家電行業(yè)開啟零售新紀(jì)元 數(shù)智化轉(zhuǎn)型如火如荼

馬克·安德森說，零售業(yè)會(huì)崩潰，但在灰燼中將誕生一個(gè)煥然一新、令人驚艷的行業(yè)。如今，我們正處于涅槃重生的過程中，信息科技重塑著企業(yè)產(chǎn)供銷全鏈路。傳統(tǒng)家電企業(yè)如何尋找自身定位，以適應(yīng)、融入這個(gè)新紀(jì)元，成為行業(yè)共同議題。7月12日，由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦，GfK中國特約聯(lián)合主辦的“無域?有為?共生 2022中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”在杭州舉行，來自家電、零售、互聯(lián)網(wǎng)以及信息咨詢行業(yè)的各領(lǐng)域大咖匯聚一堂，交流共智，在碰撞中迸發(fā)出諸多關(guān)于未來發(fā)展的新火花。

2022年1月16日，《求是》雜志刊發(fā)習(xí)近平總書記重要文章《不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)》，文章強(qiáng)調(diào)，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)意義重大，是我國把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇。隨后，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，這也是我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的首部國家級(jí)專項(xiàng)規(guī)劃。而工信部剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2021年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模從27萬億元增長(zhǎng)至45萬億元，穩(wěn)居世界第二。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，為包括家電在內(nèi)的各行各業(yè)提供了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的數(shù)智化新基座。而積極擁抱信息數(shù)字技術(shù)，優(yōu)化企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)供銷鏈路，成為越來越多家電企業(yè)的新選擇。

中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生

會(huì)上，中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生表示，伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，家電零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生顛覆性變革，從線上線下的打通，到私域、社交、直播等新興電商模式的激活，從傳統(tǒng)家電企業(yè)觸網(wǎng)，到新興品類、新興品牌反攻線下，從交易形成巨量數(shù)據(jù)，到大數(shù)據(jù)反哺制造全產(chǎn)業(yè)鏈，家電行業(yè)正在創(chuàng)新零售的激勵(lì)下開拓出嶄新的業(yè)態(tài)格局，而這些變革也為已步入飽和期的家電市場(chǎng)帶來新增長(zhǎng)紅利。

國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授呂本富

“中國正在進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)，”國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授呂本富判斷說，而如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)與數(shù)字化的全面融合，以提升各環(huán)節(jié)、各流程效率，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。他提到，企業(yè)轉(zhuǎn)型要與宏觀規(guī)律相契合，更要有自己的價(jià)值主張，了解企業(yè)自身商業(yè)模式、細(xì)分客戶、渠道通路、客戶關(guān)系，還要關(guān)注合作伙伴、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、成本結(jié)構(gòu)。他將上述9個(gè)要素歸納為價(jià)值主張、銷售方式、生產(chǎn)運(yùn)營、交易方式等4個(gè)板塊，并指出各板塊可以通過連接化、數(shù)字化、智能化形成不同的轉(zhuǎn)型路徑，以促進(jìn)技術(shù)、人才、資本等資源要素配置優(yōu)化。根據(jù)數(shù)字化原生程度的高低，呂本富將企業(yè)歸納為賦能者和轉(zhuǎn)型者，他認(rèn)為數(shù)字原生程度較高的企業(yè)可以充當(dāng)其他數(shù)字化能力較低企業(yè)轉(zhuǎn)型的賦能者，打造跨行業(yè)協(xié)同的平臺(tái)化底座，從而幫助轉(zhuǎn)型者打造以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，上下游生態(tài)高效打通的新模式。不過，他也認(rèn)為，品銷合一才是商業(yè)的最基本規(guī)律，譬如現(xiàn)在大家都在追逐直播帶貨等風(fēng)口，但企業(yè)并不了解自己的產(chǎn)品是屬于風(fēng)險(xiǎn)型商品還是比價(jià)型商品，是否適合直播帶貨，而通過數(shù)據(jù)的沉淀，企業(yè)可以進(jìn)行類似分析，選擇更適合自己的營銷方式。

作為中國頭部平臺(tái)企業(yè)，騰訊智慧零售和阿里云均參與到本次峰會(huì)中，那么他們又是如何在各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域賦能家電行業(yè)呢?

