洞察消費(fèi)變化，推動(dòng)凈飲水行業(yè)智能化升級(jí)

第一，大盤趨勢(shì)分析。

根據(jù)GFK數(shù)據(jù)采樣顯示，2021年1~10月，末端凈水市場(chǎng)零售額295億元，同比增長(zhǎng)1.7%；零售量1205萬(wàn)臺(tái)。同比增長(zhǎng)-14.8%。線下依然占據(jù)末端凈水主導(dǎo)，但線上增速則更快。

從整個(gè)環(huán)境健康行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，環(huán)境健康電器市場(chǎng)在近年快速增長(zhǎng)，從2019年到2021年，整個(gè)環(huán)境電器都保持在兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2022年依然保持向上態(tài)勢(shì)。增長(zhǎng)的主要原因，在于核心購(gòu)買人群的增加和快速滲透，品類消費(fèi)客單價(jià)的提升，以及消費(fèi)頻次的變化。

第二，天貓凈飲水行業(yè)分析。

以天貓凈水為例，櫥下凈水依然處于主導(dǎo)地位，占比到73%。

值得注意的是，在消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。包括目前占比達(dá)到8%的茶吧機(jī)，以及氣泡水機(jī)等新品類的出現(xiàn)，都說(shuō)明消費(fèi)細(xì)分化的趨勢(shì)進(jìn)一步明朗。

從天貓凈飲水平臺(tái)銷售價(jià)位段來(lái)看，中高端價(jià)位段的增速保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，銷售占比達(dá)到18%，增速為33%。在選擇中高端凈水產(chǎn)品的人群中，更關(guān)注凈水效率、水溫控制、智能化升級(jí)等主要功能，例如觸屏控制、加鹽提醒、水質(zhì)可控以及嵌入式產(chǎn)品應(yīng)用，這也是中高端產(chǎn)品的主要溢價(jià)賣點(diǎn)。

第三，人群購(gòu)買路徑分析。

在天貓凈飲水的目標(biāo)客群中，主要購(gòu)買人群集中在母嬰人群、家裝人群和品質(zhì)生活人群，占比達(dá)到 94%。

其中，天貓凈水對(duì)母嬰和家裝人群進(jìn)行了更為具象的畫像。

25~34歲，家中有0~3歲的寶寶構(gòu)成母嬰客戶的主要群像，在購(gòu)買中占比27%。對(duì)于母嬰人群而言，櫥下凈化是搜索的品類核心詞。在品牌方面，小米、美的等國(guó)產(chǎn)品牌則是搜索關(guān)鍵詞。除此之外，在凈飲機(jī)這一品類，外觀顏值的關(guān)注度也非常高，例如北鼎凈水器是最近外觀設(shè)計(jì)較為突出的凈水品牌之一。

與母嬰購(gòu)買人群相比，家裝人群則存在比較大差異。在櫥下凈水搜索頻率上，家裝人群的搜索熱詞是前置過濾器。目前很多品牌也都針對(duì)家裝客群提出贈(zèng)送前置過濾器的策略。

在凈飲機(jī)上，凈飲一體的搜索關(guān)注度則更高。

綜合來(lái)看，在搜索熱詞中所反映出來(lái)的家裝人群關(guān)注產(chǎn)品，集中在除醛、負(fù)離子、前置過濾器和凈飲加熱一體機(jī)。

第四，營(yíng)銷建議。

從站內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣角度來(lái)看，基本上90天為一個(gè)凈水產(chǎn)品購(gòu)買周期，包括從搜索到關(guān)注到了解再到下單。這個(gè)周期就決定了凈水廠商需要通過各種方式進(jìn)行種草，作為用戶最后下單的主要推手。

綜合來(lái)看，包括凈水在內(nèi)的環(huán)境電器購(gòu)買周期平均為60天，這60天是廠商推廣最為黃金的時(shí)間段。無(wú)論小紅書種草，還是占位抖音等種草，最終在消費(fèi)者站內(nèi)下單上將起到絕對(duì)作用。

