重新出發(fā)的廚電行業(yè)之【向年輕態(tài)進(jìn)化】

重塑品牌年輕態(tài)的能力。

“世界是我們的，也是你們的。但歸根結(jié)底，是你們的。”

任何一個(gè)時(shí)代，年輕是中堅(jiān)力量的重要組成部分，也是目前消費(fèi)群的重要標(biāo)簽。任何行業(yè)，任何品牌，如果沒(méi)有錨定年輕的能力，或許將會(huì)被時(shí)代邊緣化。

何為年輕？更寬泛的而言，年輕是一種心理，一種狀態(tài)。

為什么要做品牌的年輕化？年輕品牌和品牌年輕態(tài)，是兩個(gè)截然不同的概念，衡量標(biāo)準(zhǔn)是時(shí)間概念。品牌的年輕態(tài)包括前者，也涵蓋了經(jīng)過(guò)十幾、甚至幾十年沉淀和發(fā)展的品牌在新的時(shí)代重塑品牌定義和定位，使其更符合當(dāng)下的新時(shí)代、新市場(chǎng)和新消費(fèi)客群，包括廚電行業(yè)在內(nèi)的所有品類，如果不靠近年輕態(tài)，很難融入發(fā)展的時(shí)代。

某一線廚電品牌在整個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，將品牌的年輕態(tài)作為主調(diào)，展開(kāi)包括產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、推廣等一系列的動(dòng)作。

該品牌營(yíng)銷總監(jiān)告訴記者，對(duì)于廚電行業(yè)而言，做年輕態(tài)的品牌，主要出于兩方面的考慮。

一方面，是目標(biāo)客群的年輕化，除了年齡界定之外，更重要的是現(xiàn)代消費(fèi)群心理的變化，高端和時(shí)尚，品味和潮流構(gòu)成了本品牌為目標(biāo)客群畫像的關(guān)鍵詞。

除了在傳統(tǒng)賣場(chǎng)和門店進(jìn)行產(chǎn)品展示之外，在本品牌的專賣店和潮品店，也能夠看到該廚電產(chǎn)品的身影。尤其是經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)裝修的品牌專賣店，特意推出品牌概念店。而潮品概念店也將成為該品牌未來(lái)新品的首發(fā)門店，緊貼、甚至以概念的形式向目標(biāo)客群展示未來(lái)廚房的模樣。

另一方面，該品牌轉(zhuǎn)型年輕態(tài)，還有一個(gè)重要的原因。經(jīng)過(guò)近二十年的品牌發(fā)展之后，與該品牌一起走過(guò)發(fā)展之路的，還有一群擁躉的商家群體。二十年過(guò)去，很多過(guò)去傳統(tǒng)的代理商伙伴開(kāi)始退居二線，取而代之的，是更年輕的職業(yè)經(jīng)理人和二代接班人。

“合作伙伴的年輕化，也是我們轉(zhuǎn)型的動(dòng)力之一。不僅合作伙伴，包括公司內(nèi)部的人員構(gòu)建，目前90后的占比已經(jīng)有30%左右，包括有更多的零零后進(jìn)入我們團(tuán)隊(duì)。整個(gè)團(tuán)隊(duì)的年輕化，是品牌年輕態(tài)的一部分，也決定在未來(lái)的產(chǎn)品層面、市場(chǎng)層面和營(yíng)銷層面，我們將加快年輕態(tài)的布局?！?/p>

品牌的年輕態(tài)，有多種多樣的原因，有內(nèi)部構(gòu)架的因素，有外部消費(fèi)群的原因，也有合作伙伴的需求。對(duì)于廚電品牌而言，年輕態(tài)意味著品牌活力，包括在終端的活力以及以何種形象示人的張力。有團(tuán)隊(duì)、有思路、有產(chǎn)品、有承接、有態(tài)度，是品牌需要具備的年輕化的能力和要素。而年輕化將成為今年整個(gè)廚電品牌集群的顯著標(biāo)簽。

