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產(chǎn)品細(xì)分 人群細(xì)分 細(xì)分帶來新機(jī)遇

2022-08-31 10:22 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

家電行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,逐步從增量邁進(jìn)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,并且這一局面將在未來幾年持續(xù)存在。依據(jù)GfK零售推總數(shù)據(jù),2021年家電整體市場(chǎng)(包含彩電、白電、廚電和小家電)表現(xiàn)一般,零售量92,388萬臺(tái),同比跌幅10.6%,零售額7,572億元,同比增長(zhǎng)5.4%。預(yù)計(jì)2022整體家電規(guī)模呈現(xiàn)小幅下跌,零售量同比跌5.3%,零售額同比微跌0.4%。

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而伴隨著疫情的常態(tài)化,消費(fèi)者中普遍存在著“謹(jǐn)慎型”和“享受型”兩種消費(fèi)態(tài)度。這也是不同收入人群因?yàn)橐咔閹淼氖杖胱兓苯記Q定的。低收入人群中因?yàn)椴糠秩耸杖霚p少,隨之而來的是會(huì)更加地量入為出,消費(fèi)變得更為謹(jǐn)慎、理性,會(huì)以必需品為主,“去多余化”明顯。消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮商品對(duì)自己的實(shí)際使用價(jià)值,減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。高收入人群因?yàn)橐咔閷?duì)收入影響不大,且在經(jīng)歷了疫情帶來的病痛之后,更加希望好好享受生活,希望犒勞自己、享受當(dāng)下,會(huì)為自己消費(fèi)更好的、更有品質(zhì)的商品,會(huì)更追求及時(shí)消費(fèi)。

這兩種消費(fèi)態(tài)度直接導(dǎo)致了消費(fèi)市場(chǎng)兩極化愈發(fā)明顯。從家電市場(chǎng)看,對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的需求和對(duì)高品質(zhì)高端產(chǎn)品的需求同時(shí)并存。以冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)為例,2020年起兩端產(chǎn)品的比重對(duì)比2019年都有明顯提升,整體低價(jià)產(chǎn)品依然保持比較穩(wěn)定的比重,同時(shí)高端產(chǎn)品的比重有更為明顯的提升,受享受型消費(fèi)態(tài)度影響,高端消費(fèi)有增無減,高端化成為驅(qū)動(dòng)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力。因此,廠商也積極在高端價(jià)格段布局,各種高端新品層出不窮,迎合了消費(fèi)高端化的趨勢(shì),進(jìn)一步推動(dòng)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

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GfK中國(guó)家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌在2022中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰中的主題分享時(shí)強(qiáng)調(diào),在這樣的背景形勢(shì)下,尋找新的增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí),激活存量市場(chǎng)也是生存關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的年輕一代逐漸成為家電市場(chǎng)消費(fèi)主力軍,消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的需求不斷增加和變化,家電產(chǎn)品也進(jìn)一步細(xì)分,用更好、更精細(xì)化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的多樣化需求成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

Z世代漸成家電主力消費(fèi)群體,對(duì)家電市場(chǎng)的影響巨大

GfK調(diào)研了中國(guó)近25,000名購(gòu)買冰箱、洗衣機(jī)、彩電家電消費(fèi)者,依據(jù)消費(fèi)者信息做出人群畫像顯示,2021年購(gòu)買家電的消費(fèi)者男性占比52%、女性占比48%;從家庭人口構(gòu)成來看,每戶有2、3位成年人的比例居多,分別占32%和35%;無兒童家庭占比為51%;分年齡看,家電消費(fèi)者平均年齡41周歲,64周歲以下各年齡段分布較為均勻,都在20%左右;分世代看,Z世代消費(fèi)者占比17%,千禧一代消費(fèi)者占比31%,X世代消費(fèi)者占比較高為36%。

根據(jù)GfK全球?qū)Σ煌H的消費(fèi)者定義,1998年以后出生的人群是Z世代的消費(fèi)者,這部分人群在2022年時(shí)最大年齡24歲,大部分Z世代目前還是學(xué)生,但未來進(jìn)入社會(huì)后會(huì)逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力。

