百度正式加入“百鏡大戰(zhàn)”，智能健身賽道市場格局是否會被改寫？

在2021年，《全民健身計劃（2021-2025年）》、《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》相繼出臺后，運動健身行業(yè)已被普遍認(rèn)為將隨著國民健康意識提升以及政策紅利而迎來空前的發(fā)展。特別是智能健身領(lǐng)域，更被譽為是一條價值千億的“白金賽道”。這一趨勢，也于本次雙11期間得到了驗證，以FITURE為代表的新興智能健身品牌，不僅實現(xiàn)了同比數(shù)倍的用戶增長，更與lululemon、迪卡儂等攜手名列天貓運動用品人氣TOP10。而就在雙11如火如荼之時，智能健身賽道又有重磅消息傳來，百度于近日推出了一款名為添添智能健身鏡的產(chǎn)品，正式加入了這場“百鏡大戰(zhàn)”。

用好內(nèi)容留住用戶，是健身鏡贏得市場的關(guān)鍵

目前，盡管智能健身賽道已初步進(jìn)入一個良性發(fā)展的軌道，尤其是FITURE這樣的品牌已經(jīng)初步擁有了一個萬人規(guī)模的活躍用戶群體，仍有部分人對此表示并不樂觀。他們認(rèn)為中國健身文化與歐美存在很大差異，核心的健身受眾還只是一小撮人群，人口滲透率僅為5%。基于人們普遍存在的惰性，智能健身鏡想實現(xiàn)用戶對設(shè)備的高頻使用，進(jìn)而跑通其硬件銷售+內(nèi)容付費的商業(yè)模式，依然會是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對此，有行業(yè)專家表示，內(nèi)容服務(wù)的質(zhì)量將是智能健身鏡們持續(xù)贏得用戶認(rèn)可的關(guān)鍵，尤其是那些在硬件上差強人意的廠商，如果再缺乏對課程內(nèi)容的投入，離敗走麥城恐怕就不遠(yuǎn)了。

縱觀目前市面上各品牌的智能健身鏡，包括剛剛發(fā)布的小度添添在內(nèi)，其內(nèi)容服務(wù)基本是通過以下三種模式來實現(xiàn)：

一是像FITURE這樣的新興品牌，通過自建團(tuán)隊和內(nèi)容工場的形式來打造于硬件高度融合的自制內(nèi)容，這種模式投入大，但產(chǎn)出課程的品質(zhì)是能得到廣泛認(rèn)可的；二是像小度添添這樣，通過與健身內(nèi)容提供商的合作來為硬件產(chǎn)品輸入內(nèi)容，這種模式優(yōu)點在于可以快速建立可觀體量的課程庫，但內(nèi)容定制性和與硬件的融合程度未必理想，極端情況甚至?xí)恰扒хR一面”；三是很多傳統(tǒng)健身公司采取的模式，即套用旗下已有的健身課程內(nèi)容平移至硬件端，這種模式的優(yōu)點在于成本極低，但能否實現(xiàn)與硬件的高度融合也取決于廠商的技術(shù)實力，這往往也是健身企業(yè)的短板所在。

上述三種現(xiàn)行的內(nèi)容服務(wù)模式均有其優(yōu)勢，但從體驗的完整性和品質(zhì)的穩(wěn)定性上來看，“FITURE模式”無疑會更具差異化優(yōu)勢。這種看似有些太重的“垂直整合”，卻是實現(xiàn)良好內(nèi)容體驗的最優(yōu)選擇。據(jù)了解，盡管FITURE從教練到制作團(tuán)隊以及內(nèi)容工場都是在2020年自建啟動的，但目前已經(jīng)完成了覆蓋14大類超過2000節(jié)原創(chuàng)課程的上線，是各款智能健身鏡中內(nèi)容種類和數(shù)量最多的，甚至拿到整個運動健身行業(yè)里也是領(lǐng)先水平的。在不少從業(yè)者看來，部分智能健身廠商忽略了健身是內(nèi)容服務(wù)的本質(zhì)，一味突出硬件和技術(shù)其實是本末倒置的，這也是為什么很多產(chǎn)品最終只能從居家健身變成在家吃灰的原因。智能健身想從長遠(yuǎn)贏得消費者的認(rèn)可，真正實現(xiàn)讓用戶越練越愛練，高品質(zhì)內(nèi)容是不可或缺的關(guān)鍵。

