中國(guó)凈水行業(yè):以穩(wěn)健姿態(tài)升級(jí)、向前、行進(jìn)
和其他行業(yè)一樣,2022年的凈水行業(yè)并沒有取得期待的發(fā)展數(shù)據(jù)。但經(jīng)過了2008年開始近十年的市場(chǎng)培育階段,到進(jìn)入2017年的爆發(fā)期,再到2020年之后的三年趨平。國(guó)內(nèi)凈水行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷著起伏,也在不斷挑戰(zhàn)和變化中成長(zhǎng)和成熟。無(wú)論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富,技術(shù)的升級(jí),還是渠道布局,包括新營(yíng)銷的嘗試推進(jìn),凈水行業(yè)都在以更穩(wěn)健的姿態(tài),行進(jìn)在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的版圖上。
2022年,我國(guó)凈水行業(yè)也無(wú)例外的,和很多家電版塊一樣,持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),曾經(jīng)連續(xù)三年增速超過30%的凈水行業(yè),也無(wú)一例外的邁入發(fā)展的突破期。
2020年,整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展壓力,作為曾經(jīng)的藍(lán)海和朝陽(yáng)行業(yè),凈水行業(yè)的增速趨平,并且也在2021和2022連續(xù)兩年在整體增速上沒有穩(wěn)定增長(zhǎng)。
多渠道并舉,精準(zhǔn)密織銷售網(wǎng)絡(luò)
第一,關(guān)注線上抖音渠道。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2022年凈水行業(yè)的線下渠道出現(xiàn)15%左右的負(fù)增長(zhǎng)。
線上渠道并沒有明顯擴(kuò)容。以天貓為例,在6.18出現(xiàn)10%的下滑。雙十一大促期間,也有3%左右的負(fù)增長(zhǎng)。京東銷售數(shù)據(jù)基本保持不變。
但與此同時(shí),可以看到除了天貓和京東這兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)表現(xiàn)平平之外,抖音卻有所起色。在6.18和雙十一這兩個(gè)大促節(jié)點(diǎn)上,抖音的凈水品類分別有3%和5%的增長(zhǎng)。
抖音凈水品類銷售基本集中在凈水機(jī)+凈飲機(jī)+凈水設(shè)備三大類。尤其是末端直飲的增速超過10%。
而抖音也一改線上低價(jià)印象,以2022年雙十一為例,主銷產(chǎn)品成交價(jià)位段在3000~5000元單價(jià)之間。
抖音之所以在凈水品類中有此成績(jī),與品牌的渠道策略分不開,尤其是頭部品牌對(duì)新興渠道的政策傾斜,建立在對(duì)包括抖音在內(nèi)的新興渠道的深度研究基礎(chǔ)之上,配合內(nèi)容營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型、品牌布局,等多維合一的推動(dòng)。
對(duì)傳統(tǒng)線上形成了銷售分流和渠道分化。也正是得益于抖音等新興平臺(tái)的拉動(dòng),整體線上銷售總額沒有出現(xiàn)太大偏差。
在渠道變化中,值得注意的是,有些品牌通過價(jià)格調(diào)整尋找增量市場(chǎng)。
但在品質(zhì)升級(jí)的大勢(shì)之下,如何保持價(jià)和質(zhì)的一致,這背后需要具有更具綜合實(shí)力的品牌采取集群化和集約化生產(chǎn),通過集采優(yōu)勢(shì)降低成本從而在價(jià)格上取量。否則以質(zhì)換價(jià),求增量并不是品牌之道,某種程度上也將影響整個(gè)凈水行業(yè)的升級(jí)之勢(shì)。
第二,加速以建材為主的、線下前置渠道的轉(zhuǎn)移。
綜觀整個(gè)凈水行業(yè),渠道的轉(zhuǎn)移已成定勢(shì)。從過去的家電賣場(chǎng)到家居賣場(chǎng),從批發(fā)貿(mào)易到用戶運(yùn)營(yíng)。從2018年開始,隨著凈水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化,渠道也隨之從零售到以建材家居為代表的更為前置化。
