草地里種大樹 實(shí)體零售企業(yè)的短視頻營銷要點(diǎn)
近幾年,整體家電市場消費(fèi)環(huán)境發(fā)生極大轉(zhuǎn)變:
一是消費(fèi)形態(tài)的線上化,尤其是2020年的疫情突發(fā),實(shí)現(xiàn)對用戶線上購物的一次全面教育,包括相當(dāng)一部分以前從未考慮網(wǎng)購的中老年消費(fèi)者,也開始習(xí)慣于線上購物。二是消費(fèi)流量的社交化。尤其是年輕消費(fèi)群,習(xí)慣于在抖音直播、小紅書、B站上社交化的消費(fèi)。三是表達(dá)方式的視頻化。
特別是短視頻相較傳統(tǒng)營銷模式,更符合消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣??旃?jié)奏碎片化,不占用太長的時(shí)間,內(nèi)容形式更豐富,用戶容易接受,更容易被轉(zhuǎn)發(fā)和傳播擴(kuò)散,更易于傳播,有其他形式所不具備的優(yōu)勢,已然成為營銷的新藍(lán)海,營銷的新風(fēng)口。
短視頻成為必備營銷手段
對于實(shí)體家電零售企業(yè)來講,面對各方的截流,包括前端裝修公司、建材商都在搶家電的生意,這就至使傳統(tǒng)家電賣場中的套購比例越來越少。比如,有的賣場做大型促銷活動時(shí),以前10萬元以下的套購是上不了戰(zhàn)報(bào)的,但現(xiàn)在4萬元的套購都很少,甚至3萬多元的套購就可以上戰(zhàn)報(bào)。可以明顯看到,套購被前端攔截嚴(yán)重,到家電零售賣場的用戶大多是換新,單件選購居多。
而單品又具有標(biāo)品、高客單、低頻次消費(fèi)的特性,這就使家電做短視頻營銷難度極大。雖然品牌針對不同渠道會有一些專供機(jī),但專供機(jī)實(shí)質(zhì)僅僅是型號不同,功能外觀等大同小異,甲賣場做短視頻推廣,可能用戶看了到乙賣場購買,精準(zhǔn)引流會有一定的難度。
盡管很難,但也必須要做,區(qū)域家電零售企業(yè)如何做好短視頻營銷呢?
第一是講好商家品牌故事。打造本地老字號,企業(yè)的歷史變遷,用故事性、消費(fèi)者感興趣的方式來代入,通過短視頻吸引用戶對賣場的關(guān)注。比如,開封萬寶智家通過講萬寶的歷史引起用戶對萬寶的回憶。短短幾十秒的視頻,講萬寶創(chuàng)立之初的名字其實(shí)是華企家電供應(yīng)站,因?yàn)榻?jīng)營的是廣州萬寶冰箱,所以就叫萬寶,您在萬寶買的第一臺電器是不是冰箱?其實(shí)這就是跟顧客進(jìn)行了互動,獲得幾萬的閱讀。
再比如,重點(diǎn)傳播企業(yè)的好人好事,宣傳企業(yè)文化。萬寶智家將雨天為顧客做服務(wù)的場景,用短視頻的形式展示出來,采用紀(jì)實(shí)的形式,用“秋風(fēng)秋雨當(dāng)中,總有那么一縷溫情讓您感動”為題標(biāo),點(diǎn)贊量非常多。跟拍上門服務(wù)的場景,走過泥濘,走過樓梯,走過不好走的路,視頻標(biāo)題是“我們想走的路就是走到你心里”把企業(yè)想讓顧客知道的事,通過有溫度的語言,用視頻的形式打動用戶。因此,企業(yè)文化形象是長期打造的重點(diǎn),通過持續(xù)推內(nèi)容,讓用戶感到萬寶的服務(wù)品質(zhì)。
第二是產(chǎn)品體驗(yàn)評測。做家電各種演示,產(chǎn)品演示,包括做一些蒸烤系列產(chǎn)品應(yīng)用演示等,這也是各零售賣場經(jīng)常做的內(nèi)容。
第三是行業(yè)知識的講解。家電有一定的專業(yè)性,用戶并不了解,所以要教育用戶,給用戶講一些產(chǎn)品方面的知識。但需要注意的是,一定要以通俗易懂的方式來講,有時(shí)很容易陷入怪圈,自認(rèn)為講一些高大上的功能可以吸引用戶,但實(shí)質(zhì)用戶聽不懂。因此,要用普通用戶聽得懂的語言進(jìn)行產(chǎn)品知識的講解。