激發(fā)消費(fèi)需求的能力。

在廚電行業(yè)高速發(fā)展的十年期間，整個(gè)行業(yè)不斷覆蓋越來(lái)越多的家庭。高速發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了相對(duì)飽和的市場(chǎng)空間。

加之廚電品類屬于耐用產(chǎn)品，更新?lián)Q代的周期相對(duì)較長(zhǎng)。在房地產(chǎn)紅利逐漸消失的今天，擁有激發(fā)消費(fèi)需求的能力對(duì)于廚電品牌廠商而言就顯得尤其重要。

實(shí)際上，廚電行業(yè)屬于低關(guān)注度，高參與度的行業(yè)。

所謂低關(guān)注度，一方面指產(chǎn)品的耐用屬性，沒(méi)有剛性需求，很難被消費(fèi)者所關(guān)注。一方面，平時(shí)逛街，大家關(guān)注的是衣食娛樂(lè)，很少有人專門逛包括廚電在內(nèi)的家電和家居賣場(chǎng)、展廳、門店。與高頻消費(fèi)品相比，廚電品類的關(guān)注度可以說(shuō)是非常低。

所謂高參與度，即指每個(gè)家庭幾乎百分之百的保有率，和百分之百的使用率。以煙灶為代表的廚電產(chǎn)品，是每個(gè)家庭每天都需要使用的產(chǎn)品，高度參與每個(gè)家庭、每名消費(fèi)者每天的生活。因?yàn)榕c生活形態(tài)密切相關(guān)，造就了廚電品類的高參與度屬性。

其實(shí)，從減到精的行業(yè)發(fā)展特征背后，是真正的消費(fèi)升級(jí)。在國(guó)內(nèi)有限的廚房空間中，如何進(jìn)行集成化和功能化的雙重提升。同時(shí)，也意味著隨著每個(gè)家庭結(jié)構(gòu)和需求的變化，如何重新激發(fā)消費(fèi)者新的購(gòu)買需求。

消費(fèi)升級(jí)和人口結(jié)構(gòu)的變化，是驅(qū)動(dòng)再消費(fèi)的兩架馬車。

例如，單身人口，二人世界，三口之家，二孩時(shí)代，四世同堂，等等這些為標(biāo)簽的中國(guó)人口結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)的變化下，如何驅(qū)動(dòng)和滿足用戶新的需求。第一步就需要消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)品牌的長(zhǎng)期記憶，在有需求之際，第一時(shí)間想到本品牌。第二，是抓取需求和痛點(diǎn)，并給出解決方案，構(gòu)建從認(rèn)知到認(rèn)可的品牌價(jià)值體系。

在激發(fā)消費(fèi)需求中，還有一個(gè)很重要的因素，即品牌服務(wù)用戶的能力。

服務(wù)用戶的能力。

實(shí)際上，服務(wù)用戶的能力，與品牌認(rèn)知和認(rèn)可是辯證關(guān)系。有了好服務(wù)貫穿消費(fèi)體驗(yàn)，自然形成對(duì)品牌的認(rèn)可。

而服務(wù)，也是重新激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買的一條重要途徑。

一般而言，廚電產(chǎn)品的生命周期是8~12年。與手機(jī)和諸多電子產(chǎn)品所不同，廚電產(chǎn)品的低頻消費(fèi)特征決定了消費(fèi)者很容易將品牌淡忘。但要一直保持品牌在消費(fèi)群中的活躍度，通過(guò)服務(wù)連接是有效嘗試。

對(duì)于很多安裝類產(chǎn)品而言，很容易通過(guò)服務(wù)與用戶互動(dòng)和連接?！皩N售思維轉(zhuǎn)為服務(wù)思維，將過(guò)去被動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化為主動(dòng)服務(wù)。例如，我們會(huì)推出季度服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)和用戶的對(duì)話頻次。一個(gè)季度為用戶做一次深度的廚房清潔。通過(guò)不間斷的服務(wù)輸出，進(jìn)行品牌輸出。”