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Z世代與其他代際人群有很大不同是由于他們成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)間段,因此物質(zhì)條件相對(duì)優(yōu)越;且他們絕大部分都接受過高質(zhì)量的教育,有自己獨(dú)立的態(tài)度和見解。最重要的是這是一代與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的一代人,他們從小就接觸網(wǎng)絡(luò),他們不知道沒有手機(jī)沒有網(wǎng)絡(luò)的生活是什么樣的,他們是“網(wǎng)生一代”,這也決定了他們獲取知識(shí)的途徑、對(duì)事物的認(rèn)知以及自身的行為與過往幾代人完全不同。

聚焦到購(gòu)買行為上,Z世代消費(fèi)者對(duì)比千禧一代和X世代人群,更加關(guān)注性價(jià)比,追求買得值;Z世代消費(fèi)者更加依賴社交媒體,在購(gòu)買科技產(chǎn)品選擇品牌時(shí),更多地接受社交媒體影響者的推薦;Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌沒有固有的刻板印象,更加注重品牌體驗(yàn),選擇品牌的流動(dòng)性比較大,品牌忠誠(chéng)度相對(duì)低,但是同時(shí)也說明他們對(duì)新品牌的接受度比以往任何一代人都高,也為更多新品牌帶來更多機(jī)會(huì);Z世代消費(fèi)者在選擇商品上非常重視產(chǎn)品的外觀和風(fēng)格,更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新。正因?yàn)樗麄兊奶貏e,當(dāng)他們成長(zhǎng)為社會(huì)主力的消費(fèi)人群時(shí),對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的影響是巨大的。企業(yè)只有提前了解未來市場(chǎng)的主人,才能提前做好準(zhǔn)備,迎接挑戰(zhàn)并更好地生存下去。

抓住人口結(jié)構(gòu)性變化,貼合消費(fèi)需求多元化

拉動(dòng)消費(fèi)除了個(gè)人因素以外,很重要的一點(diǎn)就是家庭因素,盡管中國(guó)的人口出生率在下降,但家庭數(shù)量卻在增加。2010年中國(guó)的家庭數(shù)量為4億戶,2021年達(dá)到了4.9億戶,背后的原因是家庭的小型化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),我國(guó)家庭平均人口數(shù)也在逐年降低,截至2020年家庭平均人口數(shù)僅2.62,一人戶、二人戶占比持續(xù)提升至55.1%,小家是未來家庭構(gòu)成的主要方向。如果借鑒歐洲成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn),歐洲的大白電市場(chǎng)是非常成熟的市場(chǎng),人口也在下降,但市場(chǎng)卻在穩(wěn)步增長(zhǎng),背后的驅(qū)動(dòng)力是家庭的小型化,在推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的更新。中國(guó)也有這樣的趨勢(shì),只是中國(guó)市場(chǎng)會(huì)更為細(xì)分。

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老齡化加劇下,健康、保健類以及提高居住舒適性的家電產(chǎn)品需求有望提升。

隨著老齡化的加劇,家電市場(chǎng)整體消費(fèi)模式也會(huì)相應(yīng)發(fā)生改變。第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)顯示,人口老齡化呈現(xiàn)以下特點(diǎn):老年人口規(guī)模龐大、老齡化進(jìn)程明顯加快、老齡化水平城鄉(xiāng)差異明顯、老年人口素質(zhì)不斷提高。一般來說,退休老年人的主要收入來源是儲(chǔ)蓄和退休金。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年全國(guó)居民人均養(yǎng)老金或離退休金增長(zhǎng)4.1%,城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)養(yǎng)老金標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)提高,老年人的可支配收入持續(xù)提升,消費(fèi)能力加強(qiáng)。

適老產(chǎn)品的推出是家電企業(yè)的重要方向,諸如便捷操控的家電(如智能操控類)、安全防護(hù)防類產(chǎn)品(如防干燒灶具、自動(dòng)斷電熱水器)等,老年市場(chǎng)都有需求。簡(jiǎn)言之,老年人對(duì)家電產(chǎn)品的需求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品操作的簡(jiǎn)單性、安全性、提示性、節(jié)約性、適宜性及透明性上。隨著老年人健康保健意識(shí)逐漸加強(qiáng),在新冠疫情的導(dǎo)火索下,老年人在維系健康方面也有更高的消費(fèi)意愿。市面上的健康型家電諸如除甲醛、除螨、除菌等功能對(duì)老年人的針對(duì)性并不明顯,如何提升產(chǎn)品品質(zhì),加強(qiáng)營(yíng)銷,提高此類產(chǎn)品對(duì)老年人的吸引力也是廠商的重要挑戰(zhàn)方向。