綜合來(lái)看，認(rèn)知、信息、種草、決策，是線上凈水銷售的一個(gè)完整鏈路。成交的線上信息來(lái)源主要集中在搜索，線下核心信息則來(lái)自門店體驗(yàn)，以及親朋好友的推薦。

營(yíng)銷方面，決定購(gòu)買決策核心的，是以解決水質(zhì)安全為產(chǎn)品基礎(chǔ)，日常運(yùn)營(yíng)輔以贈(zèng)品和促銷權(quán)益，提高消費(fèi)購(gòu)買決策。中高型產(chǎn)品在線上的發(fā)力則需要從科技、功能、服務(wù)等方面重點(diǎn)關(guān)注。

第一，品類功能透視。

目前，天貓將凈水主要分為兩大部分，分別為凈水和飲水。

凈水方面，一是生活用水凈化，包括櫥下凈水器、龍頭凈水器、濾水壺、花灑凈水器、全屋凈水器、前置凈水器。

二是全屋用水的預(yù)處理，包括全屋凈水器、前置凈水器。

隨著消費(fèi)者對(duì)凈水和水質(zhì)健康的進(jìn)一步認(rèn)知，未來(lái)全屋凈水將成為發(fā)展大方向。

在天貓發(fā)布的功能趨勢(shì)調(diào)研中，出水速度、過濾方式、濾芯材質(zhì)、濾芯清潔、濾芯添加、智能化是凈水產(chǎn)品的主要差異點(diǎn)。

凈水效率、濾芯壽命、智能化升級(jí)則是凈水產(chǎn)品的主要溢價(jià)賣點(diǎn)。

在飲水產(chǎn)品方面，則著重于飲水細(xì)分品類，包括飲水機(jī)、即熱飲水機(jī)、茶吧機(jī)、氣泡水機(jī)等在內(nèi)的細(xì)分品類將進(jìn)行不斷延展。

飲用水功能趨勢(shì)透視顯示，加熱溫控、過濾凈化、功能延展、智能功能則是飲水產(chǎn)品的主要差異點(diǎn)。

水溫控制、水質(zhì)改善、智能化升級(jí)是飲水產(chǎn)品的主要溢價(jià)賣點(diǎn)。

從飲用水和生活用水兩大使用場(chǎng)景上來(lái)看，直接飲用、泡茶、飲品、以及嬰兒食品沖泡是主要飲用水訴求。

在生活用水場(chǎng)景中，洗菜淘米、沐浴、洗漱、洗衣物成為主要用水需求。

而在飲水和用水兩大場(chǎng)景中，用水需求的增高趨勢(shì)更加明顯。因此，對(duì)包括濾芯壽命監(jiān)測(cè)和水質(zhì)監(jiān)測(cè)在內(nèi)的智能化需求占比也逐漸提升。如何通過智能模塊的嵌入，提高使用體驗(yàn)的同時(shí)降低使用成本，是關(guān)鍵。

第二，消費(fèi)者關(guān)注功能點(diǎn)。

智能監(jiān)測(cè)、自選過濾級(jí)別、自動(dòng)清洗、更快出水是消費(fèi)者普遍最為關(guān)注的凈水產(chǎn)品功能點(diǎn)。例如，育嬰家庭相對(duì)更關(guān)心水溫可調(diào)和智能操控；裝修家庭更偏好免清洗、少等待的“懶人”功能；品質(zhì)家庭則更關(guān)注智能化與功能性帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)。

具體來(lái)看，消費(fèi)者關(guān)注的凈水三個(gè)核心關(guān)鍵詞分別是，智能、功能和出水。

其中，智能包括濾芯壽命監(jiān)測(cè)、換芯提醒的占比30%；

關(guān)注水質(zhì)狀況監(jiān)測(cè)功能的消費(fèi)訴求占比27%；

用水、喝水?dāng)?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)占比13%；

關(guān)注語(yǔ)音和觸屏操控功能的占比8%。

在產(chǎn)品功能上，自選過濾級(jí)別的占比在21%；自動(dòng)或者免清洗功能訴求占比20%；支持水溫可調(diào)功能的達(dá)到10%，需要熱水功能的占比10%。