首先,加速建材家居賣場(chǎng)的布局。
從需求側(cè)來(lái)看,無(wú)論新增還是存量市場(chǎng),對(duì)凈水產(chǎn)品的需求都在從單品向系統(tǒng)升級(jí)。從供給側(cè)來(lái)看,品牌也都在更新?lián)Q代自己的凈水產(chǎn)品矩陣,凈水設(shè)備和全屋凈水系統(tǒng)在品牌主推陣營(yíng)中的比重越來(lái)越大。
作為舒適家居的重要一部分,全屋凈水在需求端和供給側(cè)兩端都開始有所起色。與之相輔相成的,是與舒適系統(tǒng)密切相關(guān)的渠道在凈水行業(yè)的崛起,包括建材家居,也包括家裝設(shè)計(jì)渠道。
可以看到,過去建材家居館的C位,即位于中央館的核心位置,很多已經(jīng)改為家電館,進(jìn)行全案整合,其中,凈水是全案中的重要一環(huán),越來(lái)越得到建材家居渠道的重視。包括居然之家,紅星美凱龍,家電館的占位面積不斷擴(kuò)大,品牌方也在不斷加大在這一渠道的投入力度。幾乎在所有舒適家居館中,基本都可以看到凈水品牌和凈水系統(tǒng)的身影。
無(wú)論是獨(dú)立開專賣店,還是異業(yè)合作,亦或產(chǎn)品整合。
總之,建材渠道的拓圈,是渠道方和品牌方的供需聯(lián)合。渠道方通過凈水系統(tǒng)的引入,提高全案客單值;品牌廠商通過入駐建材渠道,提前鎖定客戶。
尤其在居然之家和紅星美凱龍這兩大南北建材家居大鱷,成為頭部品牌入駐建材渠道的首選。
基本上,在一二線城市,這兩大建材家居館,凈水品牌和產(chǎn)品的覆蓋達(dá)到百分之百。全屋凈水在舒適系統(tǒng)中的選擇占比達(dá)到75%。基本上,在風(fēng)水冷暖智組成的舒適系統(tǒng)中,選擇中央空調(diào)和中央熱水的客戶,有70~80%會(huì)同步選擇中央凈水系統(tǒng)。
與此同時(shí),在一二線城市,拓展高端客戶的前置渠道還包括家裝公司,以及家裝公司的主材展廳,可以越來(lái)越多的看到凈水品牌和產(chǎn)品的身影進(jìn)行露出。
除了一二線城市的全屋凈水布局之外,三四級(jí)市場(chǎng)這兩年的增速超過50%。
在三四線城市,凈水品牌廠商多采取與地方建材家居賣場(chǎng)合作,包括建材城,也包括當(dāng)?shù)氐慕ú囊粭l街,以及打通與暖通渠道的合作契機(jī)。包括與當(dāng)?shù)貍€(gè)體業(yè)主和門店進(jìn)行聯(lián)營(yíng),都是凈水行業(yè)這兩年在三四級(jí)市場(chǎng)的拓展方式。
這些,都是這兩年凈水行業(yè)渠道最核心的變化
第三,專賣店依然保持著渠道活力。
專賣店在家電行業(yè)中,是“常青樹”。
一直以來(lái),是承載品牌和輸出形象的直接窗口。雖然近幾年專賣店面臨著客流分化,成交下滑的現(xiàn)實(shí)局面,但可以看到,無(wú)論是升級(jí)的體驗(yàn)館,還是超級(jí)旗艦店,都是專賣店的原身轉(zhuǎn)化,或者華麗轉(zhuǎn)型,專賣店的性質(zhì)沒變,過去,未來(lái)將一直是做高端品牌和高凈值人群的最佳場(chǎng)所。
專賣店在很多凈水品牌中一直在貢獻(xiàn)著銷售,或者是銷售的間接貢獻(xiàn)者。
在幾大頭部品牌中,專賣店銷售額的平均占比依然維持著50%,甚至更高的數(shù)據(jù)。對(duì)于重體驗(yàn)、重安裝、重服務(wù)的凈水行業(yè)而言,專賣店一直扮演著堅(jiān)守的角色,堅(jiān)守在實(shí)體的最前線,是渠道中的“磐石”和中堅(jiān)力量。
也可以看到,品牌也給予了自己專賣店非常高的定位,核心商圈的大型專賣店,或采取直營(yíng),或給予商家鼎力支持;同時(shí)采取密織網(wǎng)的方式,鼓勵(lì)商家開設(shè)小而美的社區(qū)店。凈水社區(qū)店基本采取兩種方式,第一開在新開盤小區(qū);第二,開始在水產(chǎn)品覆蓋率在30%以上的小區(qū)。前者是拓展新銷售,后者是通過提供精準(zhǔn)服務(wù),并進(jìn)行服務(wù)的價(jià)值變現(xiàn)。
與此同時(shí),需要注意的是精裝渠道。
2018年開始大范圍推廣的精裝樓盤,后續(xù)也逐漸在廚衛(wèi)品類基礎(chǔ)上,通過引入凈水做配套升級(jí)。但囿于地產(chǎn)市場(chǎng)這兩年的狀態(tài),試圖通過這一渠道提升銷售的規(guī)劃遇到暫停鍵。