第四是營銷熱點(diǎn)的追蹤。最近有什么營銷熱點(diǎn),熱門話題是什么?盡量往話題上去靠,通過營銷熱點(diǎn)進(jìn)行短視頻的嵌入。比如開封萬寶智家的會員日活動,在短視頻中不能直接講萬寶智家?guī)自聨滋柛銜T日活動,來參加吧,這樣的視頻肯定效果會很差,而是用有意思的劇情或軟性植入的形式宣傳活動。其短視頻的劇情設(shè)計(jì)是:“20多年前要說起會員卡,很多老開封人都能給拿出一堆,不過能堅(jiān)持到現(xiàn)在的商家可不多,這就是萬寶20多年前的會員卡,你要是有萬寶的會員積分,到現(xiàn)在都能用,這就是信用。萬寶18號有個(gè)會員積分當(dāng)錢花的活動,不信你試試。還記不記得你最早的會員卡是哪兒的嗎”幾十秒的視頻,借會員卡的話題引起大家對萬寶會員活動的關(guān)注,以這樣的設(shè)計(jì)情節(jié)切入促銷活動,讓此短視頻的閱讀量也達(dá)到幾萬次。如果是采用傳統(tǒng)的發(fā)宣傳單頁,發(fā)出幾萬張單頁需要多少的人力物力。
打造本地化短視頻矩陣
其實(shí),各商家都能夠切身感受到短視頻在營銷中的重要性,也都在紛紛嘗試短視頻營銷。但不同的平臺,種草方式和內(nèi)容發(fā)布會有差異,掌握平臺的規(guī)則極為重要。比如說短視頻平臺,短視頻平臺的流量分短視頻流量、自然流量、直播流量。而短視頻流量和直播流量并不能完全搭合在一起,這也是為什么有的抖音賬號粉絲上百萬,但直播的時(shí)候卻很少有人進(jìn)來。有的人賬號粉絲也就一兩萬,直播銷售額可以達(dá)到上萬元甚至幾百萬元。核心就是流量投放方式的不同和不同的平臺規(guī)則。因此,摸透規(guī)則,才能真正的把握住短視頻平臺的機(jī)會。
但對于區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)來講,全國性流量的意義并不大,重點(diǎn)是聚焦本地流量的打造。目前各短視頻平臺對于有廣告植入,包括一些軟廣植入的內(nèi)容,都不會給太多流量。而平臺不給流量,短視頻的影響面就出不了當(dāng)?shù)?,就在?dāng)?shù)貍鞑?。這對于實(shí)體店來講反而是有利的一面。因?yàn)?,即使外地用戶看到視頻到賣場所在地購買的可能性也極小,所以外地流量對區(qū)域零售企業(yè)的作用不大。而且,大數(shù)據(jù)平臺本身自帶私域傳播的特性,好友在看的短視頻,都會被推送給自己,已經(jīng)是私域不能再私域,不需要再拉到群里去轟炸。所以,零售企業(yè)在做短視頻營銷時(shí),需要學(xué)習(xí)并掌握抖音、快手等的大數(shù)據(jù)原理,在上百萬的標(biāo)簽中,這些標(biāo)簽的邏輯是怎樣的,傳播率是怎么樣,來提升短視頻的穿透力。
目前來看,大部分實(shí)體零售企業(yè)做短視頻采用了“草地里面種大樹”的模式?!?span style="text-indent: 2em;">大樹”包括公司視頻號、門店的視頻號以及在短視頻方面比較有優(yōu)勢的員工個(gè)人視頻號,這些是大樹。“草地”就是公司員工及導(dǎo)購員隊(duì)伍。大樹是單點(diǎn)突破,尋求流量的最大化,包括吸粉,打造公司內(nèi)部的網(wǎng)紅。而草地則是采用群狼戰(zhàn)術(shù),雖然相對而言拍攝技術(shù)、剪輯的內(nèi)容沒有那么好,但是體量大。比如,內(nèi)蒙古東鴿電器做短視頻營銷一年多,僅在微信視頻號,2021年年累計(jì)播放量為70萬+,除東鴿電器企業(yè)視頻號以外,東鴿電器在呼和浩特有10家門店,每個(gè)店都有一個(gè)視頻號,10個(gè)視頻號的短視頻累計(jì)播放量是54萬+。
盡管平臺對于有宣傳性的短視頻有流量限制,但只要視頻號及抖音號的數(shù)量足夠多,只在本地傳播,就可以影響到本地更多的用戶,恰恰也是賣場想要的。比如,東鴿電器每場促銷活動時(shí),從門店店長到樓層經(jīng)理、行政管理、導(dǎo)購員等,不同崗位的員工都至少會拍一兩個(gè)短視頻。員工的經(jīng)歷不同,方向不同,呈現(xiàn)形式也不同,用不同的風(fēng)格針對一場活動進(jìn)行宣傳,從而起到很好的效果。其實(shí),只有屌絲才是真實(shí)的,真正互聯(lián)網(wǎng)的魅力在于人和人真實(shí)的情懷傳遞,而小網(wǎng)紅就是最真實(shí)的。
