三級品牌迭代，三大思維落地，三大行動持續(xù)撬動市場活力，實現(xiàn)價值共贏逆勢增長！

唯一不變的就是一直在變

自1984年創(chuàng)立，海爾智家每7年都會有一次重大的變革，從砸冰箱做品質(zhì)做品牌，到“砸”組織，去中間層升級為平臺化的企業(yè)，讓團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力更強(qiáng)，再到現(xiàn)在的“砸”標(biāo)簽，擺脫傳統(tǒng)家電品牌標(biāo)簽，塑造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。在中國家電行業(yè)從“產(chǎn)品為王”到“渠道為王”再到今天的“用戶為王”的發(fā)展進(jìn)程中，海爾通過變革、創(chuàng)新、升級，從“千人一面”到“千人千面”，不斷提升滿足用戶個性化需求、定制化需求，演繹著時代引領(lǐng)品牌的價值形成路徑。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，海爾智家連續(xù)14年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一，連續(xù)4年成為BrandZ全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，海爾智家連續(xù)5年入圍財富世界500強(qiáng)。2022年，行業(yè)承壓前行，海爾智家前三季度實現(xiàn)逆勢增長9%，利潤增速同比達(dá)17.3%，利潤增長持續(xù)超營收增速。第三季度的規(guī)模凈利潤更是達(dá)到20.3%，一路逆勢增長，為下行的市場注入信心和力量。

海爾智家營銷中心總經(jīng)理張百超在第十二屆中國家電營銷年會主題演講時分析說，回顧2022年，多重環(huán)境因素導(dǎo)致消費市場面臨大考，從線上渠道來看，2022年“雙11”基本保持同期水平已屬不易，能夠增長僅僅是極少的頭部品牌，但海爾智家卻依然實現(xiàn)近兩位數(shù)的增長。

可以說，不論是線上或是線下，整體行業(yè)在2022年的主旋律就是“難”，在流量越來越分散，越來越貴的情況下，廠商必須要回歸到銷售的本質(zhì)。正如流量時代帶來的短期現(xiàn)象不可持續(xù)，做品牌必然要堅守長期主義價值，給用戶帶來好的體驗，可持續(xù)的價值。

因此，海爾智家?guī)捉?jīng)變革，核心就是從價格到價值的轉(zhuǎn)型。比如，以前與經(jīng)銷商、專賣店客戶，包括跟渠道的合作，是品牌釋放政策或返利，客戶給品牌回款進(jìn)貨。但存在合作客戶要品牌的政策或返利，對自身庫存沒有合理的標(biāo)準(zhǔn)等弊端。這種合作模式必然相互間存有博弈，但也是行業(yè)通用的模式。然而時代在變，市場環(huán)境在變，品牌必須要轉(zhuǎn)型，要能夠創(chuàng)造價值、傳遞價值。這就需要對內(nèi)降本提效，對用戶提供購買前中后全鏈路的超出其預(yù)期的最佳體驗，最終實現(xiàn)廠商及用戶的共贏。

高端品牌→場景品牌→生態(tài)品牌，三級品牌迭代，增加用戶體驗，放大用戶價值

在當(dāng)下的消費市場，用戶是分層的。不同用戶、不同圈層、不同群體、需求不一，因此一個品牌、一種模式無法通吃所有用戶?；谝陨媳尘?，海爾智家通過高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的迭代，增加用戶體驗，放大用戶價值。

首先是高端品牌卡薩帝在快速成長，連續(xù)5年復(fù)合增長率達(dá)36%，成為家電行業(yè)的傳奇。而支撐其國際高端品牌定位的核心要素就源于高科技的研發(fā)實力，高價值的用戶體驗。

具體而言，卡薩帝擁有全球技術(shù)研發(fā)資源。通過先后收購日本三洋、新西蘭斐雪派克、美國GE、意大利candy等國外一流品牌，海爾智家融合各品牌核心技術(shù)優(yōu)勢，打造卡薩帝的全球科技競爭力。例如GE的廚電技術(shù)研究處于全球頂尖水平，斐雪派克的電機(jī)屬于世界知名級別，應(yīng)用在洗衣機(jī)、油煙機(jī)等眾多家電產(chǎn)品中，實現(xiàn)超強(qiáng)靜音和強(qiáng)勁動力。

除了塑造產(chǎn)品價值以外，卡薩帝還給用戶尊享的權(quán)益，做用戶的圈層運營。不僅明星政要、國際領(lǐng)導(dǎo)人成為卡薩帝的體驗官，更多家庭也成為卡薩帝的忠實用戶，享受高品質(zhì)生活。因此，通過10年的積累，卡薩帝不僅自身實現(xiàn)高速增長，也助力海爾智家走向新征程。

