迎接11.11大考 京東家電的“實(shí)在”答卷
隨著各大平臺(tái)11.11發(fā)布會(huì)啟動(dòng),“定金預(yù)售”、“膨脹”、“領(lǐng)券”、“跨店滿減”……各類(lèi)型的優(yōu)惠促銷(xiāo)信息席卷而來(lái),從“理想”到“熱愛(ài)”,從“嘉年華”到“煙火氣”,從“多樣玩法”到“實(shí)在好貨”,11.11大幕已拉開(kāi)。
不難看出,今年的11.11促銷(xiāo)形式多樣,“年度大促”、“全場(chǎng)底價(jià)”沖擊著消費(fèi)者的目光,一場(chǎng)圍繞“價(jià)格”的拉鋸,不可避免地走進(jìn)視野。
這種現(xiàn)象的出現(xiàn)絕非意外。全球宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩,市場(chǎng)主體困頓、內(nèi)外形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜。反映到消費(fèi)層面,外部與自身變動(dòng)頻發(fā),消費(fèi)者信心不振,消費(fèi)市場(chǎng)熱情亦趨于冷靜。打出“價(jià)格牌”是各個(gè)市場(chǎng)主體應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的選擇。
作為下半年最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)之一,11.11承載著復(fù)蘇消費(fèi)活力的希望,也面臨多重壓力帶來(lái)的考驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)人士表示,當(dāng)前消費(fèi)者越來(lái)越多從激情消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi),高質(zhì)低價(jià)成為拉動(dòng)消費(fèi)的首要因素。而如何通過(guò)供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)鏈和服務(wù)鏈的多重耦合實(shí)現(xiàn)降本提質(zhì),實(shí)現(xiàn)實(shí)體企業(yè)、商家與消費(fèi)者的共贏,需要平臺(tái)的思考和實(shí)踐。
品質(zhì)價(jià)格是這次11.11角力的勝負(fù)手,使高質(zhì)低價(jià)具有可持續(xù)性,則對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。
從“值得買(mǎi)”,到“買(mǎi)的值”
每年的11.11,家電的銷(xiāo)售額是總盤(pán)占比最大的比重之一。而近年來(lái),家電行業(yè)整體規(guī)模增長(zhǎng)趨緩,據(jù)歐睿數(shù)據(jù),家電產(chǎn)業(yè)近五年的年均增速僅1.6%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額3389億元,同比下滑9.3%,整個(gè)行業(yè)持續(xù)承壓前行。
作為一名京東資深買(mǎi)手,石剛(化名)并不認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)者沒(méi)有欲望,沒(méi)有需求。曾經(jīng)產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)歷,讓他很能理解人們?cè)诨ㄥX(qián)上的痛點(diǎn)。比如,一個(gè)朋友一直想換一臺(tái)大尺寸電視,游戲、觀影有更震撼的效果。但預(yù)算內(nèi)的產(chǎn)品不夠心動(dòng),心動(dòng)的產(chǎn)品又超出了預(yù)算。
實(shí)際上,這并不是孤例。據(jù)普華永道發(fā)布的《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告》顯示,消費(fèi)者并沒(méi)有降低對(duì)質(zhì)量的要求或舍棄個(gè)人偏好選擇替代品。相反,消費(fèi)者在每個(gè)價(jià)位都想獲取到更好的產(chǎn)品,確保每次購(gòu)物都正確合理,所買(mǎi)東西都是物有所值。
如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)“值得買(mǎi)”和“買(mǎi)得值”?石剛的方法是和廠家一起挖潛。
某品牌的一款薄十字門(mén)嵌入式冰箱是石剛團(tuán)隊(duì)的一個(gè)爆款。通過(guò)冰箱行業(yè)的趨勢(shì)洞察和機(jī)會(huì)洞察,團(tuán)隊(duì)認(rèn)為500升左右、十字開(kāi)門(mén)、深度60厘米、嵌入式、兩側(cè)不散熱底部散熱的產(chǎn)品形態(tài)是有很大潛力。這個(gè)判斷是考察了京東用戶家裝櫥柜的標(biāo)準(zhǔn)尺寸后,根據(jù)家庭面積、分區(qū)存儲(chǔ)的需求得出定制的需求。石剛介紹,當(dāng)時(shí)他們找了冰箱四個(gè)主要的頭部廠家,都講述了這個(gè)產(chǎn)品的需求,最終和該品牌達(dá)成一致,把這款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)。