構(gòu)建自己的發(fā)聲渠道
一是首先讓門店員工形成拍視頻的習(xí)慣,這很重要。任何新事物出現(xiàn)時(shí),或者做一些改變時(shí),初期肯定會有不理解的過程。而且短視頻不是人人都能夠拍得好,一定是有些人拍得還好,大部分拍得不行。加之家電賣場的導(dǎo)購員的年齡普遍偏大,讓導(dǎo)購員拍短視頻比較難,需要進(jìn)行多輪的培訓(xùn)。比如,可以讓在短視頻拍攝方面有特長的員工進(jìn)行培訓(xùn),讓大部分員工學(xué)會自己拍短視頻,形成拍攝的氛圍。
二是基于激發(fā)內(nèi)在積極性的激勵機(jī)制。前期可通過各種各樣的激勵方式,播放量達(dá)到多少,點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到多少,包括開場的數(shù)據(jù)到多少,都進(jìn)行相應(yīng)金額的獎勵。也可以通過舉辦短視頻大賽的形式來激勵員工。值是注意的是,短視頻運(yùn)營本身是發(fā)散性的思維,是一個(gè)娛樂的平臺,不能采用原來的管理方式,要求員工每天必須發(fā)幾個(gè)抖音,必須要怎么樣做,慢慢員工就沒有興趣,沒有動力了。做短視頻的激勵一定要從解決內(nèi)在動力興趣方面去入手。通過激發(fā)員工內(nèi)在的動力,員工自己想去發(fā),就會想創(chuàng)意,想大家喜歡看什么。
第三是樹立若干個(gè)KOL。對于短視頻,想讓全員都做好不可能也不現(xiàn)實(shí),內(nèi)部挖掘在短視頻方面有特長的人員,培養(yǎng)成自有KOL,網(wǎng)絡(luò)達(dá)人,提升品牌影響力,打造自己品牌的短視頻矩陣。但可以要求門店店長要做好短視頻,門店店長有意識,做好之后才能夠起到表率作用。
第四,與外部網(wǎng)紅合作必不可少。當(dāng)前,傳統(tǒng)廣告效應(yīng)在遞減,如果新媒體營銷再沒有動作,將失去發(fā)聲的渠道。所以,在依靠員工做短視頻的同時(shí),也要與外部網(wǎng)紅合作,好處是見效非??欤蛔闶琴M(fèi)用高,外部網(wǎng)紅對企業(yè)內(nèi)部并不是很了解。但與外部網(wǎng)紅的合作也必不可少,其作用實(shí)質(zhì)是替代傳統(tǒng)電視臺宣傳。
第五,短視頻制作專業(yè)化。目前,很多企業(yè)都成立了新媒體部,基本都屬于市場營銷策劃部內(nèi)。比如,開封萬寶智家的市場營銷策劃部下有兩個(gè)部門,一個(gè)是企劃部,主要側(cè)重于傳統(tǒng)營銷。一個(gè)是新媒體部,主要負(fù)責(zé)視頻,抖音、快手、小紅書等這些新媒體發(fā)聲,主要以視頻為主。內(nèi)蒙古東鴿電器也是在企劃部下成立短視頻部,由年輕員工進(jìn)行拍攝,營銷負(fù)責(zé)人提供一些創(chuàng)意。可以看到,雖然管理歸口在策劃部,但短視頻的制作已經(jīng)專職化。
對于區(qū)域家電零售企業(yè)來講,一定要將短視頻作為重中之重,作為重要的發(fā)聲渠道??梢哉f,沒有門檻的事,一定是沒有紅利的事,真正的互聯(lián)網(wǎng)之魂不是用來索取,而是用來給予的。當(dāng)今割韭菜的時(shí)代已經(jīng)過去,種草的時(shí)代來臨時(shí),怎么樣能種好自己的草最重要。畢竟,大部分目標(biāo)客群已經(jīng)分布于不同的平臺當(dāng)中,比如有的在知乎、豆瓣、小紅書,有的在火山、微視、抖音、快手等等快節(jié)奏的短視頻平臺, 80后、90后的消費(fèi)人群可能會在哪里?更年輕的消費(fèi)人群在B站還是在哪里?如何有效觸達(dá)?這是實(shí)體零售企業(yè)要研究并實(shí)踐的。
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