在出水方面，有18%的消費(fèi)家庭關(guān)注更快的出水；11%需求更大通量；需要多種出水模式和多孔、多頭出水的消費(fèi)需求在分別為5%和4%。

飲水方面，主要應(yīng)用場(chǎng)景為喝水和沖泡。

喝水方面，國(guó)內(nèi)家庭以喝熱水為主要功能訴求，常溫水、冰水和氣泡水也有不同需求比例。

除了喝水，沖泡場(chǎng)景開始逐漸成為主流需求，這也再一次印證了產(chǎn)品細(xì)分化的延展趨勢(shì)，包括泡茶、沖泡奶粉、飲品、咖啡在內(nèi)的場(chǎng)景多樣化開始突顯。

與凈水一樣，智能監(jiān)測(cè)、自動(dòng)清洗、多功能一體、極速加熱成為消費(fèi)者普遍關(guān)注的飲水產(chǎn)品特點(diǎn)。其中，多功能、智能和出水分列需求前三。

外觀設(shè)計(jì)上，簡(jiǎn)便操作、小巧便捷、可視化是主要需求。其中出水、免沖洗等簡(jiǎn)便操作均可以通過智能化實(shí)現(xiàn)，包括觸屏、液晶屏的可視化需求亦可實(shí)現(xiàn)。

第三，產(chǎn)品技術(shù)趨勢(shì)。

首先，凈水產(chǎn)品的技術(shù)趨勢(shì)分別為節(jié)能高效、功能增益和科技賦能。

例如，通過花灑和龍頭融入產(chǎn)品的集成化為功能增益。通過科技進(jìn)行交互體驗(yàn)，包括數(shù)字顯示屏和觸屏操作，產(chǎn)品本身具有智能化功能外，天貓的物聯(lián)網(wǎng)可以通過APP、遠(yuǎn)程控制等方面進(jìn)行進(jìn)一步互聯(lián)互通，通過阿里數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)和數(shù)據(jù)回流。

其次，飲水產(chǎn)品的技術(shù)趨勢(shì)集中在智能互聯(lián)、場(chǎng)景拓展。

目前，飲水產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，現(xiàn)有智能場(chǎng)景主要體驗(yàn)在如何實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互。實(shí)際上，櫥下凈水和臺(tái)面凈水在交互上有很大差異，櫥下凈水因?yàn)榘惭b在櫥柜，往往容易被人忽略。而臺(tái)面凈水因?yàn)閼?yīng)用場(chǎng)景在廚房臺(tái)面、客廳、書房等等，更容易形成與人交互，人機(jī)交互的頻次相對(duì)較高。

第四，行業(yè)未來(lái)展望。

消費(fèi)升級(jí)浪潮下，水質(zhì)健康已經(jīng)成為消費(fèi)關(guān)注需求，隨之而來(lái)的是凈水需求的深化。未來(lái)，口感提升，美膚養(yǎng)顏，以及飲水場(chǎng)景的拓展，包括喝茶、咖啡、氣泡水和礦物質(zhì)水的需求將逐漸將凈水和飲水的訴求個(gè)性化、差異化。所以，場(chǎng)景的拓展必然成為產(chǎn)品功能創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。而隨著集成化的發(fā)展，一機(jī)多用的復(fù)合型產(chǎn)品也將在凈飲水產(chǎn)品中逐漸脫穎而出。

另外，凈飲水產(chǎn)品的互聯(lián)化升級(jí)，將開啟“智能家”的未來(lái)發(fā)展。

目前，凈飲水產(chǎn)品雖然是新興智能化和物聯(lián)網(wǎng)化，但跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)能力依然存在明顯短板。未來(lái)，凈飲水產(chǎn)品將逐漸從廚衛(wèi)延展到全屋，從單點(diǎn)凈飲水產(chǎn)品全面過渡到全屋水健康解決方案。

在未來(lái)凈飲水產(chǎn)品推動(dòng)行業(yè)發(fā)展過程中，智能化將在全屋水健康系統(tǒng)中發(fā)揮更大作用，將成為全屋凈飲水的重要驅(qū)動(dòng)力，而這，也是目前天貓精靈正在推進(jìn)的。

