奧普：精準(zhǔn)施策 以用戶為中心

隨著集成灶行業(yè)的快速發(fā)展和市場不斷擴大，行業(yè)競爭必然會不斷加劇，品牌廠家的淘汰賽開始加速，集成灶市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。

貼合市場及需求變化，打造真正高性價比產(chǎn)品

從產(chǎn)品端來看，消毒柜和蒸箱款集成灶及已經(jīng)上市兩年多的蒸烤一體機集成灶，價格一路向下。2021年，獨立蒸烤集成灶成為拉動集成灶均價的主力機型。從多家機構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，13,000元以上的獨立蒸烤集成灶受到消費者的歡迎。而蒸箱款集成灶下滑較嚴(yán)重，市場占比基本從原來的40%下滑至了8%。

體現(xiàn)出用戶對集成灶產(chǎn)品的消費兩極分化，一是選消毒柜款集成灶的用戶，傾向于購買很便宜的，以5000元~6000元之間的產(chǎn)品為主。二是認(rèn)可蒸烤功能的，愿意出13000元甚至更高的價格去買獨立蒸烤集成灶。比如，2月份奧普推出的集成灶新品系列，基本已經(jīng)是以蒸烤分體集成灶為主，產(chǎn)品上市銷售短短兩個月的時間，蒸烤分體集成灶的銷量占比在奧普集成灶中已經(jīng)達(dá)到20%。

從市場供應(yīng)端來看，嵊州、廣東兩大集成灶產(chǎn)業(yè)基地，一些頭部品牌都在大批量的找供應(yīng)商貼牌生產(chǎn)，而且是多家供應(yīng)商并行。可以看出，主流廚電品牌進入集成灶領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌所帶來的壓力，或?qū)纳系较碌姆艃r，以價換量，以搶占更大的市場份額。尤其是今年上半年市場狀況并不太樂觀的情況下，下半年這些品牌可能會不惜一切代價做一些市場動作。

在當(dāng)前的市場狀況下，貨能賣出去的邏輯，一定是產(chǎn)品性能要比第一梯隊品牌更好，價格要比第一梯隊賣的便宜。其實，從去年下半年開始，經(jīng)銷商面臨的市場壓力就已經(jīng)明顯增加。奧普今年第一大重點工作就是產(chǎn)品要去迎合市場的競爭，規(guī)劃了兩個系列，把一些競品定位中高端的產(chǎn)品，做到更有性價比，去推爆款。同時，把工廠的出廠毛利讓利給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商在產(chǎn)品上能夠有競爭力。今年一季度時的新品眾籌，經(jīng)銷商客戶看到奧普集成灶的整體外觀工業(yè)設(shè)計、性能、價格都很有優(yōu)勢，又有相應(yīng)政策，反響積極，新品上市后的動銷也的確取得不錯的效果。

把脈所處階段，選最適合的經(jīng)銷商

集成灶品牌的市場規(guī)模最主要的還是與渠道的數(shù)量成正比，渠道的數(shù)量上去了市場的規(guī)模才能夠提升，目前，奧普集成灶的優(yōu)勢市場主要集中在長江流域，比如浙江、江蘇、安徽、湖南、湖北、福建、江西等，還有大量的市場可開拓，招商依然是奧普集成灶的重點工作。

集成灶銷售網(wǎng)絡(luò)主要還是以經(jīng)銷專賣店及建材渠道為主，近兩年，各類型的渠道都在擁抱集成灶品類的，一些頭部品牌以直營的方式進入KA渠道，鼓勵代理商進入家電零售賣場，但大部分代理商的意愿都不高。因為集成灶代理商已經(jīng)習(xí)慣了30%~50%毛利的賺錢模式，進KA要有三個月甚至半年的賬期，還要有20%左右的銷售扣點，而且對經(jīng)銷商的要求也比較高，很多經(jīng)銷商也認(rèn)為自身很難駕馭。

因此，現(xiàn)階段，集成灶的銷售依然還是以建材店及專賣店模式為主，整體來看，目前的集成灶客戶大至可分為三類：

第一類客戶是專注于集成產(chǎn)品經(jīng)營，基本都是老婆管門店銷售，老公基本負(fù)責(zé)售后和安裝，再有一個門店導(dǎo)購員，再加一兩個的業(yè)務(wù)員，這種形式的經(jīng)銷商生存的能力更強，因為他所有的收入都來自于集成灶生意。但缺乏公司化運營，經(jīng)營的思路就是守好這個店就足夠，天花板就是年提貨額在200萬元左右，再向上發(fā)展是有難度的。

第二類客戶是有一定經(jīng)營規(guī)模的經(jīng)銷商，因為渠道的分流，流量很難去抓取，自身獲客能力減弱，開始拓展櫥柜、全屋定制等品類，去提升客單值來彌補客流下降的影響。這類客戶自身整體經(jīng)營規(guī)模是在增長，但集成灶產(chǎn)品本身的銷量并沒有增長，甚至在逐步萎縮。原因就是全屋定制的數(shù)量成為了集成灶臺數(shù)的天花板，更多是處于防守的狀態(tài)，集成灶的年度提貨額很難突破100萬元。

第三類客戶擁有省代或者半個省代業(yè)務(wù)的大型經(jīng)銷商，手中擁有高中低不同檔次多個品牌的代理權(quán)，通過多品牌品類經(jīng)營，自身形成產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)匹配，集成灶只是公司其中的一個板塊，精力專注在集成灶上。

