實(shí)戰(zhàn)案例：拓展整裝業(yè)務(wù)，家電經(jīng)銷商如何發(fā)揮好長板優(yōu)勢

伴隨家電渠道的變革與拎包入住消費(fèi)的興起，傳統(tǒng)的單品類產(chǎn)品并不能完全滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者想要的是多品類集合的家裝解決方案。從家電向前延伸至家居裝修領(lǐng)域，也成為一部分家電零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)新增長的抓手。

但，以家為本，迎合市場而變，擁抱新消費(fèi)需求，也考驗(yàn)著家電零售企業(yè)自身過硬的綜合能力。

江蘇新時(shí)代舒適家（以下簡稱新時(shí)代）位于江蘇省海安市，最初是一家海爾專賣店，后發(fā)展為家電零售賣場，2017年又從家電零售進(jìn)軍家居建材零售，在距離家電賣場800米東側(cè)新開了一家近3000平米家居建材館，2021年底，新時(shí)代向北京業(yè)之峰裝飾借鑒學(xué)習(xí)的新時(shí)代裝飾正式入駐，新時(shí)代家居建材館也正式更名為新時(shí)代整裝體驗(yàn)館，將業(yè)務(wù)又拓展至整裝市場。

打通內(nèi)部資源

整裝模式迎合消費(fèi)習(xí)慣的改變，對于家電賣場來講可操作空間更大，但如何在眾多的競爭對手中脫穎而出，家裝、建材、家電三個(gè)模塊的跨界運(yùn)營是新時(shí)代舒適家最突出的優(yōu)勢。

對于實(shí)體零售企業(yè)來講，無論是拓展建材還是進(jìn)軍整裝市場，最大的難題首先就是內(nèi)部組織的融合與價(jià)值共創(chuàng)。由于實(shí)體零售企業(yè)多年發(fā)展中各業(yè)務(wù)版塊都有一套成熟的運(yùn)營體系，新老業(yè)務(wù)、流程等方面實(shí)現(xiàn)無縫銜接，需要組織的創(chuàng)新變革。

新時(shí)代的家電與建材業(yè)務(wù)融合，也是經(jīng)歷了組織架構(gòu)的大調(diào)整。自2020年6月門店徹底打破原有柜組制，成立業(yè)務(wù)部，歷經(jīng)一年半的時(shí)間，通過細(xì)化日常工作流程，不論是哪個(gè)崗位，都有任務(wù)、有要求、有動作、有考核，實(shí)現(xiàn)崗位價(jià)值最大化。

2021年底引入整裝業(yè)務(wù)時(shí)，新時(shí)代的家電、中央集成、建材業(yè)務(wù)、裝修版塊的人員、工資體系是打通且互相滲透的。比如，家電零售門店的員工給建材或者帶裝修業(yè)務(wù)，只要用戶簽約購買，推薦人就能夠收到提成。包括新時(shí)代的加盟商客戶也是如此。新時(shí)代的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店，鎮(zhèn)里有個(gè)新小區(qū)要交房，因?yàn)榧译姌I(yè)務(wù)當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一定的用戶基礎(chǔ)，店長也會到小區(qū)中去找裝修用戶，也成功簽約了整裝訂單，門店店長非常高興，自身又有了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

因此，新時(shí)代從最初的家電零售，到做中央集成業(yè)務(wù)，再深入建材家裝，已經(jīng)完成公司內(nèi)部所有人力資源及品類資源的有效整合，拓展家裝業(yè)務(wù)時(shí)基本沒有太多的障礙。目前，新時(shí)代裝修業(yè)務(wù)為傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)的帶單已經(jīng)達(dá)30%左右，傳統(tǒng)家電帶單到建材品類的占比也在30%左右。

強(qiáng)化差異化優(yōu)勢

與其他整裝公司相比，新時(shí)代的最大優(yōu)勢就是在營銷活動中，將家裝與家電業(yè)務(wù)打通，形成差異化。比如，開始做整裝時(shí)，就推出整裝20萬元以內(nèi)，送大金中央空調(diào)3拖1的活動。

當(dāng)時(shí)，也有用戶說羊毛出在羊身上，送空調(diào)是不是在其他地方會加錢。實(shí)際上，設(shè)計(jì)師在前期已經(jīng)把方案做好，給用戶預(yù)估出價(jià)值，用戶拿到方案后，也會去對比，發(fā)現(xiàn)新時(shí)代的方案超值，自然就打消了用戶的顧慮。由于裝修過程中可變性非常大，增項(xiàng)項(xiàng)目很多，用戶是否選擇其他東西，是用戶自身來決定的。一個(gè)好的設(shè)計(jì)師，基本上在后期的增項(xiàng)上能做到很好，這就是利潤點(diǎn)。

