引領(lǐng)| 從制造端開始，進行融合的基礎(chǔ)層面設(shè)計

這個世界沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，當寒潮來襲，抱團取暖成為全產(chǎn)業(yè)共識。在市場低迷形勢下，家電產(chǎn)業(yè)和家居產(chǎn)業(yè)兩個看似無直接聯(lián)系，甚至存在競合的行業(yè)。在當前消費市場形勢瞬息萬變的今天，開始形成戰(zhàn)略同盟，并且在戰(zhàn)術(shù)上展開一系列的落地承接和合作，共同將發(fā)展端口瞄準消費市場的目標客群，試圖通過合作在市場下行期找到繼續(xù)上行的突破口。

2020年疫情是整個家電產(chǎn)業(yè)毫無疑問的拐點之年，從這一年開始，紅利的潮涌褪去。整個消費市場呈現(xiàn)出疲軟，上游原材料供應(yīng)出現(xiàn)短缺而導(dǎo)致成本上漲，精裝房和房產(chǎn)市場的下行帶來持續(xù)影響，用戶消費理性更趨于佛系躺平......如何走出低迷重振市場信心，成為包括家電產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的首要課題。

實際上，家電行業(yè)介入家居領(lǐng)域，是一個雙向的行動，無論家電還是家居，都試圖開拓新的賽道，深挖消費客戶價值，在共同遇到發(fā)展瓶頸之際，很容易達成共同發(fā)展，共同富裕的共識。而從整個家庭消費端來看。過去的家裝是客戶跟著施工進程走，而現(xiàn)在、尤其是在高端客戶群中，已經(jīng)是設(shè)計風格和場景先行，繼而倒推整個施工流程，設(shè)計力和產(chǎn)品力以及場景力，成為中高端客群的核心需求點。

這是用戶需求變化導(dǎo)致家裝流程的倒置。

再看品類。

過去，家電屬于插電產(chǎn)品，在整個家居家裝中屬于典型的獨立產(chǎn)品，這也是過去二十多年家電與家裝家居互不干涉沒有形成交集的主要原因，概在于產(chǎn)品的獨立導(dǎo)致渠道、營銷和銷售層面的獨立。

依然是消費需求的變化改變了這種品類現(xiàn)狀。整體風格和使用的一站式便捷式消費需求，必然催生嵌入式產(chǎn)品的誕生和熱捧，從整個家裝的視覺效果和功能效果兩個主要層面出發(fā)，嵌入式家電的發(fā)展成為必然。而產(chǎn)品層面的交集也必然催生整個家電家裝渠道的一站式融合，這是上層建筑的邏輯和模式需求。

與家裝強相關(guān)的產(chǎn)品更容易融入整個設(shè)計施工流程中，首當其沖的，是廚電產(chǎn)品。

作為最早一批進入中國市場的外資品牌，西門子在廚電領(lǐng)域的發(fā)展近兩年開始發(fā)力。而與過去賣場專賣店等傳統(tǒng)渠道所不同的是，西門子大力發(fā)展線下家裝渠道，積極推進與家居和家裝的深度捆綁。據(jù)悉，以西門子廚電系列產(chǎn)品為代表的家裝渠道銷售目前已經(jīng)占比整個銷售的3%，而這一占比將隨著西門子家裝渠道的不斷發(fā)力繼續(xù)擴大。

在推進家裝家居領(lǐng)域進程中，西門子相關(guān)負責人表示，未來西門子的家裝布局將不斷擴大，從杭州的試點中可以看出，目前家裝的銷售已經(jīng)接近整個銷售占比的50%。杭州作為我國最早的精裝房政策試點城市，具有非常典型的代表性。從某種意義上而言，杭州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是我國一線城市發(fā)展的一個側(cè)影，同時家電家居和家裝市場的變革和變化，也是整個產(chǎn)業(yè)變化的一個切面。所以，西門子在杭州市場的渠道試點成功案例，給了品牌更多的產(chǎn)業(yè)融合信心，也是西門子未來渠道戰(zhàn)略的一個重要參考和方向。

實際上，和家電行業(yè)廠商相比，家裝很難形成規(guī)模化。更多像杭州精裝房市場快速推進的城市將越來越多，而杭州在未來2~3年的渠道發(fā)展將迅速迭代，如果有一天二手房的交易量超過精裝房，那將是家裝流量入口的大變之際。

