火力星：以差異化優(yōu)勢(shì)競(jìng)逐行業(yè)發(fā)展新格局，構(gòu)建筑夢(mèng)藍(lán)圖

“2019年，火力星集成灶開始在廚電行業(yè)嶄露頭角。但實(shí)際上，其品牌背后的集團(tuán)公司成立已久。作為集團(tuán)孵化的明星項(xiàng)目，火力星將集成灶作為自己的拳頭產(chǎn)品，開始競(jìng)逐國內(nèi)廚電市場(chǎng)。

隨著集成灶行業(yè)這幾年的迅猛發(fā)展，火力星也收獲了行業(yè)和品牌的雙重紅利，成為國內(nèi)第二個(gè)獲得資本青睞的集成灶品牌。在醞釀的三年上市計(jì)劃背后，是一系列關(guān)于品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道的全面布局，而這種布局帶有我們的清晰設(shè)想、定位和落地，即走一條差異化發(fā)展之路，最終目的實(shí)現(xiàn)多方共贏。”

——浙江火力星電器有限公司 營(yíng)銷總監(jiān) 李生波

縱觀集成灶行業(yè)這幾年的發(fā)展，非常強(qiáng)烈的感覺到，這一品類是當(dāng)之無愧的藍(lán)海。無論在整個(gè)廚電產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)，還是終端消費(fèi)市場(chǎng)上的認(rèn)知，以及客戶使用感受的認(rèn)可等等多個(gè)維度，都在昭示集成灶未來發(fā)展趨勢(shì)的明朗。

而從集成灶行業(yè)內(nèi)部的角度來看，集成灶是典型的具有中國特色的廚電產(chǎn)品，而且是絕對(duì)的升級(jí)型產(chǎn)品。符合中式家庭的使用習(xí)慣、烹飪習(xí)慣和飲食習(xí)慣，也符合消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)所趨。集成灶這一品類生于斯，長(zhǎng)于斯，也必然意味著這一品類大放異彩的空間在國內(nèi)。

品牌集中度不高 先定位，再謀定

實(shí)際上，集成灶在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)超過了十年，但真正開始進(jìn)入迅猛發(fā)展是在近四年的時(shí)間。一方面，產(chǎn)品成熟穩(wěn)定；另一方面，消費(fèi)認(rèn)知開始提升；更重要的是，通過渠道的鋪陳和銷售網(wǎng)絡(luò)的打造，集成灶在終端的曝光度和認(rèn)可度以及美譽(yù)度開始得到多重提高。而最為關(guān)鍵的，是集成灶的藍(lán)海屬性，即更為理想的利潤(rùn)空間，無論是綜合品牌、專業(yè)品牌，傳統(tǒng)家電品牌亦或跨界品牌，都將橄欖枝伸向這一行業(yè)。形成了多品牌群雄逐鹿的行業(yè)格局。

2022年無疑是集成灶行業(yè)將發(fā)生質(zhì)的變化的一年。從今年3月份新品發(fā)布的訊息來看，目前集成灶新品的上市速度和品類范圍更快、更豐富，這也意味著，在行業(yè)紅利下，品牌都有機(jī)會(huì)入局，也都有成為領(lǐng)航者的機(jī)會(huì)。

作為新興產(chǎn)品，盡管經(jīng)過了十年時(shí)間的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知初步形成。五年前，終端客戶選煙灶的目光依然集中在傳統(tǒng)煙灶，今天，已經(jīng)有超過80%的客戶對(duì)集成灶感興趣并且做出選擇決定。但對(duì)于集成灶品牌而言，十年時(shí)間還沒有形成真正意義上的領(lǐng)軍品牌，在消費(fèi)心智中，對(duì)集成灶頭部品牌的認(rèn)知依然存在真空，尤其還沒有形成將集成灶等同于品牌符號(hào)的概念。

占領(lǐng)消費(fèi)心智，是樹立品牌的第一步。各路英雄都在逐鹿集成灶江湖，如何為自身品牌定調(diào)和定位，是品牌發(fā)展布局的第一步。

對(duì)于火力星而言，品牌定位非常清晰，即“高端蒸烤集成灶專家”、“我家的第一臺(tái)蒸烤集成灶”，從集成灶基礎(chǔ)烹飪功能到升級(jí)烹飪方式，品牌定位與消費(fèi)需求和行業(yè)趨勢(shì)相吻合，切中終端市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的雙重脈搏，通過火力星的蒸烤技術(shù)加持，形成有效的投放矩陣觸達(dá)終端客戶，品牌勝出的勝算也就更大。

實(shí)際上，關(guān)于集成灶品牌的認(rèn)知和盲區(qū)，也同樣在經(jīng)銷商群體中存在。

抓住新興紅利，是廠商共性。如何選擇品牌合作，沒有定式，但秉持從“大處著眼”是一個(gè)原則，選擇既具備集成灶品類基礎(chǔ)能力的品牌，也要選擇具備行業(yè)持久發(fā)展力的品牌。尤其對(duì)于集成灶“行業(yè)小白”而言，選擇能夠“扶上馬，送一程”的品牌尤為重要。