目前,精裝市場(chǎng)的拉動(dòng)疲軟,凈水滲透率并不高。2023年入房地產(chǎn)政策回暖,或?qū)⒃俅渭せ顑羲a(chǎn)品在這一渠道的活力。
產(chǎn)品再升級(jí),持續(xù)優(yōu)化和提升
從九十年代的飲水機(jī),到凈水機(jī),再到純水機(jī)、全屋凈水。從依靠國(guó)外進(jìn)口的膜技術(shù),到自主研發(fā)過濾膜和升級(jí)技術(shù)加持。
二十多年的時(shí)間,凈水品牌在產(chǎn)品上不斷探索專研,推陳出新,摸索出一套更適合中國(guó)凈水市場(chǎng)的品類組合和產(chǎn)品矩陣,并不斷進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。
2022年的凈水產(chǎn)品關(guān)鍵詞,圍繞大通量、場(chǎng)景化、健康飲展開。
首先,大通量?jī)羲愋彤a(chǎn)品依然是主流升級(jí)方向。
從2018年開始,反滲透產(chǎn)品的升級(jí)方向就開始朝向大通量發(fā)展,以此解決用戶反饋的水流量小,體驗(yàn)欠佳等問題。
隨之,大通量便一路上揚(yáng)。從最初的50G、70G到400G、600G。2021年,800G的凈水產(chǎn)品推出之后,2022年緊隨而來(lái)的是1000G和1200G的更大通量型產(chǎn)品。
而從終端銷售和消費(fèi)市場(chǎng)反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看,大通量已經(jīng)成為凈水產(chǎn)品首選。其中,包括新用戶,也包括有換新需求的老用戶,尤其對(duì)于十年前的第一批凈水用戶而言,在更新產(chǎn)品時(shí),大通量是必選項(xiàng)。
其次,注重場(chǎng)景化用水。
全屋凈水某種程度上是一種全場(chǎng)景化的用水方案覆蓋。橫向包括廚房用水,洗浴用水,生活用水,末端直飲等在內(nèi);縱向來(lái)看,咖啡、茶飲、煲湯、沖泡奶粉、榨果汁等不同場(chǎng)景的細(xì)分需求也進(jìn)一步在凈水產(chǎn)品上體現(xiàn)出來(lái)。只是與前幾年不同的是,過去產(chǎn)品功能較為單一。目前市面上的末端直飲凈水產(chǎn)品,幾乎能夠覆蓋用戶在飲用水上的功能和需求細(xì)分。一臺(tái)直飲機(jī)通過智能化的加持,能夠?qū)崿F(xiàn)用戶不同的沖泡需求。
另外,飲水健康化。
實(shí)際上,飲水健康化一直是凈水行業(yè)在不斷探討的課題,包括通過過濾模式解決凈水中保留有益礦物質(zhì),各品牌廠家都在技術(shù)和健康飲水上尋找最佳平衡點(diǎn)。
2022年,隨著疫情的常態(tài)化。消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)凈水產(chǎn)品的選擇有了進(jìn)一步認(rèn)知。但與過去所不同的是,除了純水機(jī)之外,用戶開始關(guān)注礦物質(zhì)含量更多的納濾和超濾產(chǎn)品,以及小分子的電解水機(jī) 。
這一點(diǎn),從最近市面上銷售非常火爆的瓶裝富氫水、電解水、堿性水、還原水、小分子水可見一斑。
同時(shí),濾芯長(zhǎng)效化等節(jié)能技術(shù)的升級(jí)。
2022年,我國(guó)新版凈水水效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施,無(wú)疑意味著對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的進(jìn)一步提高,也意味著,在技術(shù)研發(fā)上綜合實(shí)力稍弱的長(zhǎng)尾凈水品牌,將面臨更大的挑戰(zhàn)。同時(shí),入門門檻的提高,也將進(jìn)一步影響整個(gè)凈水品牌集群的數(shù)量,也意味著凈水行業(yè)將從量化發(fā)展向品質(zhì)化發(fā)展方向的進(jìn)一步明確。
水效標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái),亦是我國(guó)雙碳發(fā)展目標(biāo)的一部分,是對(duì)節(jié)能的呼應(yīng)。實(shí)際上,凈水行業(yè)對(duì)節(jié)能的探索也同樣一直沒有停止,包括廢水比,包括雙出水產(chǎn)品的設(shè)計(jì),包括從技術(shù)源頭濾芯層面不斷提高水效和產(chǎn)品使用生命周期。