家庭趨于小型化或?qū)⒗瓌?dòng)精致化、小型化家電的增長(zhǎng)。

單身一族增多、家庭小型化的趨勢(shì)下,具備一人食或少人食特點(diǎn)、減少烹飪復(fù)雜度、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的小廚電市場(chǎng)潛力趨大。同時(shí)隨著家庭收入水平的提升,體積小型化但產(chǎn)品更為精致、符合時(shí)代審美的輕奢小家電市場(chǎng)活力也將更強(qiáng)。比如,隨身便攜的電動(dòng)剃須刀,外型精致小巧,可放在車上或者是出差時(shí)攜帶。戶外露營(yíng)需求的增加,個(gè)人便攜式的需求越來越多,怎樣抓住細(xì)分的市場(chǎng)需求非常重要。

此外,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2020年0~14歲少兒人口的數(shù)量對(duì)比2010年增加了3092萬人,少兒人口比例的增長(zhǎng)有望帶來母嬰類產(chǎn)品需求的新增,具備母嬰屬性的家電相應(yīng)也會(huì)有更多增長(zhǎng)空間。隨著收入水平的提升,新一代的父母有更強(qiáng)的消費(fèi)能力,同時(shí)也更能接受具備差異化功能的細(xì)分母嬰類產(chǎn)品。就大家電市場(chǎng)而言,具備母嬰屬性的兒童空調(diào)、兒童洗衣機(jī)、兒童冰箱等產(chǎn)品成為企業(yè)布局的又一重點(diǎn)。

單身男性群體增多,也會(huì)助力“他經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)增長(zhǎng)。

隨著女性消費(fèi)市場(chǎng)的精耕細(xì)作,男性消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成為新的消費(fèi)藍(lán)海。隨著85后、90后日漸成熟,其中單身人口尤其是男性的比重逐年上升,再加上互聯(lián)網(wǎng)金融刺激的背景下,男性群體消費(fèi)將有望迎來可持續(xù)的增長(zhǎng)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看,目前我國(guó)單身人口達(dá)2.4億,結(jié)合第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù),單身男性比重遠(yuǎn)高于單身女性。

更多男性經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更輕,個(gè)人消費(fèi)能力得以釋放,更加關(guān)注自身形象、樂于享受生活。男性消費(fèi)群體有著強(qiáng)勁的購(gòu)買力,對(duì)非必須物質(zhì)的需求上漲,尤其是在電器、服飾等領(lǐng)域。以小家電產(chǎn)品為例,相比于品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷都已逐漸發(fā)展成熟的女性個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)而言,男性個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)潛力巨大。家電企業(yè)要想抓住新需求,擴(kuò)大新市場(chǎng),對(duì)男性個(gè)人護(hù)理小家電的消費(fèi)需求研究與開發(fā)不可或缺。

人口結(jié)構(gòu)的變化并不會(huì)改變對(duì)傳統(tǒng)家電產(chǎn)品本身的需求,更多是帶來基于家電產(chǎn)品屬性變化的性能需求,因此,產(chǎn)品功能的革新、產(chǎn)品技術(shù)的迭代仍是未來家電行業(yè)保持需求增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)市場(chǎng)從大眾到分眾,逐漸細(xì)分到銀發(fā)、單身、母嬰、男性等不同圈層,對(duì)消費(fèi)者的洞察顆粒度也愈發(fā)精細(xì),這對(duì)家電企業(yè)抓住逐漸變化的消費(fèi)群體的核心需求是新的挑戰(zhàn)。

打造差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),激發(fā)消費(fèi)者的深層需求。

疫情的常態(tài)化使得公眾健康安全生活的理念提升,居家隔離、佩戴口罩、進(jìn)出掃碼......,許多變化亦在加速演進(jìn),消費(fèi)者訴求的變化推動(dòng)了產(chǎn)品升級(jí)加速。