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋

“2021年，微信小程序交易額保持了100%的同比增速，我們還觀察到一些頭部細(xì)分行業(yè)的小程序交易要占到線上線下全渠道交易額的15%，這讓我們思考什么樣的商業(yè)模式更適合騰訊生態(tài)?！?騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋分享道。微信生態(tài)是較為典型的私域生態(tài)體系，過去一年中，有83%的人曾在微信等平臺(tái)被種草，79%的人有過私域購買行動(dòng)。依托微信、小程序、視頻號(hào)等產(chǎn)品矩陣，騰訊為企業(yè)打造了全渠道融合、品宣與社交傳播、全生命周期運(yùn)營等服務(wù)支持，以幫助他們跨越時(shí)空限制，觸達(dá)消費(fèi)者。另外，騰訊生態(tài)也在不斷演進(jìn)，如何利用這些視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)流量協(xié)同，賦能品牌線上線下活動(dòng)，形成私域、公域共振，是騰訊的下一步探索。此外，騰訊陣營內(nèi)擁有豐富的IP資源，如王者榮耀、影視、文創(chuàng)等內(nèi)容，可以與品牌聯(lián)動(dòng)，吸引IP粉絲成為品牌的忠實(shí)客群，同時(shí)也讓消費(fèi)者增加體驗(yàn)價(jià)值以及與品牌的情感紐帶。除了在營銷和交易方面賦能外，騰訊還能為品牌提供陣地歸攏，固化入口，產(chǎn)品迭代升級(jí)，多觸點(diǎn)流量加持，常態(tài)化營銷日歷，商品庫中臺(tái)提升運(yùn)營效率等多種服務(wù)支撐。最近一段時(shí)間，騰訊還在研究微信內(nèi)部搜索服務(wù)，以幫助品牌在騰訊體系內(nèi)更好地生長(zhǎng);同時(shí)，騰訊還在構(gòu)建云選聯(lián)盟，以幫助商家解決私域構(gòu)建環(huán)節(jié)中的各種困惑。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里云智能零售行業(yè)總經(jīng)理、國家千人計(jì)劃專家胡臣杰

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里云智能零售行業(yè)總經(jīng)理、國家千人計(jì)劃專家胡臣杰指出，應(yīng)對(duì)家電企業(yè)面臨的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)和技術(shù)挑戰(zhàn)，阿里能夠提供基于阿里云基座的商業(yè)操作系統(tǒng)以助力其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。以家電行業(yè)為例，阿里可以為家電企業(yè)提供基于新人群、新供給、新場(chǎng)景的數(shù)智化增長(zhǎng)動(dòng)力。首先，基于阿里23年沉淀的大數(shù)據(jù)能力可以高效精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群，并圍繞其形成人群定位-需求引導(dǎo)-需求滿足-場(chǎng)景延伸-人群價(jià)值持續(xù)挖掘的高效閉環(huán)。其次，家電是典型的供給驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，一方面通過新技術(shù)的引入和應(yīng)用可以帶來高質(zhì)量供給，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求;一方面可以通過數(shù)智化能力的及時(shí)發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)需求精準(zhǔn)洞察不斷優(yōu)化供給。而在場(chǎng)景方面，隨著消費(fèi)者觸點(diǎn)的碎片化與決策無序化趨勢(shì)，倒逼家電企業(yè)必須圍繞消費(fèi)需求與決策鏈路構(gòu)建多元化場(chǎng)景，提升多端運(yùn)營能力。而圍繞上述需求，阿里可以為企業(yè)提供以消費(fèi)者為中心的快速精準(zhǔn)人貨場(chǎng)匹配能力，從流程驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營體系，靈活敏捷高效可用的技術(shù)與平臺(tái)架構(gòu)以及科學(xué)高效的組織與上下游協(xié)同能力，以幫助企業(yè)更好實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)者運(yùn)營、新品研發(fā)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和多級(jí)協(xié)同履約、柔性精益生產(chǎn)交付以及全渠道訂單履約能力。