成為爆款,首先離不開(kāi)勁爆的價(jià)格。當(dāng)時(shí)市面上的相似規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格都在10000元以上,而這款產(chǎn)品價(jià)格做到了6000以下,冰箱一上市,銷(xiāo)售就爆了。
實(shí)際上,極致性?xún)r(jià)比和直降,往往是消費(fèi)者最買(mǎi)賬的兩個(gè)類(lèi)型。對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者,電商大促最有吸引力的就是以大折扣買(mǎi)到剛需的商品。而對(duì)品牌品質(zhì)有一定需求的消費(fèi)者,也希望借由大促的福利買(mǎi)得更值更實(shí)惠。
本次11.11,京東家電推出豐富的抄底價(jià)貨品,從10萬(wàn)個(gè)家電產(chǎn)品中精選出上百款“極致性?xún)r(jià)比”的抄底價(jià)單品,品類(lèi)豐富貨源充足,不用搶不限時(shí),滿足消費(fèi)者的選購(gòu)需求,讓用戶“一薅到底”。在消費(fèi)者享受低價(jià)的同時(shí),依然可以保證品牌貨的家電品質(zhì),同時(shí)備貨充足,避免消費(fèi)者陷入“套路”,搶到卻等不到發(fā)貨的情況。
對(duì)中高端品牌,京東家電推出直降系列舉措,許多消費(fèi)者青睞卡薩帝、COLMO、西門(mén)子、LG、戴森等為代表的高端家電品牌產(chǎn)品,京東家電聯(lián)合廠商下了“狠手”。在11.11期間,中高端品牌價(jià)格降幅至少達(dá)到20%,有的商品甚至達(dá)到40%。
從產(chǎn)品策略,到產(chǎn)業(yè)價(jià)值
一些行業(yè)分析人士指出,中國(guó)的家電行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代。探索順應(yīng)市場(chǎng)特點(diǎn)的增長(zhǎng)曲線,則勢(shì)在必行。通過(guò)精細(xì)化的客戶消費(fèi)趨勢(shì)洞察,京東認(rèn)為,現(xiàn)今物美價(jià)廉的家電才是消費(fèi)者重要需要的,然而切合市場(chǎng)特征與消費(fèi)趨勢(shì),家電消費(fèi)市場(chǎng)總繞不開(kāi)“定價(jià)”這個(gè)關(guān)口。如何做到低價(jià),對(duì)于平臺(tái)而言并非易事。
不同的消費(fèi)者有著不同的需求,高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比并不矛盾。京東通過(guò)精細(xì)化的備貨策略實(shí)現(xiàn)了二者的結(jié)合,即聯(lián)合商家選擇高品質(zhì)產(chǎn)品,再通過(guò)供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)鏈和服務(wù)鏈的多重耦合實(shí)現(xiàn)降本提質(zhì),保障實(shí)體廠商的利益,用挖潛讓利消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的共贏。不僅僅是做大促銷(xiāo)力度,還要做大產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
京東通過(guò)分析海量用戶真實(shí)需求,洞察行業(yè)和技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì),把用戶的需求和產(chǎn)品的解決方案進(jìn)行匹配,找到新的機(jī)會(huì),驅(qū)動(dòng)廠家去做創(chuàng)新的品類(lèi)。家電產(chǎn)品的使用離不開(kāi)居家場(chǎng)景,京東買(mǎi)手與廠家一同精選推出趨勢(shì)品類(lèi),抓住部分消費(fèi)者家居煥新的實(shí)際訴求與心理需要,滿足了這一消費(fèi)需求。
同時(shí),京東也會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的成本,包括材料、經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)行重點(diǎn)的分析,做成本合理化的支撐。對(duì)于已有的產(chǎn)品,京東聯(lián)合廠家重新定義產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。通過(guò)大批量的集采,通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的模型尋求成本的優(yōu)化,平衡廠商“有利潤(rùn)”和消費(fèi)者“有低價(jià)”的不同訴求。
