《2022年中國電器服務市場報告》：服務既能省心更能省錢

說明：

京東售賣的大小家電/電腦數(shù)碼/手機產品（本文中統(tǒng)稱3C家電產品）；

文中采用京東的線級市場劃分：高線市場（1-2線城市），中低線市場或下沉市場（3-6線城市）；

京東于2022年8月宣布再次升級電器以舊換新服務，支持手機/電腦數(shù)碼/家電跨品類、最多可同時選擇6件舊產品進行換新，在本文中出現(xiàn)的“以舊換新”，除特殊說明外均指“跨品類、多件以舊換新”。

導語

一直以來，3C家電都是全球范圍內制造業(yè)技術研發(fā)、創(chuàng)新最硬核、數(shù)智化程度最高的行業(yè)，新技術與新應用也最容易影響消費市場和普通消費者。最近幾年，隨著5G、AI等技術元素不斷迭代升級，電器消費市場也涌現(xiàn)出大量新品類與創(chuàng)新產品，為消費者的居家、辦公場景帶來體驗升級。

值得注意的是，在追求品質化、個性化的消費趨勢影響下，消費者對于電器產品的選擇開始趨向理性，在關注新潮科技電器的同時，消費者也更在意綜合體驗與自身消費權益的保障。這也對電器消費市場的價格、產品、服務提出更高要求，需要行業(yè)各方共同發(fā)力，共同推動電器消費市場的不斷升級。

2022年京東11.11前夕，京東聯(lián)合《經濟日報》發(fā)布《2022中國電器服務市場報告》（以下簡稱《報告》），該報告引用的調研結果顯示：

·超過70%的消費者每年都會購買3C家電產品，超20%的消費者每個季度都會產生購買行為，中低線市場用戶的購買頻率更高；

·90%的消費者認為“服務”十分重要，而且重要性逐年增加，已婚人士、女性更為突出；

·消費者逐漸意識到，新穎、貼心的服務不僅“省事”，還能實實在在地“省錢”——接近30%的電器購買者已經學會用服務省錢；只換不修、價保和以舊換新成為消費者最喜愛的省錢服務，而且不僅限于“高換手率”的年輕人，中老年人群也開始發(fā)現(xiàn)服務這一省錢“妙招”；

·在3C家電領域，如配送、安裝等，依然是用戶關注的傳統(tǒng)痛點，但“以舊換新”“只換不修”等省錢服務也日益受到重視；

·對于品牌來說，在提升體驗方面，需要進一步完善并強化線上線下融合，為用戶帶來更強的感知度。

中低線市場“買電器”更高頻，女性用戶消費認知更清晰

盡管高線城市用戶平均消費能力更強、消費理念更先進，但中低線市場已經成長為電器市場不可忽略的一部分。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，30%的中低線城市用戶每季度都會購買3C家電產品，購買頻率略高于高線城市。

根據(jù)京東2022年Q3銷售數(shù)據(jù)，中低線用戶在購買家電時也更舍得花錢，件單價同樣超過高線城市。不過，中低線用戶對手機、電腦的投入方面相對保守：手機購買頻率與高線城市持平，但件單價較低；電腦（不包括外設）件單價雙方相差無幾，但高線市場的購買頻率更高。

由于家電支出占比最大，因此，中低線消費者格外看重家電品類的消費體驗，無論是商品還是服務，其重視程度都要高于高線市場。

調研表明，91.2%的中低線用戶中認為“服務很重要”，而高線用戶比例為88.5%。

不同性別和婚姻狀況的消費者，對消費體驗的認知也有著明顯差異。調研結果表明，對服務重要性的認識方面，從過去到現(xiàn)在的認知提升程度，女性用戶均高于男性用戶，對體驗更為關注；同樣，已婚人士也遠高于未婚人士。這也許與前者比，后者更需要為家庭環(huán)境、家人健康考慮有關。

高線城市鐘愛“以舊換新”，中低線偏愛硬核體驗

根據(jù)調研結果，作為長期痛點，售后、安裝、物流等3C家電服務項目，依然備受消費者重視。其中最受關注的三項服務分別是售后維修體驗、售后體驗及工作人員態(tài)度、安裝服務體驗。

值得一提的是，不同市場的消費者，對于近年來的“價格保護”“以舊換新”等一系列創(chuàng)新服務，有著不同的反應。其中，中低線用戶更關注價保時長、物流時效和售后體驗；高線用戶則在以舊換新（包括支持跨品類多件以舊換新）投入更多注意力，同時對客服響應速度有著較高要求。