隨著時代的發(fā)展，海爾智家實現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣方案的升級。推出全球首個場景品牌三翼鳥，真正根據(jù)不同人群需求提供個性化定制解決方案、全屋智慧全場景解決方案。不僅能控制家里的燈光、窗簾，更以海爾智家旗下家電產(chǎn)品為基礎(chǔ)，實現(xiàn)全屋家電互聯(lián)，主動感知。比如，可以監(jiān)控冰箱里的食材新鮮程度，自動將即將過期的食材信息推送到用戶的手機(jī)上，并顯示在冰箱的大屏上，提醒用戶盡快處理?；丶液罂蛷d的電視會自動播放用戶之前追的劇，而且會直接跳轉(zhuǎn)到正在看的那一集，實現(xiàn)真正的主動服務(wù)，“千人千面”的定制。

除此之外，海爾智家積極推動生態(tài)品牌建設(shè)，目前已經(jīng)建立了衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)平臺，鏈接相關(guān)生態(tài)資源來滿足用戶不同需求。核心是拆掉花園式的圍墻，做熱帶雨林的生態(tài)，實現(xiàn)用戶資源的共享。

價值思維→生態(tài)思維→用戶思維的落地，創(chuàng)用戶全流程最佳體驗

支撐三大品牌迭代戰(zhàn)略實現(xiàn)的底層邏輯就是價值思維、生態(tài)思維、用戶思維的真正落地。

首先是員工價值，通過匹配相應(yīng)的機(jī)制、福利待遇等，讓員工在企業(yè)工作有成就感、幸福感，在變革期或困難時期，團(tuán)隊愿意跟企業(yè)一起拼搏。其次是客戶價值，讓合作客戶的資金效率更高，帶領(lǐng)客戶一起做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，解決各種市場的問題，提供好的盈利模式。再次是實現(xiàn)用戶價值的最大化，通過給用戶更好的解決方案、更好體驗，獲得用戶認(rèn)可。通過三個價值實現(xiàn)，帶來企業(yè)價值增值。

基于價值思維的底層支撐，海爾智家通過構(gòu)建大家居生態(tài)圈、企業(yè)用戶生態(tài)圈、shopping mall生態(tài)圈、內(nèi)容電商生態(tài)圈，實現(xiàn)了生態(tài)思維的落地。比如，卡薩帝的高端體驗店、三翼鳥的體驗店不僅進(jìn)駐全國的紅星美凱龍、居然之家等建材賣場，還與建材賣場中的家裝品牌進(jìn)行深度聯(lián)合，給用戶帶來整裝一站式體驗。與德基、環(huán)球港、萬達(dá)等達(dá)成戰(zhàn)略合作，把體驗店開到這些shopping mall中，讓到這些高端商場的用戶體驗到海爾解決方案給他帶來的差異化的尊享體驗，為后期的用戶轉(zhuǎn)化做布局。2022年，海爾智家在抖音、快手、拼多多等內(nèi)容電商平臺也做了深入布局，展開戰(zhàn)略合作，精準(zhǔn)投放，投入產(chǎn)出效率有效提高。

最終，通過多樣化觸點，觸達(dá)到更多用戶，實現(xiàn)了用戶在哪里，海爾智家就在哪里，精準(zhǔn)回應(yīng)用戶需求，讓用戶獲得全鏈路的最佳體驗。同時，也讓海爾智家看到并能夠抓穩(wěn)更多的增長機(jī)會。

第一就是用戶分層的機(jī)會，在超高端市場，斐雪派克為全球用戶帶來極致體驗；在高端市場，卡薩帝實現(xiàn)品質(zhì)生活的迭代；海爾品牌作為主體，在大眾市場形成穩(wěn)定規(guī)模的基本盤；Leader以“輕時尚”的品牌定位面向年輕用戶。通過多品牌布局針對不同的用戶分層滿足不同的需求。

第二，用戶流量改變的機(jī)會，做到線上線下全域觸點的布局。目前，海爾智家在全國建有3萬多家的觸點，不僅是在區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、商圈、內(nèi)容電商平臺、shopping mall、前置家居建材渠道積極建立觸點，甚至在社區(qū)也建立量子小店，成為渠道的毛細(xì)血管，每家社區(qū)量子店覆蓋約3~5公里的服務(wù)范圍，讓用戶在家門口就能夠體驗到海爾智家的服務(wù)。

