1000~2000元，2000~5000元，甚至5000元以上價位的占比也非常高?？梢姡辈サ膬r位區(qū)間已經(jīng)完全走出了低價直播的泥潭，實現(xiàn)了常態(tài)化直播，甚至高價位直播的方式。而且，電器類的產(chǎn)品更加適合直播。因為有應(yīng)用場景，有現(xiàn)場體驗，360度全景式展現(xiàn)，代替了產(chǎn)品頁呆板的展示方式。

目前，抖音和淘寶是消費者最喜歡的兩個直播帶貨平臺。淘寶直播的格局相對穩(wěn)定，有大主播的格局，相對比較適合爆量。抖音特別適合種草，品牌曝光，順帶銷售的模式。

今年的雙十一，預(yù)計李佳琦和薇婭的單場直播可以超過50億元。所以，直播的力量非常強大，決不能忽視這個板塊，更不要去質(zhì)疑和退縮。

抖音的直播電商是從2020年才開始的，其標(biāo)志性的動作是4月1號羅永浩的抖音直播首秀?？梢钥闯?，盡管抖音直播電商不過一年半的時間，但抖音直播帶貨的增長卻極其迅猛。

因此，抖音在2021年的4月份召開了一場抖音的直播大會，提出了興趣電商的概念。興趣電商和原來的貨架電商有一個非常大的區(qū)別，貨架電商是通過搜索，需要什么產(chǎn)品去搜索；興趣電商是通過興趣推薦，引導(dǎo)和發(fā)掘用戶需求來實現(xiàn)銷售。

因為抖音每天約有6億的日活量，是一個天然適合新奇特產(chǎn)品進行品牌曝光的平臺，而且很容易形成直播爆款的產(chǎn)品。

從興趣電商的年齡分布看，目前80后和90后是最多的。而這一群體是當(dāng)前消費的主力軍，而80后是最具有支付能力的群體。以抖音上最熱門的大狼狗夫婦為例，他們與用戶群體契合度高，基本上是針對80、90后，單場的最高銷售額可以達到3億元，成為抖音直播的新高度。

抖音電商主要有六個新特征，即新營銷、新設(shè)計、新場景、新功能、新成分和新技術(shù)。

抖音的新營銷是新的營銷手段。直播現(xiàn)在仍然是營銷的方式，特別適合做心智教育。

新設(shè)計，指的是直播產(chǎn)品的樣式款式一定要有趣。很多人購買產(chǎn)品已經(jīng)不是因為功能和參數(shù)，而是因為外觀、顏色、包裝的設(shè)計。

新場景就是直播比較適合生活場景化的銷售。

新功能通過直播帶來新的體驗和方式。抖音直播很適合新品新功能的打爆和引爆，但價格不能定得特別冷傲。

直播電商的機會點

以淘寶、天貓、京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商是搜索型，人找貨。因此，搜索電商的用戶決策周期很長。經(jīng)常會搜索對比十幾天甚至更長的時間。

興趣電商的特點是，“我原來不知道我還需要這個產(chǎn)品”，是貨找人。二者之間的區(qū)別是非常大的，因為主賓結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，使得整個的購買路徑產(chǎn)生了變化。

例如，看直播刷到帶有拖地功能的掃地機，消費者原本并不知道有這個產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)很適合自己，當(dāng)即就下單了。年輕人刷到電動牙刷的時候，看到電動牙刷如此便利，非常喜歡就下單購買。可見，興趣電商決策周期非常短，直播間幾乎不給你考慮的空間，因為商品馬上下架了。

所以說，直播放大了個人原始需求。我需要它，是剛需；我想要它，不是剛需。非剛需產(chǎn)品，通過直播無限放大個體需求，就是直播帶貨銷售沒有邊界的原因。

市場需求在一定的時間和空間內(nèi)是恒定的，但把需求邊界打破擴大后，它的規(guī)模就可以無限放大了。抖音現(xiàn)在也做了個性化推薦，根據(jù)個體的興趣匹配不同的商品。

從流量到留量 流量碎片化到直播化營銷

傳統(tǒng)電商的運營是做流量。銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。所以店鋪要通過直轉(zhuǎn)超推四種方式吸引流量。

做直播時，單單吸引流量已經(jīng)過時，要把粉絲留下來，叫留量。那么留量的級別深化程度越高，效果就越好。新粉、鐵粉、鉆粉和摯愛粉。從回訪、單用戶價值和下單轉(zhuǎn)化看，其倍率增長是指數(shù)級的。

直播運營和案例解析

直播運營一般要采取FACT的模式。即商家自播、達人矩陣、營銷活動和頭部大V組成的。

Fielzd，即商家自播，天貓、京東和抖音的官方旗艦店，都可以通過直播運營。商家直播是當(dāng)前整個直播里GMV增速最快的板塊。

Alliance是達人矩陣，需要把整個生意放大。一個產(chǎn)品找A達人合作一場直播就有1000萬元的銷售額，與B達人合作一場帶來300萬元的銷售額。一個產(chǎn)品一年能做50萬元的銷售額就可以迅速上規(guī)模，直播就可以迅速放大銷量。