作為傳統(tǒng)家電渠道平臺(tái)，近年來蘇寧也在加速轉(zhuǎn)型力度。會(huì)上，蘇寧易購家電采購總部副總裁徐仲提到，家電市場(chǎng)近年來呈現(xiàn)出下沉化、高端化、細(xì)分化、前置化等趨勢(shì)，在這些趨勢(shì)引導(dǎo)下，從2021年開始，蘇寧升級(jí)了公司品牌戰(zhàn)略，從“買家電到蘇寧易購”升級(jí)為“定制家庭場(chǎng)景到蘇寧易購”。在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的線下門店，蘇寧進(jìn)行了門店模型升級(jí)，通過形象、服務(wù)、套購方案、一站式購買模式等升級(jí)，將門店打造成“家電家居解決方案提供商”，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景家居的體驗(yàn)服務(wù)。另外，在下沉市場(chǎng)，依托零售云、蘇寧幫客、社區(qū)服務(wù)店等后中前臺(tái)設(shè)置，蘇寧打通了售前到售后全流程，助力家電品牌深入縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。同時(shí)，公司通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、全渠道庫存管理、智能補(bǔ)貨等全鏈路數(shù)智化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了倉儲(chǔ)一體化、攬配裝一體化、送裝一體化等服務(wù)，橫向拉通了到倉、到店、到家一盤貨模式，為公司從ToC向ToC+B平臺(tái)轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)，也將更好服務(wù)于家電廠商的多元需求。

方太集團(tuán)銷售&服務(wù)副總裁陳浩

會(huì)上，方太集團(tuán)銷售&服務(wù)副總裁陳浩提到，延續(xù)對(duì)于“仁愛”的倡導(dǎo)，方太提出“因愛偉大”的品牌主張。在創(chuàng)新上，方太從“人本”出發(fā)，提出“仁愛為體、合理有度、幸福為本”的“創(chuàng)新三論”，主張技術(shù)創(chuàng)新要解決消費(fèi)者生活中面臨的真實(shí)痛點(diǎn)，同時(shí)兼具低碳環(huán)?？沙掷m(xù)原則，如針對(duì)廚房油煙，方太圍繞“健康”、“不跑煙”進(jìn)行開發(fā);如針對(duì)夏季廚房炎熱環(huán)境，方太開發(fā)出制冷油煙機(jī);針對(duì)水質(zhì)安全，方太推出搭載NSP選擇過濾系統(tǒng)的凈水機(jī)等。而方太的價(jià)值主張與其目標(biāo)人群追求“品質(zhì)、高端、可持續(xù)”的“琴瑟和鳴”，也成為其創(chuàng)新零售探索的重要一環(huán)。

海爾智家中國區(qū)零售總經(jīng)理徐志博

海爾智家中國區(qū)零售總經(jīng)理徐志博認(rèn)為，當(dāng)前中國家電行業(yè)面臨產(chǎn)品過剩、渠道多元的現(xiàn)實(shí)，而選擇權(quán)始終在用戶手上，品牌只有提供極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)才能吸引他們。在此背景下，海爾智家提出了新零售轉(zhuǎn)型的“三級(jí)品牌升級(jí)戰(zhàn)略”，即高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌協(xié)同發(fā)展，相互賦能。目前，海爾智家旗下卡薩帝品牌已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)高端品牌代表，其單一品牌在2021年已取得300億元銷售收入的突破性業(yè)績(jī)，而除了卡薩帝，海爾智家旗下還有包括“海爾”、“斐雪派克”、“GEA”、“LEADER”等在內(nèi)的廣泛品牌矩陣，可為全球用戶提供高價(jià)值產(chǎn)品。在原有品牌矩陣基礎(chǔ)上，海爾智家又孵化出“三翼鳥”場(chǎng)景品牌，為用戶呈現(xiàn)定制化全屋場(chǎng)景，進(jìn)一步放大了家電的體驗(yàn)價(jià)值。此外，在家場(chǎng)景中，消費(fèi)者要吃飯穿衣，要將食材塞滿冰箱，由此海爾智家打造了“衣聯(lián)網(wǎng)、“食聯(lián)網(wǎng)”等云生態(tài)平臺(tái)，用家電就可以購買預(yù)制菜、洗衣液等產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了衣食住娛全方位智能選擇，將用戶牢牢綁定在海爾智家“織就”的家生態(tài)中。