第三，用戶價值放大的機(jī)會，從賣單品到賣成套，再到賣方案、賣生態(tài)，給予用戶不一樣的方案和體驗，實現(xiàn)用戶價值最大化。這不僅是成套解決方案銷售，單品也可以成倍數(shù)銷售。比如，白酒、白葡萄酒、紅葡萄酒等，不同的酒對保存溫度的要求都非常的苛刻?？ㄋ_帝的酒柜可以做到零波動、零溫差，恒溫，滿足各類酒的長期保鮮存放需求，很多高端用戶會一次性購買幾個酒柜存放不同品種的酒。以前是一家只用一個冰箱分區(qū)儲存，而現(xiàn)在很多高端人群是護(hù)膚品、蔬菜水果、肉類等都要放在不同的冰箱中分別保存，會一次性購買多臺冰箱。而卡薩帝就通過高品質(zhì)的產(chǎn)品為用戶帶來高價值的體驗，實現(xiàn)高倍數(shù)的增長。

第四是換新用戶加速的機(jī)會。目前，我國彩電、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等產(chǎn)品的普及率較高，更新需求旺盛。海爾智家通過平臺大數(shù)據(jù)找到有更新?lián)Q代需求的用戶，提供收舊和送新一次上門服務(wù)，并在黃島建立了行業(yè)首家再循環(huán)互聯(lián)工廠，通過標(biāo)識解析技術(shù)實現(xiàn)收、儲、運、拆等各個環(huán)節(jié)全流程可視、可溯、可查，明確舊機(jī)流向，保障廢舊家電得到安全、高效、合規(guī)的處理，成為真正意義上的再循環(huán)經(jīng)濟(jì)的實踐者。

第五，會員用戶復(fù)購的機(jī)會。在海爾智家大數(shù)據(jù)平臺中，會員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.6個億，這些老用戶如何做好粉絲運營，如何實現(xiàn)價值的進(jìn)一步放大、裂變、再次復(fù)購等這些都是機(jī)會。

第六，政企用戶增長機(jī)會。針對政企用戶進(jìn)行專項產(chǎn)品企劃，打造住宅公建集成場景，場景供應(yīng)鏈設(shè)計及供應(yīng)/服務(wù)數(shù)字化，提升在商用市場的競爭力，獲取更多機(jī)會。

亮劍行動→秋收行動→感恩行動，三大行動持續(xù)撬動市場活力

2022年，面對不確定的市場環(huán)境，海爾智家直面挑戰(zhàn)、主動出擊、快速行動，全國42個分公司齊心協(xié)力，抓零售搞活動，所有業(yè)務(wù)團(tuán)隊帶著全國客戶創(chuàng)新市場活力，以三場硬仗為2022年的逆勢增長添動力。

2022年第一季度的開局，海爾智家保持高速增長，二季度后，面對市場下行危機(jī)，海爾智家積極應(yīng)對，迅速啟動“亮劍行動”，化壓力為動力，制定產(chǎn)品進(jìn)攻方案，主動出擊，通過與經(jīng)銷商客戶的高效配合，二季度逆勢同比增長2.8%，跑贏行業(yè)。同時零售額突破419億元，同比增長13%，高端市場同比增長12%，整體團(tuán)隊銷售能力大幅提升，極大提振了經(jīng)銷商客戶的信心，提升整體客戶的零售能力，收獲了市場競爭力、零售額增長等的良好反饋。

三季度接著推出“秋收行動”，全員再戰(zhàn) 90天，并對團(tuán)隊提出更高要求，圍繞高流量、高轉(zhuǎn)化、高單價、高復(fù)購的四高行動，通過機(jī)制驅(qū)動，持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地的精準(zhǔn)引流等，整體市場份額提升1.3%，實現(xiàn)市場份額持續(xù)引領(lǐng)?？ㄋ_帝連續(xù)3個月市場份額同比上升，三季度全零售同比增長14%，其中卡薩帝零售9月增幅12%。同時，用戶經(jīng)營質(zhì)量持續(xù)提升，套購占比提升3%，復(fù)購人數(shù)同比增長3.2萬人。第四季度又推出“感恩行動”，再度乘勝追擊90天，以持續(xù)增長實現(xiàn)了2022年的完美收官。

每個品牌、市場、區(qū)域都有差異，海爾智家的做法并不一定適合所有企業(yè)，但底層邏輯是相通的，信心是可以傳遞的。隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，國家穩(wěn)增長、穩(wěn)就業(yè)等政策的出臺，2023年會帶來更多發(fā)展機(jī)會。珍惜當(dāng)下，相信“相信”的力量，學(xué)會改變，這就是最好的時代，拒絕改變，就是“最壞的時代”。