此外,消費(fèi)者需求和廠商促銷(xiāo)出貨的精準(zhǔn)匹配也是做到高質(zhì)低價(jià)的抓手。每年11.11的“談貨”從8月份就開(kāi)始啟動(dòng),石剛這樣的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)會(huì)深入廠家,助力利潤(rùn)分配合理化,幫助長(zhǎng)周期產(chǎn)品開(kāi)發(fā),提前進(jìn)行品類(lèi)布局。同時(shí),根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng),調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。除了溝通價(jià)格、福利等,雙方還會(huì)溝通并給到消費(fèi)者選購(gòu)最優(yōu)解,比如規(guī)劃產(chǎn)品套購(gòu)還是單買(mǎi)更劃算、給到消費(fèi)者什么樣的贈(zèng)品才最有價(jià)值等,滿足消費(fèi)者的真實(shí)所需。
11.11經(jīng)歷多年迭代,生意還是回歸到了本質(zhì),如今的11.11消費(fèi)者更看重低價(jià),但是不僅僅是看價(jià)格,也看重低價(jià)之外的體驗(yàn),低價(jià)之上的品質(zhì)。真正做到低價(jià)的同時(shí)兼顧品質(zhì),背后是京東長(zhǎng)期深耕產(chǎn)業(yè)鏈,重塑供應(yīng)鏈價(jià)值的成果,從而得到領(lǐng)先的集采規(guī)模和供應(yīng)鏈效率。而在產(chǎn)業(yè)價(jià)值層面,通過(guò)京東供應(yīng)鏈的助力下,提高產(chǎn)業(yè)效率,減少冗余成本,也有利于實(shí)現(xiàn)C端消費(fèi)者和B端商家的“價(jià)值共生”和“價(jià)值共享”。
不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中我們也看到積極信號(hào)。根據(jù)京東家電發(fā)布的數(shù)據(jù),自10月20日至10月27日,海爾、美的、小天鵝、TCL、容聲、海信、格力等家電預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)超70%。
在細(xì)分品類(lèi)上,游戲電視預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)120%、洗烘套裝同比增長(zhǎng)近100%、超薄冰箱同比增長(zhǎng)140%、嵌入式洗碗機(jī)同比增長(zhǎng)160%、洗地機(jī)同比增長(zhǎng)220%、零冷水熱水器同比超150%、加熱凈水器同比增長(zhǎng)近100%、嵌入式空調(diào)同比增長(zhǎng)180%、低音破壁機(jī)同比增長(zhǎng)超3倍。
展望第四季度,民生銀行研究院認(rèn)為全球經(jīng)濟(jì)放緩將會(huì)抑制經(jīng)濟(jì)動(dòng)能,但穩(wěn)經(jīng)濟(jì)政策作用繼續(xù)發(fā)揮,經(jīng)濟(jì)增速會(huì)較三季度有所好轉(zhuǎn),預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)4.0%左右,全年增長(zhǎng)3.5%左右。
每年的11.11,是消費(fèi)市場(chǎng)變化的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)之一。也承載著家電企業(yè)、商家更多的期望。在當(dāng)前面臨多重不確定性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展挑戰(zhàn)之下,消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎,保持其健康高效的動(dòng)力則日益重要。如何盤(pán)活消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi),是參與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)主體需要思考的問(wèn)題。京東家電“好價(jià)、好貨、好實(shí)在”的實(shí)在促銷(xiāo)動(dòng)作,推動(dòng)品質(zhì)家電的煥新、升級(jí),為家電行業(yè)年底發(fā)力提供了有力的支撐,11.11家電行業(yè)最終將交來(lái)怎樣的答卷值得持續(xù)關(guān)注。也相信隨著品質(zhì)價(jià)格路徑拓寬消費(fèi)增長(zhǎng)通路,今年的11.11也將為家電結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)一個(gè)亮眼的開(kāi)端,給行業(yè)以新的啟示。
評(píng)論:
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