COLMO品牌市場(chǎng)總監(jiān)黃飛

博西家用電器(中國)有限公司家電零售渠道高級(jí)總監(jiān)吳澄通過視頻連線參與了本次峰會(huì)。他表示，融合渠道和營銷手段的加持，正在為家電行業(yè)的品牌格局帶來全新改變。近年來，公司通過與渠道端在品牌渠道共建、營銷場(chǎng)景搭建、產(chǎn)品定制、服務(wù)質(zhì)量提升、供應(yīng)鏈物流數(shù)字化提升等方面的協(xié)作，不斷拓展更多元的營銷方式和更豐富的營銷渠道。2022年上半年，公司通過天貓超品日活動(dòng)，微信+線下雙端“鋪開式”產(chǎn)品投放，與蘇寧、京東超體等線下門店一起打造五星級(jí)“一站式購物體驗(yàn)”，同時(shí)還與房地產(chǎn)企業(yè)合作進(jìn)行裝修前置等嘗試，通過種種創(chuàng)新，博西家電在上半年廚電市場(chǎng)的運(yùn)行中，取得了超預(yù)期的成績(jī)。吳澄認(rèn)為，隨著數(shù)字化浪潮持續(xù)演進(jìn)，國內(nèi)零售業(yè)將以互聯(lián)網(wǎng)為依托、以實(shí)體店為據(jù)點(diǎn)，向著線上線下深度融合的方向進(jìn)一步發(fā)展。

老板電器高級(jí)副總裁何亞東

峰會(huì)上，還發(fā)布了由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)和GfK中國聯(lián)合編寫的《欣零售·向未來 2022中國家電創(chuàng)新零售白皮書》，GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌對(duì)它進(jìn)行了解讀。

GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌

蔡凌提到，疫情及俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等黑天鵝事件，正在深度改變?nèi)虻恼谓?jīng)濟(jì)格局，傳導(dǎo)到零售端，則表現(xiàn)為消費(fèi)信心受到打壓，消費(fèi)行為趨于保守。不過，通過對(duì)零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)，他們也發(fā)現(xiàn)一些積極因素，比如市場(chǎng)中高端升級(jí)趨勢(shì)還在延續(xù);再如盡管中國出現(xiàn)人口拐點(diǎn)，但小型化家庭的增加，尤其是單身、母嬰、銀發(fā)等新族群的出現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)著更精細(xì)、多元的新興需求;此外，隨著消費(fèi)觸點(diǎn)的多元化，尤其是從傳統(tǒng)渠道走向新媒介的新零售轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造了很多傳統(tǒng)價(jià)值的增值。對(duì)于家電行業(yè)而言，上述因素造就了大量結(jié)構(gòu)性需求，促進(jìn)了新興品類、新興品牌、新興理念的崛起。而方興未艾的新技術(shù)革命，互聯(lián)網(wǎng)與家電底層邏輯的打通，讓人們對(duì)于新價(jià)值獨(dú)角獸的出現(xiàn)充滿信心。

白皮書總結(jié)了新零售變革中，“人心”、“貨新”、“場(chǎng)欣”的“人貨場(chǎng)三Xin”業(yè)務(wù)要求，倡導(dǎo)家電企業(yè)通過抓住人口結(jié)構(gòu)變量、區(qū)域發(fā)展變量、線上線下的和而不同，探索差異化、細(xì)分化、多元化、精細(xì)化“人效”提升模式。倡導(dǎo)行業(yè)加速產(chǎn)品升級(jí)裂變，根據(jù)用戶對(duì)健康、顏值、品質(zhì)、功能的不同需求，既要打造集約型復(fù)合功能產(chǎn)品，又要有根據(jù)特殊人群特殊需求，打造單一功能極致體驗(yàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)備，無論是“大而全”，還是“小而美”，找準(zhǔn)定位便能找到市場(chǎng)突破口。另外，白皮書認(rèn)為隨著行業(yè)進(jìn)入場(chǎng)景營銷新時(shí)代，在渠道端，企業(yè)要將“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”延伸，為用戶打造“一站式”便捷體驗(yàn)，讓用戶從“流”量變成“留”量，同時(shí)，企業(yè)要借助廣泛的新媒體社交觸點(diǎn)，打造品牌與用戶的情感共鳴，創(chuàng)造品牌的持續(xù)增值。