可以看到的是，抱團取暖目前呈現(xiàn)出幾個維度，既包括上端制造領(lǐng)域的廠家在內(nèi)部的資源整合，也包括在外部與賣場、代理商、以及家居建材和家裝公司的外延合作。實際上，在整個家電、家居、家裝的大融合過程中，處于主導(dǎo)地位并進行主要進程推動的，始終是上游制造品牌方。因為有技術(shù)加持，有制造能力夯實，有渠道推進助力，在整個涉及渠道變革的鏈條中，廠家始終扮演著“帶頭大哥”的角色，并加快推進的力度和進程。

廚電品類最早與家裝融合，也是目前為止融合最深的品類，產(chǎn)品融合是渠道融合的底層基礎(chǔ)。

2021年9月，作為江浙廚電企業(yè)的代表之一，德意經(jīng)過一年多的市場討論，終于決定將旗下的家電和家居兩個板塊進行合并推出“德意智家”。

在這之前的二十多年時間里，德意廚電和家居分屬于兩個獨立的版塊，互不干涉，從產(chǎn)品到品牌、營銷、渠道和商家群體互無交集?！爱敃r的想法是，家電和家居一個屬于標準化，一個是定制化，兩個業(yè)務(wù)板塊首先在上游制造端就互不干涉。德意智家的推出我們經(jīng)過了三、四輪的內(nèi)部深刻討論，合并之后整個業(yè)務(wù)、渠道都將進行深度的融合發(fā)展?！钡乱舛麻L高德康表示，家電和家居的融合，既是德意的品牌行為，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

整合之后的德意智家，將圍繞“整合、創(chuàng)變、綠色和數(shù)智化”這幾個關(guān)鍵詞展開一系列的布局推進。

家電和家居的融合，為品牌自身的市場發(fā)力帶來了更強勁的競爭優(yōu)勢，一方面是整體規(guī)模的做大，另一方面是在經(jīng)銷商和市場層面的綜合賦能。以整合之后的德意智家為例，過去，德意在全國廚電門店達到3000多家，家居門店1000多家。2021年9月開完德意智家的新聞發(fā)布會之后，有900多家經(jīng)銷商表示加入融合門店的強烈意愿。以開放和穩(wěn)定為基準點，家電經(jīng)銷商可以在本地家居市場空白的情況下承接家居項目，而原有的家居經(jīng)銷商，則可以承接地市級的家電代理權(quán)，所有渠道資源開放并共享。

品牌內(nèi)部的業(yè)務(wù)板塊整合，資源共享帶來的好處顯而易見，除了在商家層面擴大銷售商機和銷售半徑之外，在品牌后臺的管理層面也顯現(xiàn)出降本增效的態(tài)勢。前端的整合帶來后臺的資源共享，德意整合兩個業(yè)務(wù)板塊后，管理成本降低了近30%，隨之而來的是管理效率的提升。

實際上，品牌內(nèi)部的品類融合、資源融合和管理融合，一切的基準點是產(chǎn)品融合，而在自我品牌內(nèi)部，因為具有制造能力護航，這種融合的推進速度更快，無疑可 以 加 強 后 續(xù) 的 一 系 列 融合。家電和家居的融合，產(chǎn)品層面需要櫥電一體，在產(chǎn)品設(shè)計上形成統(tǒng)一的風格和模塊，繼而形成智能聯(lián)動，協(xié)同作戰(zhàn)。

例如，櫥柜是板材木質(zhì)，而廚電一般是不銹鋼 材 質(zhì) ， 兩 種 品 類 的 材 質(zhì)決 定 了 在 風 格 上 的 迥 異 ，而櫥電一體化之后，在櫥柜內(nèi)進行產(chǎn)品的嵌入以在外觀看起來風格更協(xié)調(diào)統(tǒng)一變得不再復(fù)雜，櫥電一體化產(chǎn)品的上市，家電家居產(chǎn)品的界限被打破，才能夠更深度的融合。

德意智家的櫥柜一體化產(chǎn)品已經(jīng)在上市路上，伴隨數(shù)智化的加持，櫥柜一體產(chǎn)品將在2022年成為整個家電家居產(chǎn)業(yè)最受關(guān)注的融合之作。