健康理念產(chǎn)品獲益:疫情的反復(fù)使得消費(fèi)者傾向于攝入更健康安全的食物,蒸箱產(chǎn)品的增長(zhǎng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn):據(jù)GfK蒸箱市場(chǎng)全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,從2019年開始蒸箱產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張,其中2021年零售量同比2020年增長(zhǎng)了14%,而2022年由于疫情的不確定性致使消費(fèi)者信心降低,對(duì)蒸箱市場(chǎng)保持謹(jǐn)慎態(tài)度,2022年蒸箱產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到186萬臺(tái)。

更高品質(zhì)產(chǎn)品受青睞:疫情帶來的不定期居家管控或隔離,使得消費(fèi)者對(duì)于食材的儲(chǔ)存提出更大容量的需求。據(jù)GfK冰箱市場(chǎng)全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,多門和對(duì)開門冰箱中,400L以上容量冰箱持續(xù)擴(kuò)張;基于新冠防疫,家庭使用開水或是高溫洗滌碗碟的需求增加,洗碗機(jī)憑借減輕家務(wù)勞動(dòng)的同時(shí),還更加健康、干凈衛(wèi)生,受到消費(fèi)者的青睞。根據(jù)GfK中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù),2022年洗碗機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到266萬臺(tái),零售量同比2021年增長(zhǎng)12%;同大容量冰箱一樣,洗碗機(jī)9套及以上大容量產(chǎn)品零售量占比由2020年的41%提升至2021年的55%;在2022年1~5月,9套及以上大容量產(chǎn)品零售量占比繼續(xù)提升至60%。疫情加速消費(fèi)升級(jí),家電行業(yè)正在發(fā)生一系列新變革。

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挖掘深層需求,破局同質(zhì)化

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中,一些具有創(chuàng)新力的廠商在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),預(yù)見用戶潛在的需求:在吸塵器市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的背景下,能從清潔電器中脫穎而出,洗地機(jī)作為一款用于家居環(huán)境清潔的創(chuàng)新型家電產(chǎn)品,集洗、吸、拖和自清潔等功能于一身,解決長(zhǎng)期以來消費(fèi)者對(duì)吸或掃地疊加拖地的功能組合需求,與掃地機(jī)器人產(chǎn)品相得益彰,開拓出一個(gè)全新的需求市場(chǎng)。據(jù)GfK全國(guó)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)顯示,2022年1~5月洗地機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)23億元,同比增長(zhǎng)高達(dá)69%,構(gòu)筑出清潔產(chǎn)品的第二增長(zhǎng)曲線。

由于民眾“健康清潔”意識(shí)的覺醒,消費(fèi)者不僅對(duì)家庭清潔產(chǎn)品的關(guān)注大幅提升,個(gè)人清潔產(chǎn)品如口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模也呈上升趨勢(shì)。據(jù)GfK中國(guó)在線市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)顯示,2021年沖牙器產(chǎn)品零售額規(guī)模達(dá)15億元,同比2020年增長(zhǎng)50%,2022年1~5月累計(jì)零售額規(guī)模高達(dá)4.1億元,規(guī)模仍在不斷擴(kuò)張中。

除此之外,還有一些廠商注意到母嬰人群分區(qū)洗的需求,創(chuàng)新推出分區(qū)洗雙筒產(chǎn)品,上下筒均可加溫消毒洗,把不同洗滌要求的衣物分類處理,實(shí)現(xiàn)一次性解決全家洗護(hù)需求,為寶媽們?cè)谶x購(gòu)洗衣機(jī)產(chǎn)品時(shí)提供更多選擇。根據(jù)GfK中國(guó)滾筒洗衣機(jī)全國(guó)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù),2021年分區(qū)洗零售量同比增速達(dá)36%;2022年1~5月受疫情反復(fù)的震蕩影響,分區(qū)洗產(chǎn)品在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的零售額份額仍能維持在4%左右,獲得了消費(fèi)者更多的青睞。