這從側面說明，像以舊換新等更新穎、更貼近綠色環(huán)保及循環(huán)經濟理念的服務，還需要一定時間才能傳導到中低線城市。此外，高線用戶換新后的舊商品，部分會流通至中低線市場，一定程度上影響了中低線用戶的態(tài)度。

此外，高線城市“一小時生活圈”理念也正在快速普及，新機小時達成為新潮流。京東到家、京東小時購10月的部分數(shù)據(jù)顯示，手機、數(shù)碼、家電等實在好物銷售增長迅速。其中平板電視、學生平板電腦等銷售額同比增長超10倍，小冰箱、熱水器銷售額同比增長超7倍，電腦配件銷售額同比增長超6倍，廚房料理機銷售額同比增長290%。此外，9月16日剛發(fā)布的iPhone 14系列在10月16日至23日的銷售額環(huán)比9月增長超230%，即時零售帶來的“即買即得不用等”的新機嘗鮮方式備受消費者尤其年輕群體的青睞。

服務也能省錢？不同消費人群花樣“以舊換新”

一個有趣的現(xiàn)象，在回答“注重服務的原因”時，除了省心外，有近30%的用戶選擇了“省錢”。長期以來，服務的提供為用戶解除了后顧之憂，很多用戶選擇使用服務也是因為能夠讓購物和使用過程中遇到的問題更簡單的解決、更省心。但出乎意料的是，隨著渠道和品牌不斷在服務的全流程上推陳出新，越來越多的消費者意識到“原來服務也可以省錢”。

在認為服務項目“可以省錢”的用戶中，只換不修（180天內出現(xiàn)性能故障，直接換新）、價保（買貴退差價）和以舊換新（不同品類的多個產品可用于換新時抵舊，加上補貼，降低換新成本）服務位列前三名。其中，以舊換新這項服務尤其受到高線用戶的關注，而中低線用戶更重視“即送即裝”（針對部分需安裝品類的家電產品，配送上門的同時，同步完成產品的安裝）和“導購”服務。

不難發(fā)現(xiàn)，中低線市場用戶更看重價格本身的高低，比如只換不修和價保，而高線市場用戶更重視以舊換新和保障類服務（延保、碎屏險），認為這類服務是另一種途徑的省錢方式，二者殊途同歸。

此外，作為一項新興服務，跨品類多件以舊換新對于不同年齡段的人群，其吸引力也不相同。25歲以下年輕人愛折騰、淘汰快，成為最關注此項服務的人群；26-45歲人群家里舊電器更多，以舊換新對他們來說非常實用；45歲以上用戶則非常關注價保，對以舊換新服務的重視程度次之。

對比之下可以發(fā)現(xiàn)，“以舊換新”在選擇“省錢”的用戶中受到關注度更高。這可以理解為，“以舊換新”不僅為用戶提供處理廢舊電器的便利，更能實實在在的為用戶省錢。事實上，讓舊電器重新產生價值，不但為用戶帶來經濟收益，也是促進循環(huán)經濟發(fā)展的重要途徑。

此外，對選擇“省心”的用戶而言，家電等大件“即送即裝”是他們最關心的。其次是“只換不修”（覆蓋家電、手機、電腦數(shù)碼）和“30天無憂試”（主要在手機、部分電腦數(shù)碼、部分小家電品類）。

消費者就服務項目達成共識：期待精細化場景化升級

綜合高、中低線城市用戶來看，不同消費群體對不同品類服務的關注度和側重點各有不同。比如，電腦用戶最關注（軟硬件）安裝，家電用戶最關注配送，手機消費者最關注碎屏險等特定服務。因此，覆蓋3C家電的各個品類的以舊換新、只換不修和價保服務，成為“最大公約數(shù)”。

銷售情況也證明了這一調研結果。2022前三季度，京東通過以舊換新方式選購新手機的訂單量同比增長240％；通過以舊換新選購電腦數(shù)碼產品的訂單量同比增長373%；家電以舊換新訂單量同比增長超359%，為超百萬家庭實現(xiàn)舊家電換新。

細分來看，冰箱、空調、平板電視、洗衣機、筆記本電腦等品類增長較為顯著。2022前三季度，京東冰箱以舊換新訂單量同比增長270％，空調以舊換新訂單量同比增長303%；平板電視以舊換新訂單量同比增長360%，洗衣機以舊換新訂單量同比增長335%；筆記本電腦以舊換新訂單量同比增長197%。

同時，通過以舊換新購買游戲筆記本的訂單實現(xiàn)爆發(fā)式增長，以舊換新訂單量同比增長67倍；隨著京東對以舊換新支持品類的增多，以舊換新的剃須刀、洗碗機、智能手表、沖牙器、顯示器，囊獲今年新增品類的以舊換新訂單量前五名。