比如，在海安有一家裝修公司，打出318元/平米的半包價(jià)，完全是以低價(jià)誘惑用戶，但最終裝修后半包價(jià)格達(dá)到580元/平米，一年的生意是300多套，用戶的口碑卻并不差。因?yàn)?，最終價(jià)格的增加有其合理性。318元/平米是給用戶做的成本價(jià)，加上100~160元/平米的工程管理費(fèi)，再加上用戶基礎(chǔ)改裝及個(gè)性化需求的費(fèi)用。尤其是個(gè)性化需求的費(fèi)用是用戶自己要加的，工程管理費(fèi)是服務(wù)費(fèi)用，裝修需要找工程監(jiān)理服務(wù)，費(fèi)用也是必須要有的。因此，即便后期綜合計(jì)算價(jià)格變高，用戶的體驗(yàn)感都不會太差，因?yàn)檫@些費(fèi)用是用戶自己主動要拿出來的。

當(dāng)然，這對設(shè)計(jì)師的要求會非常高，這些增項(xiàng)，一定是由設(shè)計(jì)師進(jìn)行引導(dǎo)，用戶自己去提出來，否則口碑會非常差。

在新時(shí)代葉之峰店開店時(shí)，推出開業(yè)回饋，只要定整裝送家電活動。贈品包括海爾對開門冰箱、海爾10公斤滾筒洗衣機(jī)、老板油煙機(jī)灶具、夏普65寸彩電，用戶的大家電基本不用買就配齊，只要在新時(shí)代定制整裝就都可以送，活動力度非常震撼。

送家電僅是一部分，用戶的需求不只是停留于這一點(diǎn)，而是通過這種方式鎖定了用戶后期的家電購買來源。活動所送的產(chǎn)品，在賣場中也都有出樣，用戶可能就會到店看送的是什么型號。但后期設(shè)計(jì)師在給用戶設(shè)計(jì)方案時(shí)，會經(jīng)過幾輪的溝通，設(shè)計(jì)師對于用戶的把控性是相對精準(zhǔn)的，能夠根據(jù)用戶的需求及消費(fèi)能力進(jìn)行推薦，滲透性非常強(qiáng)。

通常裝修的用戶可以分為三類，第一類是把設(shè)計(jì)師當(dāng)神，設(shè)計(jì)師說什么，都信任，也就是設(shè)計(jì)師很強(qiáng)勢。第二類是用戶雖然有自己的想法，會掙扎了一下，最終大概率還是聽設(shè)計(jì)師的。第三類就是用戶自身很強(qiáng)勢，但是設(shè)計(jì)師跟用戶的溝通能力、話術(shù)很強(qiáng)。雖然用戶很強(qiáng)勢，必須按照他的要求來做，但能力強(qiáng)的設(shè)計(jì)師可以給他一些引導(dǎo)性的思想。相信一個(gè)用戶如果選擇一家裝修公司，選擇一個(gè)設(shè)計(jì)師，對這個(gè)設(shè)計(jì)師所說的東西不信任的很少。

新時(shí)代裝飾開業(yè)活動簽出20多單整裝，所有的冷暖設(shè)備、家電，包括后期的軟裝、燈光選配，都在新時(shí)代的家電、整裝賣場內(nèi)成交。

精準(zhǔn)把脈用戶需求

在日常的銷售中，家裝與家電可以說是同步的，冰、洗、彩、空等家電在設(shè)計(jì)過程中已經(jīng)導(dǎo)入，但不會很刻意的跟用戶講，必須買什么品牌、什么型號的產(chǎn)品。因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)中，櫥柜也是一套獨(dú)立的系統(tǒng)，肯定要包含油煙機(jī)、灶具、洗衣機(jī)、蒸烤箱等。

比如，針對洗衣機(jī)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)洗衣柜時(shí)設(shè)計(jì)師在問用戶要普通成品洗衣柜，還是定制的疊加洗衣柜時(shí)，這樣的問題其實(shí)已經(jīng)把用戶的購買需求信息摸索出來，可以進(jìn)行一些滲透。因?yàn)?，?dāng)這樣問時(shí)，大多數(shù)用戶都會做一些追問，需要設(shè)計(jì)師進(jìn)一步闡述。比如，挑選洗衣柜，就不用買烘干一體機(jī)，可以買分體的，分體式的烘干機(jī)洗衣機(jī)更好。