某廚電品牌服務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理告訴記者，服務(wù)在該集團(tuán)內(nèi)部，目前已經(jīng)成為盈利項(xiàng)目。通過(guò)服務(wù)直接產(chǎn)生的收益已經(jīng)占整個(gè)銷售的兩個(gè)點(diǎn)。加上通過(guò)服務(wù)轉(zhuǎn)化的銷售，這一占比將更高。

由一次性購(gòu)買到長(zhǎng)期訂閱，銷售思維到服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變也是一種機(jī)制的轉(zhuǎn)變。過(guò)去，品牌廠商最關(guān)注的是賣場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注走進(jìn)賣場(chǎng)、走進(jìn)門店的每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體，關(guān)注社區(qū)最后一公里。以社區(qū)服務(wù)店為載體的新的門店形態(tài)，也正在形成，成為承載品牌服務(wù)的一部分。

和售前產(chǎn)品的簡(jiǎn)單適用，售中的輕松使用一樣，售后服務(wù)的持續(xù)性等在內(nèi)的一套體系化鏈條，是廚電企業(yè)一開(kāi)始就需要思考和規(guī)劃的，因?yàn)橛泻罄m(xù)的服務(wù)跟進(jìn)，才能夠讓用戶“曬一曬自己的品質(zhì)生活”，繼而實(shí)現(xiàn)品牌的社交能力。

社交的能力。

品牌社交能力，是與用戶的連接和互動(dòng)。反之，用戶的社交能力，某種程度上可以助力品牌的傳播力。

現(xiàn)代消費(fèi)族群，呈現(xiàn)出非常明顯的“精享”特制，即精明消費(fèi)+享受生活，加上“曬”成為現(xiàn)代消費(fèi)群的標(biāo)簽。抓住這些用戶標(biāo)簽，使用戶成為品牌推廣大使，是最有效的傳播。

據(jù)某品牌的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，在其銷售占比中，有一個(gè)指標(biāo)在這兩年的占比提升非常大，即親朋好友的推薦銷售。推薦的理由中，好用，好看成為高端客群最為關(guān)注的兩個(gè)因素，而價(jià)格因素位列好用和好看之后。

從這個(gè)調(diào)研結(jié)果中，可以清晰的看到，對(duì)于定位高端客群的產(chǎn)品，好用和好看成為用戶選擇購(gòu)買和傳播的非常關(guān)鍵的指標(biāo)。尤其單品單價(jià)幾萬(wàn)元的產(chǎn)品，好看的選擇占比更高。更深一步調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，選擇好看的用戶，在家中親自下廚的概率非常小，一是使用頻率低，出差在外是常態(tài)；一是家中有專職阿姨負(fù)責(zé)下廚。所以這部分人群購(gòu)買高客單值的產(chǎn)品，很大程度上是出于自己的消費(fèi)水準(zhǔn)和社交層面的考慮，更看重好看，并通過(guò)產(chǎn)品彰顯自己的品位。

這給了廚電行業(yè)很大的啟示，產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的烹飪工具，廚房不再是單純的做飯空間，而是成為用戶社交的一部分，包括親朋好友聚會(huì)的場(chǎng)景空間。

賦予廚電產(chǎn)品社交能力，也就是放大并聚焦場(chǎng)景化，使用戶愿意為品牌進(jìn)行傳播。例如“1200次防爆破壞試驗(yàn)”等產(chǎn)品理念和態(tài)度，通過(guò)用戶聽(tīng)得懂的語(yǔ)言使其方便進(jìn)行傳播，也是一種社交話術(shù)。

現(xiàn)代廚房，已經(jīng)具備了秀場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)和療愈心靈的空間，在知富階層中，他們?cè)敢鉃閷I(yè)而有品質(zhì)的產(chǎn)品買單。而對(duì)于定位高端和創(chuàng)新的廚電品牌而言，還有一個(gè)很重要的事情值得注意，即和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠脚_(tái)合作，在娛樂(lè)明星容易道德崩塌的當(dāng)下，強(qiáng)化品牌嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的氣質(zhì)，也很重要。