如果說廚電行業(yè)是目前家電家居融合的先行軍，那么整個場景融合則代表著未來的整體大趨勢，而在整個場景化的打造中，海爾的三翼鳥給出了更明確的答案。

實際上，海爾三翼鳥的發(fā)展呈現(xiàn)出“耕牛式向前”的發(fā)展軌跡。剛開始的三翼鳥場景，帶有試探和摸索的性質(zhì)，整個家電行業(yè)人士、包括海爾三翼鳥的項目人員，都對未來的發(fā)展充滿好奇和不確定性，這是整個家電和家居融合的先行者和探路者，未來是什么樣，行業(yè)人士期待，三翼鳥的相關(guān)人員在剛開始也充滿忐忑。

從2019年的上海，到北京，再到青島，目前三翼鳥的戰(zhàn)略定位逐漸清晰，即適應(yīng)用戶的目標需求、場景需求，將三翼鳥打造成“不是店，也不是家電?！钡幕ヂ?lián)網(wǎng)場景品牌。

所謂“不是店”，一方面強調(diào)場景，另一方面將過去的傳統(tǒng)門店進行同步改造。在改造中，包括過去的海爾專賣店，也包括在大連鎖賣場的VIP場景體驗，還包括了先行試水的小型三翼鳥體驗場景和家居建材的場景化布局。

所謂“不是家電”，與過去制造端以產(chǎn)品思維、渠道思維和營銷思維所不同，三翼鳥從誕生之始就將用戶思維刻進了品牌DNA，即從用戶的整家需求出發(fā)，打造從單品到成套的全案。在這個轉(zhuǎn)變中，家電品類在三翼鳥的產(chǎn)品矩陣中占比50%，另外的一半則是家居相關(guān)品類。

最明顯的是產(chǎn)品系列化，每一個品類都以系列的方式呈現(xiàn)，通過系列化呈現(xiàn)整家化。除了海爾自身的制造能力之外，三翼鳥的套系呈現(xiàn)得益于三千多個合作的生態(tài)方，因為有一千多萬的用戶作為基礎(chǔ)，加上數(shù)字化的引流和海爾北歐強大的供應(yīng)鏈支持，更多的供應(yīng)商加入到三翼鳥的全生態(tài)平臺，為其提供家居以及相關(guān)產(chǎn)品，這也成就了三翼鳥的“不是家電”的場景化生態(tài)。

從傳統(tǒng)門店到場景體驗，從單品到套系化，最直接的變化是客單值的提高，在一些高端家居建材賣場，三翼鳥的客單值可以達到21萬。在同質(zhì)化嚴重的而今天，高客單值意味著品牌和產(chǎn)品給用戶期待的差異化，根據(jù)不同地區(qū)、不同消費人群的習慣進行場景化布局，是走出同質(zhì)化的有效嘗試。根據(jù)加盟三翼鳥的地方商家反饋，過去，只有汽車這種高客單值的產(chǎn)品可以向銀行做分期，而諸如三翼鳥這種客單值在十幾萬以上的經(jīng)營類目，目前也可以向銀行申請分期，對于緩解壓力而言也是一個出口?！斑@是做高客單值給商家?guī)淼囊馔馐斋@?！?/p>

通過設(shè)計力和施工力的整合，家電和家居從上游制造端到中游設(shè)計端，再到施工端，才能在終端放大產(chǎn)品力，繼而提升更強的溢價能力。在家電家居產(chǎn)品端，廠家一直強調(diào)智能化和數(shù)智化，是兩個品類融合的關(guān)鍵詞。

智能化既是家電家居融合的必然，也是未來智能布局的方向，兩個產(chǎn)業(yè)，兩類產(chǎn)品，只有在智能的賦能之下，才能更好的協(xié)同聯(lián)動，給予用戶更好的使用體驗。因為對于具體承接落地的各地方零售商和代理商而言，用戶的體驗不可忽視，而品牌的引領(lǐng)作用同樣不可忽視，但品牌對于未來的布局和占位，同樣重要。有了品牌的現(xiàn)在盈利和未來的布局，家電和家居在實際產(chǎn)生銷售的流通領(lǐng)域，才更有說服力。

~未完待續(xù)~