當(dāng)然，這樣的介紹都是基于設(shè)計(jì)師自身的專業(yè)能力，用這種方式推薦，用戶不會煩，還愿意接受。比如，為用戶設(shè)計(jì)彩電的安裝方式時(shí)，需要詢問用戶背景墻巖板是否嵌入，是否直接平掛，需不需要背景墻，或者是用柜子做背景墻等等，這些都需要設(shè)計(jì)師在前期和用戶進(jìn)行溝通，這其中就已經(jīng)滲透；了解用戶選擇電視機(jī)的尺寸大小。在家裝設(shè)計(jì)的過程中就可以把家電引入或者提出選購建議，但最終的家電購買用戶有權(quán)選擇。

如果用戶裝修后家電都不在新時(shí)代購買，一定是前期的裝修讓用戶不滿意了，用戶口碑很差。如果用戶對前期的裝修服務(wù)滿意，基本不會去其他賣場選購家電。畢竟從前期設(shè)計(jì)開始，到中途準(zhǔn)備買家電，至少要服務(wù)用戶2~3個(gè)月的時(shí)間，與用戶的粘性，不是其他賣場的業(yè)務(wù)員發(fā)短信打個(gè)電話就能把用戶給搶過去的，這一點(diǎn)新時(shí)代非常有信心。

從已經(jīng)裝修完成的幾十戶案例來看，也確實(shí)如此，基本家電都是選擇新時(shí)代賣場。用戶有選擇其他門店的權(quán)力，新時(shí)代門店的隔壁是蘇寧的門店，對面是國美，后面是五星，用戶在新時(shí)代看的電器，其他門店都會看得到。但是為什么選擇在新時(shí)代購買，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師及服務(wù)人員的人格魅力，服務(wù)過程中與用戶溝通所建立的信任度是不可替代的。

所以，新時(shí)代非常強(qiáng)調(diào)通過專業(yè)化實(shí)現(xiàn)對用戶的把控。所謂的把控，就是用戶對你很信任，就算用戶去其他門店比價(jià)，但是家電產(chǎn)品可以進(jìn)行套餐匹配，不可能各家的型號都100%相同。

例如，有一個(gè)整裝用戶，新時(shí)代的裝修贈送的是美的冰箱，但用戶就喜歡松下的一款冰箱，在其他賣場看到是12,000元，但他只有11,000萬元的預(yù)算，問可不可以換成該款松下冰箱。這也反映出裝修用戶買家電，基本上不會糾結(jié)價(jià)格問題，無非就是這個(gè)東西好不好。

對每一個(gè)整裝用戶，新時(shí)代都會配兩個(gè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行服務(wù)，一是門店有主案設(shè)計(jì)師，是對整個(gè)家中大風(fēng)格的把握。二是主材設(shè)計(jì)師。但用戶后期家電的導(dǎo)入，最主要的責(zé)任人其實(shí)還在銷售，其次是主材設(shè)計(jì)師，再次才是主案設(shè)計(jì)師。因?yàn)橹靼冈O(shè)計(jì)師是框架式的，主材是填充式的，銷售是在中間激起火花的人，給家電帶單需要銷售進(jìn)行引導(dǎo)。

通過前期的案例新時(shí)代也發(fā)現(xiàn)，裝修的體量很大，建材板塊不可能完全依賴于裝修來進(jìn)行代單。2022年新時(shí)代又新導(dǎo)入專門做新時(shí)代主營的德貝全屋定制、菲瑪墻面、唯美L&D陶瓷、生活家地板等建材品牌運(yùn)營的建材銷售部，精英銷售團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)做整裝。

可以說，現(xiàn)在是一個(gè)跨界融合的時(shí)代，家裝在搶家電的市場，家電也在開拓家裝市場，大家都看到了以家為核心產(chǎn)業(yè)融合的巨大市場機(jī)遇。目前新時(shí)代拓展裝修業(yè)務(wù)還不到一年，預(yù)計(jì)2022年底，裝修用戶可以達(dá)到150套左右，不會太多。畢竟，在一個(gè)縣級市場，做裝修想短期內(nèi)就跨越到很大的體量，不太現(xiàn)實(shí)，必須要考慮施工團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)的能力匹配，做好口碑才是最重要的。