Campaign是營銷活動。直播不是細(xì)水長流，需要制造爆發(fā)點。選擇什么時候爆發(fā)？一般整個直播的爆發(fā)一定是營銷活動最典型的雙11和618。整個直播全年的爆發(fā)量一定就擠在兩個最關(guān)鍵的節(jié)點。每年的雙11一定會創(chuàng)造整個直播行業(yè)的新高峰。

Top-KOL即頭部大V，適合品銷雙贏。以前的品牌推廣和營銷策劃是品銷分離，所以分別設(shè)置了市場部和銷售部。做電商和直播要品銷合一，品牌宣傳跟銷售合在一起。找大V帶貨，既可以做銷量，也提高了品牌的知名度。

在做直播的過程中，不能用虧損或者賺錢來衡量其效果?；蛟S找個達人投入10萬元的費用，可能只帶來15萬元的銷售額，看似是虧損的。反過來，如果10萬元給市場部會帶來什么？1萬元都沒有。所以，必須明確一個觀點，直播電商就是品銷合一。

直播流量渠道權(quán)重分析

直播流量的權(quán)重，指直播間相關(guān)的權(quán)重，包括封面圖點擊率，停留時長，轉(zhuǎn)粉率，轉(zhuǎn)化率和粉絲的回訪率，這六大類核心數(shù)據(jù)。

流量權(quán)重分為動態(tài)權(quán)重和周期權(quán)重兩類。其中周期權(quán)重更重要。因為轉(zhuǎn)粉率對主播或賬號才有價值。1萬個人進直播間，但沒有一個人轉(zhuǎn)化成粉絲，平臺的判斷是這個賬號的運營能力不行，后期就不會推流量。

轉(zhuǎn)化率。直播間有1萬人在線，結(jié)果沒有產(chǎn)生訂單。平臺也會判定是直播間的問題，后期也不會推流量。

粉絲回訪率。平臺推1萬個流量，發(fā)現(xiàn)全部為新粉，老粉一個都沒有，說明老粉不看好這個直播間。平臺也會判定是賬號的運營能力不夠。

所以，應(yīng)該用平臺的思維去分析直播間，用大的格局去考慮如何做好，如何放大。而不是只關(guān)注直播間的布置背景，字幕等小細(xì)節(jié)。

用以上六項的核心指標(biāo)考核直播間就可以了。其他的不要再考核。用制定月銷售額考核直播間很難做好直播間。因為直播間需要養(yǎng)，不可能上了直播就有銷售額，直播賣貨是積累下來的。

用銷售的方式去考核直播團隊是極其錯誤的。因為直播團隊的增長是指數(shù)級的增長，有可能這個月一單都沒有出，但是下個月某一天出現(xiàn)銷售爆發(fā)的情況，直播間的特點就是新奇刺激，具有極其不可知的變化。

什么樣的客戶適合做直播？大致分為S級、A級和B級三個級別。

在中國，符合S級別的品牌不到1%。大多數(shù)是A級。具有一定的選品能力+直播團隊+資金實力。A級客戶雖然缺乏供應(yīng)鏈，但會做自己擅長的事情，會選品，會定價，會做直播。

B級客戶有商品，有資金，但沒有主播和直播經(jīng)驗。很多中小品牌和經(jīng)銷商屬于B級。

達人直播合作。與主播達人合作要關(guān)注：選人，按照數(shù)據(jù)選主播，不是名氣；選品，按精品說話； 直播日期，做主題優(yōu)先，618、雙11優(yōu)先，粉絲企業(yè)優(yōu)先；次序，放在中間時段最好，第一個出場基本上都是炮灰；買贈比較適合促銷，不要直接降價；場控，要跟主播軟磨硬泡，給你最好的配合。

例如，唯斯特姆垃圾處理器產(chǎn)品的直播，2020年5月份第一場請羅永浩直播，達到200萬元的銷售額。接著，每個月都請達人直播，所有的明星頭部主播全部合作，一路開掛。

品牌的電商做得好，不意味著直播能做好。因為直播涉及到產(chǎn)品的重新定位和定價，產(chǎn)品的選品和競品的對標(biāo)，先播哪個單品，以及所有線上營銷的優(yōu)化等。同一個產(chǎn)品，通過直播團隊的運作，可以讓它重新煥發(fā)新生機。

同時，上海途歌的團隊一直在做唯斯特姆垃圾處理器的自播，也是行業(yè)內(nèi)最早做垃圾處理器自播的團隊。直播間自播最高銷售額是單日超過5萬元，平均客單價是2000多元，扭轉(zhuǎn)了垃圾處理器打折才能銷售的思維，直接拉升了產(chǎn)品的均價。所以，直播團隊必須要自播。