隨著“Z世代”逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,環(huán)保主義成為主流態(tài)度,消費(fèi)者對(duì)綠色節(jié)能家電的關(guān)注度持續(xù)提升。大家電由于需要長(zhǎng)期通電使用的屬性,綠色節(jié)能也成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的決策因素。據(jù)GfK中國(guó)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,空調(diào)市場(chǎng)1級(jí)能效產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng),到2021年,1級(jí)能效零售額占比持續(xù)提升高達(dá)64%;2022年1~5月,1級(jí)能效零售額占比提升至69%;多門以及對(duì)開冰箱產(chǎn)品低耗電量產(chǎn)品占也受到消費(fèi)者越來越多的青睞。

“顏值”即正義,品質(zhì)化產(chǎn)品崛起

隨著生活水平的提高,人們不再僅局限于單一功能上的滿足,廠商在看到消費(fèi)者對(duì)于洗烘套裝產(chǎn)品的需求之后,對(duì)洗衣機(jī)、干衣機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行外觀創(chuàng)新,推出洗干復(fù)合機(jī)產(chǎn)品,同時(shí)解決高端洗滌、烘干、護(hù)理三大痛點(diǎn),實(shí)現(xiàn)一體式家庭衣物護(hù)理,為消費(fèi)者解放出陽(yáng)臺(tái)空間,實(shí)現(xiàn)洗護(hù)行業(yè)新的增長(zhǎng)。

疫情期間的居家生活重塑了消費(fèi)者對(duì)生活空間的要求,加上城鎮(zhèn)化的推進(jìn),家庭空間利用成為用戶在選購(gòu)家電時(shí)重要的考量因素,對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、尺寸規(guī)格提出更高的要求。超薄產(chǎn)品的上市讓消費(fèi)者不必再在容量和空間之間做取舍,大大提高家庭空間利用率。從冰箱產(chǎn)品多門對(duì)開門厚度(此處厚度指冰箱的前后距離)變化來看,廠商積極推動(dòng)多門冰箱向纖薄發(fā)展,GfK中國(guó)冰箱市場(chǎng)全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,多門冰箱目前厚度65cm~70cm是市場(chǎng)主流,厚度在65cm以內(nèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁,超薄化趨勢(shì)明顯;對(duì)開門冰箱市場(chǎng)超薄產(chǎn)品發(fā)展較快,2022年1~5月,厚度在65cm以內(nèi)產(chǎn)品零售額占比已達(dá)36%,并且仍在不斷擴(kuò)張中。

當(dāng)然消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的要求不會(huì)止步于此,在家電產(chǎn)品基本功能需求被滿足后,人們?cè)谕庥^設(shè)計(jì)方面有了更高的要求。以往家電產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)通常是單調(diào)的黑白色、金屬色面板居多,重心在于材料的堆砌,放置在家庭環(huán)境中略顯沉悶,而隨著80、90后消費(fèi)群體的崛起,對(duì)家電產(chǎn)品藝術(shù)化審美較之前有所提高,更在意家居環(huán)境的一致性及美觀性。以冰箱為例,據(jù)GfK中國(guó)冰箱全國(guó)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)顯示,在2022年1~5月上市的新品中,低調(diào)簡(jiǎn)約的灰色及銀色成為消費(fèi)者首選心頭好;象征高端典雅的藍(lán)色和紫色面板的冰箱零售額占比分別達(dá)14%、11%;另外棕色、綠色也獲得消費(fèi)者青睞,占據(jù)了一定的份額。

單憑產(chǎn)品外觀的一致性已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者對(duì)于家居環(huán)境一體化的需求,家電巨頭海爾、美的、海信等套系家電的應(yīng)時(shí)落地。憑借可以統(tǒng)一操控以及能更好地融入整體家居環(huán)境的智能產(chǎn)品也受到消費(fèi)者的熱烈追捧。

在高端化、智能化日益高漲的趨勢(shì)下,家電廠商要想在接下來持續(xù)飽和的消費(fèi)需求中找到增長(zhǎng)動(dòng)力和空間,需要家電企業(yè)回歸到消費(fèi)者的居住環(huán)境中,以其需求和痛點(diǎn)為支點(diǎn),撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)。這就要求家電企業(yè)夯實(shí)內(nèi)功以及適時(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新,找到可以增長(zhǎng)的新動(dòng)力體系,方可在飽和的家電市場(chǎng)上構(gòu)建增長(zhǎng)新動(dòng)力。

網(wǎng)站編輯:連小衛(wèi)
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