奧普在長期深耕浴霸和集成吊頂領(lǐng)域的同時，堅持多品類發(fā)展戰(zhàn)略，”家電+家居”并行。很多人會認(rèn)為，奧普作為浴霸和集成吊頂行業(yè)的領(lǐng)軍者，本身已經(jīng)有幾千個網(wǎng)點，如果借用現(xiàn)有的資源去做集成灶的拓展應(yīng)該會很快，但其實并非如此。

首先，從產(chǎn)品屬性上看，集成灶相對吊頂和浴霸在裝修的路徑中更加前置，一些集成吊頂和浴霸的大商也都嘗試做過集成灶，但是做得好的并不多。

其次，從運營模式上來看，建材渠道也有一些操作范示，經(jīng)銷商基本是以聯(lián)盟模式運營，能夠去一起去做活動，分?jǐn)傄恍┇@客成本。比如，紅星美凱龍有一個集成吊頂?shù)目蛻糇龅煤軓妱?，能不能帶動集成灶品類去做呢？大概率是不能的。因為，吊頂?jīng)銷商一定會有聯(lián)盟，聯(lián)盟里面一定有其他品牌的集成灶，這些是能給他帶來利益的合作伙伴，如果他在聯(lián)盟里推集成灶，平常給他帶單的那些品牌可能會受到影響，所以，這些經(jīng)銷商在推的時候反而不會推集成灶。

加之，現(xiàn)階段，一些頭部品牌正處于換商的階段，其換商的一個重要方向就是發(fā)展第三類有能力、有團隊、愿意投入的合作客戶。所以，反復(fù)論證后，奧普認(rèn)為，專業(yè)集成灶客戶是現(xiàn)階段最適合奧普的，這也會和頭部品牌進行錯位競爭，保持自己的優(yōu)勢。

因此，今年重點招商對象就是第一類客戶，即把精力聚焦于專業(yè)集成灶客戶。并且會通過包括專供的吊頂、浴霸等品類，能夠讓經(jīng)銷商開綜合店的形式，比其他專業(yè)集成灶品牌是有一些競爭力和差異化，能夠招商上有所突破。

精準(zhǔn)施策，突破規(guī)模瓶頸

但因疫情的影響，一部分經(jīng)銷商客戶的門店基本上處于停滯的狀態(tài)，在擴大招商，進一步提升網(wǎng)點覆蓋率的同時，有效提升合作客戶的經(jīng)營規(guī)模及經(jīng)營質(zhì)量也是奧普集成灶今年的重中之重。

一方面從品牌推廣的角度來講，今年奧普集成灶將會在電商、百度排名、抖音視頻號等新媒體平臺同時發(fā)力，爭取在線上推廣上有所作為，提升品牌曝光，擴大市場聲量。

另一方面是從多個維度賦能，幫助經(jīng)銷商突破規(guī)模瓶頸。

一是，奧普集成灶今年內(nèi)部資源打通，讓這些經(jīng)銷商能夠增加門店的坪效。比如，計劃推出晾衣機，浴霸等專供型號給到集成灶的代理商，不管是做產(chǎn)品組合也好，還是做贈品也好，讓經(jīng)銷商更有價值感。

二是，生意規(guī)模性增長模式輸出。在多年的運營摸索中，奧普集成灶針對專業(yè)集成灶客戶的一套扶植模式相對已經(jīng)成熟。通過提供輔導(dǎo)和相應(yīng)支持，將規(guī)模提出的經(jīng)驗復(fù)制，經(jīng)銷商成功的概率就會高一些。

三是，持續(xù)推進主動營銷。近兩年奧普一直在推動專業(yè)集成灶經(jīng)銷商客戶就做好三件事。一是一定要去做小區(qū)，給經(jīng)銷商配操作的模板；二是一定要去做聯(lián)盟和拓展家裝渠道。三是一定去做老客戶的維護。這些只要經(jīng)銷商愿意花精力、愿意招團隊，就是能夠去做的。畢竟，依然還有很多經(jīng)銷商客戶，小區(qū)和聯(lián)盟還沒有做清楚，這部分客戶希望他們至少在一個渠道上面能深耕。

四是，對于這些已經(jīng)有穩(wěn)定銷售，甚至在當(dāng)?shù)啬芘旁谇叭慕?jīng)銷商客戶，奧普希望通過政策、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等，幫助他們能夠在原有的規(guī)模上突破銷售瓶頸。

今年3月份出差走訪大客戶時，多地經(jīng)銷商反饋當(dāng)?shù)匦陆环勘惹皟赡甓己煤芏?，房地產(chǎn)市場和用戶需求在回暖，讓經(jīng)銷商對集成灶的未來更有信心。包括與幾個核心客戶溝通年度政策，很多客戶以前談季度政策都不簽，而今年的年度政策要確保全年實現(xiàn)50%或80%的增長，客戶都愿意去簽。

經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年，對市場能夠有多少銷售量其實是有一定把握的，他們敢于簽下年度政策，說明對于市場的預(yù)期是很確定性的，這是一個非常積極的信號。

因此，盡管今年壓力很大，但已作好了競爭的積極準(zhǔn)備，畢竟，任何一個品類發(fā)展到一定程度的時候，都會經(jīng)歷這樣一個過程，洗牌也是企業(yè)間綜合實力的競爭。相信，隨著奧普集成灶在產(chǎn)品競爭力，網(wǎng)點數(shù)量、網(wǎng)點質(zhì)量以及品牌影響力的不斷提升，針對市場變化持續(xù)調(diào)整布局和加大投入，將會進一步提升在集成灶市場的綜合競爭力。