濾芯長(zhǎng)效化,是目前幾大頭部?jī)羲放贫荚诩泳o推進(jìn)的技術(shù)工作,也是目前消費(fèi)市場(chǎng)比較關(guān)注的關(guān)于使用成本的話題。但值得注意的是,包括濾芯長(zhǎng)效化在內(nèi)的凈水產(chǎn)品節(jié)能技術(shù)的升級(jí),不僅是一個(gè)賣點(diǎn)、一個(gè)概念,而是實(shí)實(shí)在在的技術(shù)加持。在技術(shù)的加持下提升用戶用水體驗(yàn),提升整個(gè)凈水行業(yè)品質(zhì)化、節(jié)能化發(fā)展路徑,不僅是品牌發(fā)展的源動(dòng)力,也是品牌的社會(huì)責(zé)任和使命。
產(chǎn)品迭代速度加快,行業(yè)升級(jí)速度也在加快。
從2021年和2022這兩年線上雙十一大促數(shù)據(jù)上,可以看出新品的出鏡率和在產(chǎn)品線中的占比正在大幅提升。
2021年雙十一,天貓凈水產(chǎn)品線中,新品占比在33%;2022年,新品占比達(dá)到45%,預(yù)計(jì)2023年,上線速度和新品覆蓋率將進(jìn)一步提升,或?qū)⑦_(dá)到50%,與常規(guī)凈水產(chǎn)品的占比和銷售占比將平分秋色。
當(dāng)然,新品的上市速度一方面取決于品牌廠家的技術(shù)儲(chǔ)備能力和品牌差異化路線的實(shí)施;另一方面,也與電商的發(fā)展周期保持同頻。
線上的發(fā)展速度越來(lái)越快,種草和收獲的周期也在加速,包括爆款的熱度持續(xù)時(shí)間也在縮短。為了能夠趕上線上的紅利列車,一個(gè)爆款吃幾年的階段已經(jīng)過去,只有通過一輪輪的種草和收割,讓品牌在線上始終保持活躍,讓銷售數(shù)據(jù)始終跳動(dòng),才能盤活線上各個(gè)渠道活力。而這些,需要以產(chǎn)品的加速迭代更新為基礎(chǔ)。不僅免安裝的小家電產(chǎn)品需要加速更新,免安裝的凈水產(chǎn)品、甚至包括具有安裝屬性的凈水產(chǎn)品,要想跟上線上的腳步,也需要以產(chǎn)品為依托加速奔跑。
基于此,可以看到2022年整個(gè)凈水產(chǎn)品系列都處于持續(xù)升級(jí)階段,高端化趨勢(shì)也已經(jīng)非常明顯。
包括一體化、免安裝的凈飲機(jī),在2022年異軍突起,尤其在線上,包括抖音平臺(tái)銷售。
而帶有殺菌的高端櫥下凈水機(jī),結(jié)合熱飲機(jī),同樣表現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。值得關(guān)注的是線上增長(zhǎng)超過10%,開始起量。
同樣,帶有殺菌作用的龍頭凈水產(chǎn)品,雖然較比去年銷量有所下滑,但在產(chǎn)品出水量、殺菌、水效等功能升級(jí)的加持下,也依然保持著相對(duì)高位的增長(zhǎng)。而且值得注意的是,龍頭凈水產(chǎn)品的平均單價(jià)在提升,包括線下和線上均呈現(xiàn)出價(jià)格的雙提升。主要原因是功能的優(yōu)化提升了品質(zhì),而有意向購(gòu)買凈水、包括龍頭凈水產(chǎn)品的用戶,已經(jīng)具備了一定的凈水健康意識(shí),不再只關(guān)注價(jià)格。價(jià)格漲幅在200~300之內(nèi),能夠獲得例如殺菌更讓人安心的使用體驗(yàn),意向用戶已經(jīng)不再計(jì)較價(jià)格。這也是凈水龍頭產(chǎn)品均價(jià)上揚(yáng)3~5%的主要原因之一。
營(yíng)銷再解構(gòu),線上線下都需要?jiǎng)?chuàng)新
產(chǎn)品的豐富和迭代的加速,為營(yíng)銷提供了更多長(zhǎng)袖善舞的空間。針對(duì)不同渠道,不同運(yùn)營(yíng)模式,營(yíng)銷的方式也開始變得多元和豐富起來(lái)。
產(chǎn)品層面。
可以看到目前凈水銷售基本采取組合方式,以安全和場(chǎng)景化為標(biāo)準(zhǔn),凈水機(jī)+管線機(jī),凈水機(jī)+前置等組合銷售方式成為常態(tài),尤其是線上,這兩種組合銷售的占比高達(dá)30%。線下組合銷售的比例則更高,凈水系統(tǒng)的銷售已經(jīng)成為線下的主銷方式。
門店層面。