作為實(shí)現(xiàn)和推進(jìn)智能的重要載體，天貓精靈智能連接設(shè)備目前可連接設(shè)備3.55億以上，合作品類260+，連接平臺(tái)超1000+，6800+連接設(shè)備和1600+連接品牌。

貓芯智能連接方案、內(nèi)置語(yǔ)音方案、離線語(yǔ)音方案、移動(dòng)4G方案和帶屏語(yǔ)音方案，組成天貓精靈智能的五大智能版塊。其中，目前貓芯連接方案在櫥下凈水應(yīng)用比較多。由于產(chǎn)品放置在櫥下位置，語(yǔ)音控制的實(shí)現(xiàn)有難度。而通過成本10元的貓芯模組可以實(shí)現(xiàn)音箱聯(lián)動(dòng)以及遠(yuǎn)程控制。例如，產(chǎn)品可以直接在天貓精靈聯(lián)網(wǎng)，可直接查看濾芯壽命進(jìn)度條，包括濾芯更換提醒和故障申報(bào)。WIFI+藍(lán)牙配置可以實(shí)現(xiàn)輔助配網(wǎng)，與天貓精靈實(shí)現(xiàn)五秒配網(wǎng)，提高在線率和激活率。同時(shí)，貓芯屬于可開放芯片，可以直接上板，實(shí)現(xiàn)直接降本，目前貓芯連接方案已經(jīng)與凈水行業(yè)頭部品牌展開合作，并在凈飲水產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用中得到印證。

除了貓芯方案之外，天貓精靈內(nèi)置語(yǔ)音方案，也被廣泛用于包括凈飲水在內(nèi)的多個(gè)家電模組中。

內(nèi)置語(yǔ)音方案等同于天貓精靈配置，但在控制方式上有所差異。內(nèi)置語(yǔ)音方案主要通過內(nèi)置麥克風(fēng)和喇叭實(shí)現(xiàn)控制，其核心是一個(gè)模組和設(shè)備聯(lián)動(dòng)。

內(nèi)置語(yǔ)音方案的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)在于：

第一，內(nèi)置語(yǔ)音方案可以打通第三方做雙智聯(lián)，與家中其他語(yǔ)音設(shè)備進(jìn)行聯(lián)通。

第二，同時(shí)支持喚醒設(shè)置，用戶可以自設(shè)喚醒語(yǔ)言。

第三，內(nèi)置語(yǔ)音方案的核心技能，是個(gè)性化語(yǔ)音指令。通過語(yǔ)音識(shí)別，個(gè)性化回復(fù)，智能關(guān)懷實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互，打通線上線下的互聯(lián)互通。例如，凈水濾芯更換可以實(shí)現(xiàn)二次和重復(fù)銷售的轉(zhuǎn)化。濾芯需要更換，方案通過內(nèi)置天貓精靈提前提醒。天貓精靈通過語(yǔ)音購(gòu)，手淘自動(dòng)支付。線下打通盒馬，周邊三公里半小時(shí)即送達(dá)用戶所需更換的濾芯。從而打通耗材更換鏈路，提高用戶體驗(yàn)和再次銷售成效。

第四，內(nèi)置語(yǔ)音可以控制家中其他智能設(shè)備。例如在廚房、客廳的其他智能產(chǎn)品，內(nèi)置語(yǔ)音方案可以作為中控控制。同時(shí)，其具有天貓精靈的娛樂能力。音樂、廣播、新聞等音頻都可以實(shí)現(xiàn)播放，這也符合目前的聚合大趨勢(shì)。

天貓精靈的智能化在凈飲水行業(yè)已經(jīng)展開與諸多頭部品牌的深度合作，由于只收取硬件成本，對(duì)于制造品牌而言是提高產(chǎn)品力和體驗(yàn)度，同時(shí)降低研發(fā)制造成本的有效途徑之一。隨著智能模塊開發(fā)的不斷升級(jí)，智能化之于凈飲水行業(yè)的推動(dòng)作用，將更為突顯。