從區(qū)域來看，2022年10月，家電以舊換新金額最高的省市均為廣東、上海、北京、江蘇等東部地區(qū)，同比也都高于100%。中西部的優(yōu)勢在于增長速度，陜西同比增長250%，四川同比增長314%，河北同比增長289%。

手機的以舊換新業(yè)務，則呈現(xiàn)出北上廣深等高線城市金額大、增長快的局面。一方面是因為高線用戶更新?lián)Q代快，中低線城市本身就處于二手機循環(huán)區(qū)域；另一方面，從中低線市場手機件單價相對較低的現(xiàn)狀，可以看出用戶的服務需求仍需要進一步激發(fā)。

根據(jù)對不同職業(yè)對各項服務的偏好度分析發(fā)現(xiàn)，消費者對服務的需求越來越精細化。像物流從業(yè)者和快遞小哥偏好碎屏險/延保等保險服務，學生偏好分期免息，教師偏好以舊換新。一個有意思的現(xiàn)象是，IT從業(yè)者最在意價格保護，可能這一人群偏向“種草就買”，因此對價保服務青睞有加。

“以舊換新”影響購物決策 服務標準化定制化呼聲最高

在考慮某項服務是否會促成購買決策時，接近95%的受訪者認為會因“以舊換新”而動心，在所有服務中名列第一。

對于電器服務的未來期待，贊同“服務很重要”的用戶占比90%，其中認為最需要提升的是“更加規(guī)范標準”，其次是“能按需定制”。值得注意的是，認為服務“一般重要，但比去年更重視”的人群，對“線上線下同步”比較敏感，即要求家電品牌、渠道等進一步完善并強化物流、配送、安裝、維修、更換等，為用戶帶來更優(yōu)秀、更有感知度的購物體驗。

服務呈現(xiàn)強價值屬性 京東等持續(xù)推動全鏈路服務體驗提升

隨著人們生活水平的提升和消費意識的升級，電器產品與服務的關系正在發(fā)生微妙的變化，服務逐漸由電器的“綁贈品”轉變?yōu)樾聵I(yè)態(tài)。在影響用戶購買決策的主因中，服務所占的比重越來越大。無論是高線城市還是中低線城市，服務的必要性和強價值屬性獲得越來越多用戶的認可。

值得一提的是，與傳統(tǒng)的“服務是附屬品，花錢要謹慎”的認知截然相反，越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)服務其實讓自己更省錢。究其原因，也是由像京東這樣的渠道不斷創(chuàng)新服務，持續(xù)夯實用戶體驗。如今的京東，不僅是供需的連接者，也是履約服務的創(chuàng)新者、推動者和監(jiān)督者，形成基于供應鏈優(yōu)勢的京東全鏈路服務。

2022年1月，京東首次在年貨節(jié)期間將“30天價?！薄ⅰ?80天只換不修”作為標準化服務，擴大覆蓋至手機、電腦數(shù)碼、家電等多個電器品類。針對用戶安裝體驗，2022年3月，京東面向部分家電安裝品類推出了“即送即裝”服務，下單之后由京東大件物流直接配送上門，并提供送貨、驗機、安裝、調試四步一體服務。

在以舊換新上，2022年8月，京東宣布升級電器以舊換新服務，支持手機、電腦數(shù)碼、家電跨品類以舊換新，用戶最多可同時選擇6件舊產品進行換新，并同時宣布聯(lián)合中國綠化基金會開展“以舊換新1元綠色行動”公益項目，用戶在京東每完成1筆電器產品以舊換新訂單，京東都將捐贈1塊錢用于公益種樹。2022年11.11期間，京東再為以舊換新提供了高額補貼，跨品類多件以舊換新再補50元；截至10月25日，京東已完成10萬棵樹苗公益捐贈，讓更多老舊電器得到合理回收，踐行綠色消費。

從用戶的視角來看，在3C家電消費市場，京東的（跨品類多件）以舊換新、（30天）價保和（180天）只換不修三大服務，真正覆蓋了從售前（購買決策）到售后的價格保護和產品質量服務的完整過程。通過全鏈路的保障，京東為消費者提供最實在、最省錢的購物體驗。

在新興的服務產品和綠色消費的刺激下，服務已成為激發(fā)市場活力的關鍵點。企業(yè)也不約而同地視服務為競爭的利器，不斷創(chuàng)新各類服務推向市場。政府也不斷加強行業(yè)標準和規(guī)范的制定和落實，進一步保障用戶權益。多方共同作用下，一個良性互動的服務業(yè)態(tài)正在崛起，而用戶，將成為最終的受益者。