巨頭強勢入場，“百鏡大戰(zhàn)”爭將達(dá)空前烈度

把視野投往整個市場，我們其實不難發(fā)現(xiàn)，盡管智能健身賽道于國內(nèi)興起不過一年時間，部分業(yè)內(nèi)人士以及投資機構(gòu)早就認(rèn)準(zhǔn)了這一趨勢，智能健身的風(fēng)潮更是在全球范圍內(nèi)已吹遍了歐美亞多國市場。自Peloton和lululemon Mirror聲名鵲起之后，還有被詹姆斯等眾多體育明星投資的Tonal，被軟銀寄予厚望的Tempo，以及VAHA、FORME、OneThird Mirror等多個新興品牌先后崛起，在中國市場更是已經(jīng)有了以FITURE為代表的數(shù)十家智能健身鏡廠商，港臺地區(qū)也擁有了KARA和喬山兩個本土廠商。在此背景之下，有媒體稱之為“百鏡大戰(zhàn)”也就毫無意外了。

據(jù)最新一份市場研報顯示，全球智能健身設(shè)備的出貨量可在5年內(nèi)達(dá)到2000萬臺以上，市場規(guī)模接近500億美元，而中國市場則將有望占據(jù)1/3左右的份額。正是面對這樣的行情，Apple于去年推出了Fitness+試圖切入這一賽道，而Google，Amazon，以及剛剛更名為Meta的Facebook也都在智能健身領(lǐng)域積極布局；國內(nèi)市場，不僅有悅動圈、咕咚、樂刻、億健等傳統(tǒng)健身品牌投身布局，更有華為、小米等公司早已在技術(shù)專利和相關(guān)資源上做好了準(zhǔn)備，百度則通過旗下品牌小度添添發(fā)布的智能健身鏡產(chǎn)品正式入場，令競爭烈度進(jìn)一步升級。

目前，借助雙十一大促的火熱勢頭，幾個頭部品牌的智能健身鏡產(chǎn)品銷量已基本趕上了劃船機、橢圓機。百度選擇此時進(jìn)入市場也就來得正好了，一方面以FITURE為代表的頭部品牌不斷推進(jìn)品類教育，令對智能健身鏡有認(rèn)知的消費者正不斷增多，另一方面在真刀真槍的市場競爭中，部分產(chǎn)品體驗不佳的二三線廠商將逐步被用戶所拋棄，進(jìn)而讓出更多的市場份額。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測智能健身鏡的用戶規(guī)模有望在年內(nèi)上一個臺階，少數(shù)品牌同時也會因?qū)嵙τ邢薅焖偻顺鍪袌觯麄€品類市場將在2022年初步形成一個穩(wěn)定的多極格局，內(nèi)容服務(wù)將成為競爭的關(guān)鍵。

在好內(nèi)容才會有好體驗的共識之下，“FITURE模式”正在被業(yè)內(nèi)廣泛借鑒，作為傳統(tǒng)廠商的萬達(dá)康便同樣打造了一個規(guī)?？捎^的內(nèi)容基地，新入局的百度則選擇了行業(yè)翹楚愛動健身作為內(nèi)容合作伙伴?？梢哉f，智能健身賽道對內(nèi)容的重視程度正在變得空前之高，與此同時，下一階段的競爭也將隨著廠商們對內(nèi)容的加碼而不斷升級。智能健身鏡市場會不會出現(xiàn)新格局，座次表會不會被改寫？一切仍需通過時間來繼續(xù)驗證。