在品牌定位清晰的前提下，我們所有的籌謀均開始圍繞品牌定位展開。如果說品牌是符號(hào)，那么產(chǎn)品則是品牌的原始驅(qū)動(dòng)力。以火力星為例，我們的品牌符號(hào)是“蒸烤集成灶”，就必然意味著在產(chǎn)品力的打造和輸出上，蒸和烤，是兩個(gè)關(guān)鍵的亮點(diǎn)。而且這個(gè)亮點(diǎn)要從眾多具備蒸烤功能的同類產(chǎn)品中脫穎而出。

產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯 先品質(zhì)，再差異

集成灶行業(yè)的迅猛發(fā)展，與產(chǎn)品的逐漸完善和升級(jí)分不開。穩(wěn)定的產(chǎn)品才有穩(wěn)定的市場(chǎng)和穩(wěn)定的發(fā)展，終端消費(fèi)者可以放心使用，經(jīng)銷商可以通過品牌力和產(chǎn)品力放開手腳推廣實(shí)現(xiàn)盈利。

集成灶起步階段，的確存在產(chǎn)品漏洞。隨著技術(shù)的不斷公關(guān)，目前集成灶的基礎(chǔ)安全性能已經(jīng)得到解決，目前市面上可見的集成灶產(chǎn)品，在安全使用的性能上已經(jīng)有了長(zhǎng)足的保證。包括我們的集成灶在原有防火墻安全性能基礎(chǔ)之上，增加了穩(wěn)定燃燒技術(shù)，不回火，高效率。

包括過去集成灶維修需要整機(jī)拆開的產(chǎn)品痛點(diǎn)，現(xiàn)在通過模塊化的解決方案也可以實(shí)現(xiàn)更便捷的維修，降低客戶后續(xù)維護(hù)成本、包括售后服務(wù)的時(shí)間成本。

這些基礎(chǔ)功能之后，是整個(gè)集成灶行業(yè)進(jìn)入升級(jí)的新賽道。新賽道有個(gè)非常明顯的產(chǎn)品走勢(shì)，即從單一的、基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能向更高的產(chǎn)品屬性進(jìn)階。蒸烤集成灶的上市，意味著從產(chǎn)品角度切入，將集成灶行業(yè)推向了更高的發(fā)展階段。

蒸烤集成灶是品質(zhì)升級(jí)的杰作，包括產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)兩個(gè)綜合維度，目前銷售占比超過70%來自蒸烤集成灶。廠商需要新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)的持續(xù)拓展、終端的持續(xù)撬動(dòng)，而消費(fèi)者也需要具有更高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足自己的品質(zhì)生活。

火力星定位蒸烤集成灶，為了實(shí)現(xiàn)“讓烹飪更輕松，讓生活更健康”的品牌定位，通過更輕松的“烤”和更健康的“蒸”，滿足現(xiàn)代家庭烹飪的新訴求。

如何在市場(chǎng)一眾的蒸烤集成灶中脫穎而出？火力星的答案是“蒸魔方”和“烤立方”兩項(xiàng)專利技術(shù)的加持，尤其在“烤立方”一項(xiàng)上，重點(diǎn)進(jìn)行均勻烤的技術(shù)攻堅(jiān)。

實(shí)際上，目前集成灶在烤這一功能上，依然存在弊端，需要行業(yè)解決目前烤制和入味不均勻難題是火力星“烤立方”的技術(shù)核心。我們聯(lián)合浙江工業(yè)大學(xué)聯(lián)合研發(fā)的“烤立方”技術(shù)，推出“上蒸烤和下蒸”的蒸烤一體機(jī)，不斷完善烤制均勻和蒸制更透的技術(shù)難題，不斷滿足和升級(jí)客戶使用訴求。

蒸魔方和烤立方，是產(chǎn)品上的差異化，在消費(fèi)客群中，我們也同樣在嘗試著做差異化。

目前，新的消費(fèi)勢(shì)力正在崛起，包括80后、90后和00后。繼產(chǎn)品功能和價(jià)格之后，這部分新興客群更關(guān)注自己的個(gè)性化需求。

有需求，就要滿足客戶需求。

針對(duì)新興消費(fèi)群體，我們的眼光和思維不能停留在標(biāo)準(zhǔn)化和批量化的標(biāo)品研發(fā)，而是將如何滿足新興消費(fèi)群體的個(gè)性化訴求提上日程，推出定制化集成灶。

火力星的定制集成灶不僅僅停留在概念階段，在解決了集成灶基礎(chǔ)功能之后，我們推出了功能定制、尺寸定制、異形產(chǎn)品定制和滿足櫥柜和全屋的智能化定制。

目前，定制集成灶正在不斷充實(shí)和完善中，我們有理由相信，市場(chǎng)和客群的多元化訴求，將衍生出更多商機(jī)，而這些商機(jī)需要我們上游制造進(jìn)行不斷細(xì)化和攻堅(jiān)，以此凸顯品牌的差異化定位。包括由集成灶向集成廚房的演進(jìn)。

