線(xiàn)下商家和門(mén)店：“直播還有機(jī)會(huì)嗎？”

直播發(fā)展趨勢(shì)

從2016年的淘系直播，到現(xiàn)在的抖音直播，貫穿了整個(gè)國(guó)內(nèi)直播行業(yè)的發(fā)展軌跡。

如果說(shuō)2016年的淘系開(kāi)啟了直播元年，那么2018年以抖音為代表的短視頻的出現(xiàn)，則成為直播流量入口變現(xiàn)的轉(zhuǎn)折之年。事實(shí)證明，抖音的短視頻內(nèi)容，成為繼2018年至今獲取流量的一個(gè)重要入口，短視頻布局相當(dāng)于加速了視頻流量的激增。

2020年，當(dāng)屬直播電商爆火之年。

直播電商未來(lái)會(huì)成為主流嗎？在未來(lái)幾年，這一答案可以說(shuō)是肯定的。

第一，從2016年至今，直播發(fā)展越來(lái)越成熟，一方面在于硬件設(shè)施的完善和不斷升級(jí)，加之5G時(shí)代的來(lái)臨，能夠更好的支撐直播這種形態(tài)得到更好的技術(shù)支撐。

另一方面，直播直接促進(jìn)和滿(mǎn)足了用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的需求。從剛需到品需，從傳統(tǒng)電商到直播電商，到內(nèi)容刺激新的消費(fèi)需求和新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，以及新的消費(fèi)行為，直播以?xún)?nèi)容電商的形式成為撬動(dòng)新一輪消費(fèi)的有力推手。

第二，關(guān)于直播電商，國(guó)家相關(guān)政策法律也將推動(dòng)行業(yè)朝向規(guī)范化方向發(fā)展，而規(guī)范化必然帶來(lái)良性的發(fā)展生態(tài)，在此基礎(chǔ)上形成持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，在發(fā)展過(guò)程中，直播電商依然會(huì)不斷演化和升級(jí)，以一種更先進(jìn)的形態(tài)向前。

第三，從消費(fèi)層面而言，直播是一種沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的了解，還是在于導(dǎo)購(gòu)/主播的溝通互動(dòng)，較比傳統(tǒng)電商而言，這種互動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)效果更好，加之經(jīng)常性的居家辦公釋放出了大量的空閑時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)直播的好奇和興趣被空前調(diào)動(dòng)，也逐漸養(yǎng)成和培養(yǎng)成通過(guò)直播購(gòu)物的習(xí)慣。

第四，從廠家層面而言，直播電商是目前后疫情時(shí)代廠家更青睞的一種選擇，無(wú)論是招商活動(dòng)、新品推廣，還是線(xiàn)上培訓(xùn)以及品牌直播，直播電商對(duì)于廠家而言，某種程度上實(shí)現(xiàn)了“停工不停銷(xiāo)”，在大量業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和人員需要居家隔離和辦公的情況下，廠家為了繼續(xù)維持運(yùn)營(yíng)和控制成本，選擇無(wú)需投入大量建設(shè)渠道、布局網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用，通過(guò)一部手機(jī)進(jìn)行全國(guó)和全網(wǎng)的區(qū)域維度覆蓋、維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，日活6億的數(shù)據(jù)，對(duì)品牌工廠而言，是一筆財(cái)富，對(duì)消費(fèi)群體而言，也意味著更豐富的產(chǎn)品、更高的性?xún)r(jià)比，和更多的選擇。

從B2C到D2C，印證著時(shí)代的變化，渠道的變化，也印證著商業(yè)模式的演變。實(shí)際上，D2C從B2C演化而來(lái)，從B2C角度而言是一種單向行為，在直播這種D2C形態(tài)中，可以與用戶(hù)更好的產(chǎn)生實(shí)時(shí)的雙向、甚至是多向交流。對(duì)于品牌而言，可以更精確、且實(shí)時(shí)得知目標(biāo)客群需求，以為柔性生產(chǎn)制造提供更有針對(duì)性的建議，以及更加高效的反饋。從而進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)加速產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)的多重升級(jí)。

另外，在D2C中，一些企業(yè)從幕后走向臺(tái)前，也給予了更多新品牌以機(jī)會(huì)。

基于此，直播電商將在未來(lái)幾年，仍然將呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

抖音的發(fā)展“野心”

目前，已經(jīng)涌現(xiàn)出非常多的直播平臺(tái)。包括京東、天貓、快手、抖音、小紅書(shū)、嗶站、視頻號(hào)，等等，均在發(fā)展視頻模塊。從目前幾大類(lèi)型的直播平臺(tái)來(lái)看，抖音是現(xiàn)階段最具影響力、最直接能夠通過(guò)直播變現(xiàn)的平臺(tái)。