企業(yè)代表暢談新零售轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)

白皮書中還分享了眾多家電創(chuàng)新零售優(yōu)秀的案例，其中便包括以內(nèi)、云鯨、九陽等企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐。

深圳市以內(nèi)創(chuàng)新科技有限公司總經(jīng)理孫金寧

云鯨智能用戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)人Jerry Chen

作為傳統(tǒng)小家電品牌，九陽近年來在零售創(chuàng)新上的舉措有目共睹。九陽數(shù)據(jù)運(yùn)營總監(jiān)張殿啟提到，近年來九陽進(jìn)行了兩個(gè)方向的數(shù)字化轉(zhuǎn)型——直連用戶、提升效率。傳統(tǒng)分銷模式下，品牌離用戶很遠(yuǎn)，用戶需求、反饋很難到達(dá)品牌，現(xiàn)在九陽第一項(xiàng)改革就是構(gòu)建品牌直連用戶的渠道，將用戶資源沉淀在手中。第二，在提升運(yùn)營效率方面，九陽總結(jié)出“一點(diǎn)兩側(cè)三端四化”口訣，即以用戶數(shù)字化運(yùn)營為中心點(diǎn)，涵蓋消費(fèi)和供給兩側(cè)，構(gòu)建人貨場(chǎng)三端數(shù)字化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化、社交化、會(huì)員化和裂變化。而為了向公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型傾斜資源，九陽還提出內(nèi)部十大舉措支持，打通了從頂層設(shè)計(jì)到底層執(zhí)行間的“綠色通道”。堅(jiān)決的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果便是，到2021年，九陽用戶資產(chǎn)比2016年增長(zhǎng)4倍有余，會(huì)員復(fù)購率更高，會(huì)員客單價(jià)基本為普通消費(fèi)者兩倍左右。

峰會(huì)上，除了上述品牌的價(jià)值分享外，還有來自九牧、松下康養(yǎng)、凱度、olayks、火雞、貓鼬工廠、嗶哩嗶哩、快手等眾多企業(yè)為大家分享各自的零售創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)和了主辦方“相聚共生，攜手同行”的行業(yè)倡議。

值得一提的是，在本次2022中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)上，對(duì)60余家在新型零售方面表現(xiàn)突出的企業(yè)進(jìn)行了表彰，核心是基于這些品牌在精益制造、渠道優(yōu)化、營銷創(chuàng)新、品牌再造等方面的創(chuàng)新性嘗試與優(yōu)秀成果。這對(duì)行業(yè)有積極的借鑒意義與更廣泛的觸動(dòng)影響。

截至今年，中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)已經(jīng)舉辦三屆，從一開始的偶有所感，以進(jìn)行家電行業(yè)內(nèi)部小范圍交流到今天匯聚眾智，集結(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外學(xué)者智庫，共計(jì)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，也只有短短三年時(shí)間。但也正是這三年，家電與信息技術(shù)深度交融，衍生出眾多新型商業(yè)模式，家電企業(yè)不斷突破原來的產(chǎn)業(yè)桎梏，從橫向向著科技公司，平臺(tái)公司轉(zhuǎn)型，從縱向不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈觸角，全力拓展全屋智能、場(chǎng)景智能等新業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)。從獨(dú)樂樂走向眾樂樂，從家電小圈子沙龍走到現(xiàn)在為行業(yè)提供變革新思路、新機(jī)會(huì)的共享平臺(tái)，峰會(huì)的影響力不斷深化。而未來，中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)的野心是將更多產(chǎn)業(yè)與企業(yè)囊括其中，圍繞與家相關(guān)的衣食住行娛全場(chǎng)景進(jìn)行組織展開，以幫助參與者們?cè)诟鼜V闊的空間維度，更細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域挖掘新機(jī)會(huì)、新增長(zhǎng)點(diǎn)。