專賣店成為品牌場(chǎng)景化、數(shù)字化、多元化的承接者。而目前,絕大多數(shù)有獨(dú)立自主權(quán)的品牌專賣店,都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)通電、通水,配合物料和演示道具,以更好的便于用戶進(jìn)行場(chǎng)景化體驗(yàn)。
而且,目前一二線城市的凈水品牌專賣店,幾乎全部上線智慧門店系統(tǒng),以對(duì)進(jìn)店、過店、成交、潛客、咨客等進(jìn)行更精準(zhǔn)的分析和跟蹤,試圖通過數(shù)字化賦能解決門店引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的問題。
建材家裝層面。
與此同時(shí),針對(duì)建材家居渠道制定新的營(yíng)銷合作政策,包括一二線中心城市的超級(jí)旗艦店由品牌方出面接洽,甚至直營(yíng),為商家群體樹立樣板門店,加持市場(chǎng)信心。
同時(shí),在與全國(guó)家裝公司合作層面,可以看到也有很多品牌高層直接出面與之洽談合作,開展針對(duì)家裝公司和設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)和沙龍,增加渠道合作粘性,同時(shí)也是為地方商家開辟建材家居渠道梳理可參考的合作模式。
有些凈水品牌針對(duì)特殊渠道,專門開辟特供和專供產(chǎn)品,在政策上給予銷售大力支持,廠商共同樹立消費(fèi)信心。
線上層面。
與此同時(shí),線上天貓、京東的銷售也進(jìn)入穩(wěn)定期。目前,新興渠道勢(shì)力中,抖音和小紅書是凈水銷售新的貢獻(xiàn)渠道。2022年,A.O.史密斯、美的、海爾、小米、沁園等品牌在新興渠道收獲頗豐,相信2023年,將會(huì)有更多的凈水品牌以新的營(yíng)銷方式進(jìn)入并參與新渠道的竟跑。
代理商層面。
與整個(gè)家電商家群體發(fā)展現(xiàn)狀保持一致,凈水商家群體一直是行業(yè)前行的基石。星羅密布的渠道網(wǎng)絡(luò),承載著銷售任務(wù),也承載著行業(yè)擴(kuò)容的重?fù)?dān)。與此同時(shí),凈水代理商們也面臨著多方面的壓力和挑戰(zhàn)。
既有來(lái)自行業(yè)的發(fā)展放緩,也有來(lái)自渠道的多元沖擊;既有來(lái)自從貿(mào)易到運(yùn)營(yíng)的模式轉(zhuǎn)型,上一代的凈水人也面臨著接班人的抉擇和團(tuán)隊(duì)的思維重塑。
和九十年代做家電模式一樣,凈水代理商也是從貿(mào)易和批發(fā)起家,面對(duì)現(xiàn)在直面?zhèn)€體用戶的零售運(yùn)營(yíng),以及除了家電賣場(chǎng)之外的,建材、家裝、設(shè)計(jì)師等新渠道的開拓,確實(shí)需要時(shí)間,需要時(shí)間做思維的轉(zhuǎn)換和團(tuán)隊(duì)的搭建。
目前,專業(yè)做凈水代理的商家越來(lái)越少,絕大多數(shù)商家都在圍繞包括凈水在內(nèi)的“水”家電做多元化和系統(tǒng)化的布局。除了要求代理商有較高的運(yùn)營(yíng)水平之外,服務(wù)水平的要求也更高,展開新營(yíng)銷的水平也要具備。
意識(shí)到代理商的挑戰(zhàn),行業(yè)的頭部品牌都紛紛加大了對(duì)商家的扶持,例如減輕庫(kù)存壓力,組織尖刀隊(duì)深入商家輔助開拓新渠道、展開新營(yíng)銷,嘗試推進(jìn)社交媒體,等等。
與代理商共筑市場(chǎng)信心,成為2022年凈水廠商的核心點(diǎn)。
整個(gè)大環(huán)境如是,在這種情況下,依然可以看到的是,與整個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)一樣,凈水行業(yè)雖然已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期,但非常顯著的是,伴隨調(diào)整而來(lái)的,是整個(gè)行業(yè)的升級(jí)態(tài)勢(shì)。包括產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí),等等維度。投射出凈水產(chǎn)業(yè)從2008年初始階段,以十多年的積累和沉淀、成長(zhǎng)和成熟,邁入全行業(yè)升級(jí)的穩(wěn)健發(fā)展新階段。
評(píng)論:
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