之所以抖音可以成為直播電商的大鱷，最根本的原因在于其通過(guò)短視頻內(nèi)容輸出吸引了巨大的流量，流量引擎，才是抖音之本質(zhì)和致勝砝碼。

抖音具備大鱷的野心和資本。其中起到關(guān)鍵作用的，是抖音采取的去中心化賽馬機(jī)制。

抖音內(nèi)容和直播間的流量分配，以?xún)?nèi)容為基準(zhǔn)。抖音用戶(hù)能夠看到的內(nèi)容，均是通過(guò)智能生態(tài)系統(tǒng)以及對(duì)內(nèi)容進(jìn)行的數(shù)據(jù)算法之后，才被推送到用戶(hù)手機(jī)視頻端，一旦掌握了用戶(hù)的喜好和習(xí)慣，當(dāng)用戶(hù)在瀏覽一條視頻時(shí)，背后已經(jīng)有十條甚至更多的相關(guān)視頻內(nèi)容在“蠢蠢欲動(dòng)”。

所以，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，在抖音平臺(tái)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)就是內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容時(shí)時(shí)刻刻都有機(jī)會(huì)被推送，在內(nèi)容方面，抖音給予了最大的公平競(jìng)賽空間。創(chuàng)作者不斷進(jìn)行內(nèi)容PK的結(jié)果，就是用戶(hù)接收內(nèi)容的信息被不斷的滿(mǎn)足，繼而自己成為流量池中的一份子，被貼上標(biāo)簽，繼而進(jìn)行分配。

實(shí)體門(mén)店之所以運(yùn)營(yíng)難，最根本的在于沒(méi)有客流，客流絕大部分都已經(jīng)聚焦到線(xiàn)上，聚焦到短視頻。按照“人在哪生意在哪”的邏輯，線(xiàn)上、尤其是抖音為代表的直播平臺(tái)迅速發(fā)展壯大，匯聚起更多的銷(xiāo)售和生意機(jī)會(huì)，自然不足為怪。

在此基礎(chǔ)之上，抖音的“野心”似乎昭然若揭。

第一，視頻版百度。

在抖音目前的四大板塊中，首當(dāng)其沖的是內(nèi)容平臺(tái)，品牌廠商均可以在抖音進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。除了剛開(kāi)始通過(guò)咨詢(xún)和看臉吸引流量之外，抖音也在朝向更具品質(zhì)的內(nèi)容方向發(fā)展，尤其是知識(shí)型的內(nèi)容留存時(shí)間更長(zhǎng)，價(jià)值更大，將得到抖音的重點(diǎn)傾斜。

從而可以看出，抖音在內(nèi)容層面正在逐漸向百度方向靠攏，即將文字知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視頻內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，做知識(shí)類(lèi)型的平臺(tái)，做視頻版的百度，是抖音的“野心”之一。

第二，視頻版美團(tuán)。

在目前的本地生活A(yù)PP中，美團(tuán)占據(jù)了絕對(duì)的主流，抖音也將目光瞄向這一巨大的用戶(hù)流量?？梢?jiàn)的是，美團(tuán)亦是圖文形式，抖音要做的，同樣是視頻版的同城服務(wù)，即視頻版美團(tuán)，而從本地流量中分而食之。

所以，抖音目前正在大力發(fā)展同城業(yè)務(wù)，并給予更具力度的流量?jī)A斜，這對(duì)于各區(qū)域市場(chǎng)的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商而言，是一個(gè)絕對(duì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第三，視頻+直播帶貨。

作為一家典型的興趣電商，抖音目前的帶貨模式為直播帶貨+視頻帶貨。

刷抖音的朋友一定對(duì)探店這種形式并不陌生，例如，在各地美食博主、美食達(dá)人的各種探店視頻下方，均有該門(mén)店的地址，以及各種團(tuán)購(gòu)?fù)茝V活動(dòng)，觀看視頻的用戶(hù)感興趣可以直接在視頻頁(yè)面下單，購(gòu)買(mǎi)“網(wǎng)紅同款”。

對(duì)于泛家居產(chǎn)品而言，客單值高，購(gòu)買(mǎi)決策周期長(zhǎng)，在直播間直接成交概率不高。目前在抖音高客單產(chǎn)品轉(zhuǎn)化較好的方式不是直播，而是視頻。通過(guò)視頻內(nèi)容不斷種草，繼而影響和引導(dǎo)目標(biāo)客群的決策購(gòu)買(mǎi)。

所以，做抖音，根據(jù)不同品類(lèi)和客單，需要決定重點(diǎn)傾斜直播還是視頻，但直播和視頻最好都要嘗試。