今年3月份，火力星推出8款新品，除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類集成灶之外，集成水槽洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴?、凈水器、垃圾處理器等集成廚電也正式納入火力星的產(chǎn)品版圖。至此，集成廚房從概念到落地基本完備。調(diào)整后的產(chǎn)品線，結(jié)構(gòu)更為合理，價(jià)格區(qū)間更完善，無論品牌推廣還是經(jīng)銷商推進(jìn)，都將更具競(jìng)爭(zhēng)力。

集成灶市場(chǎng)的一路上揚(yáng)，也受到了資本的青睞，火力星也成為了行業(yè)內(nèi)第二家受到資本青睞的品牌。資本的入駐，一方面意味著行業(yè)發(fā)展的向好，同時(shí)也意味著品牌發(fā)展的良性。與此同時(shí)，伴隨三年上市硬核指標(biāo)的加壓，今年我們將更多目光聚焦在戰(zhàn)略的部署以及戰(zhàn)術(shù)的具體實(shí)施上，尤其是后者，是關(guān)乎多方共贏的關(guān)鍵。

渠道力突顯 千萬大商和百萬門店的筑夢(mèng)星火

就在前不久走訪成都市場(chǎng)之際，我們?cè)谌珖b公司“生活家裝飾”近兩萬平米的展廳中，看到了包括集成灶在內(nèi)的智能廚房的展示模塊。這也從另一個(gè)維度打開了集成灶和集成廚房的全新賽道，因?yàn)榧稍畹那把b產(chǎn)品屬性，在傳統(tǒng)賣場(chǎng)之外，家居建材和整裝渠道的相互滲透和融入已經(jīng)定調(diào)，而且從目前整個(gè)集成灶的零售渠道占比份額來看，家居建材渠道的銷售占比已經(jīng)可以達(dá)到70%，成為集成灶和整體廚房的主流銷售渠道。同時(shí)與之相關(guān)的整裝渠道也值得行業(yè)廠商重點(diǎn)關(guān)注和投入。

與家電家居融合同步的，是線上線下的互聯(lián)互通。實(shí)際上，從集成灶這一產(chǎn)品屬性和行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)研判，我們認(rèn)為更大的機(jī)會(huì)點(diǎn)在線下。

首先，集成灶不同于傳統(tǒng)廚電，目前市場(chǎng)上銷售最好的蒸烤集成灶一臺(tái)均價(jià)在8000~10000元。高客單值的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者，無論是傳統(tǒng)消費(fèi)還是新興消費(fèi)客群，都是一筆不小的支出。而對(duì)于客單值較高的產(chǎn)品，除非消費(fèi)者對(duì)某一品牌有超高的忠誠度，是鐵粉，類似于蘋果手機(jī)，可以完全在線上購買?；蛘呤悄硞€(gè)綜合品牌的忠粉，在線上下單該品牌旗下全套產(chǎn)品，包括集成灶。絕對(duì)的品牌忠誠度和全套購買，才有可能形成集成灶的線上規(guī)模化銷售，但目前的集成灶行業(yè)現(xiàn)狀，包括品牌認(rèn)知，還不能支撐行業(yè)將線上作為主流銷售渠道。以火力星為例，我們不會(huì)因此放棄線上渠道，而是將線上作為品牌和產(chǎn)品的標(biāo)桿陣地和引流手段。重點(diǎn)在于線下，通過實(shí)地線下體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)銷售。所以，關(guān)于線上和線下的渠道分工，火力星的戰(zhàn)略是線上對(duì)比，而最終目的地，則是線下。

既然將線下作為終極目的地，在整個(gè)線下渠道的布局上，2021年我們開始著手實(shí)施火力星的“筑夢(mèng)計(jì)劃”。

在“筑夢(mèng)計(jì)劃”中，在實(shí)現(xiàn)三年上市的目標(biāo)背后，我們將在全國孵化20家千萬級(jí)大商，和100家百萬級(jí)品牌專賣店。進(jìn)行包括人力、物力、財(cái)力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力全方位的賦能，包括終端門店如何破冰、導(dǎo)購員如何留資轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品話術(shù)等等在內(nèi)的更為細(xì)節(jié)化的分工，在整個(gè)賦能過程中，而工廠是將作為主體全力推進(jìn)。

2021年開始的筑夢(mèng)計(jì)劃，今年將持續(xù)加碼。在整個(gè)計(jì)劃中，將采取省級(jí)分公司和地區(qū)代理商及專賣店深度一體的方式，通過品牌的全面賦能，結(jié)合地方業(yè)態(tài)和資源共同發(fā)力。以云南市場(chǎng)為例，在現(xiàn)有的30多家品牌專賣店中，門店面積均在200平米以上，集中了整個(gè)火力星全線產(chǎn)品，包括代表未來的、領(lǐng)先的集成廚房的智能體驗(yàn)。目前，集成灶行業(yè)正在形成新的賽道和新的格局，在這條賽道上，我們正在加速奔跑。與此同時(shí)，更大的筑夢(mèng)藍(lán)圖也在徐徐展開。