李?。弘娚糖李I(lǐng)航廚電消費(fèi)增勢(shì)（上）

對(duì)于有著多年線下經(jīng)驗(yàn)和十多年電商行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的李健而言，對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)外電商行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)十分清楚。在操盤(pán)多個(gè)知名廚電品牌過(guò)程中，李總站在全局的角度來(lái)看待國(guó)內(nèi)廚電在線上的發(fā)展變化，并且基于這些判斷對(duì)家電行業(yè)操盤(pán)電商給予了建議。

金字塔型和雞蛋型

雙線運(yùn)維存在不同的商業(yè)邏輯

線下版塊的經(jīng)驗(yàn)積累，和多年從事電商行業(yè)的經(jīng)歷，可以讓我們以不同的視角來(lái)看待國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展，尤其對(duì)于傳統(tǒng)和創(chuàng)新的理解和認(rèn)知，甚至帶有新大陸的發(fā)現(xiàn)色彩。

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，對(duì)行業(yè)的專(zhuān)一決定了專(zhuān)業(yè)的高度和深度。但對(duì)于電商行業(yè)而言，每一年都面臨著新的變化、新的認(rèn)知和新的迭代，速度和創(chuàng)新隨時(shí)都在發(fā)生，我們也隨時(shí)都要做好邁入不同行業(yè)、不同項(xiàng)目的儲(chǔ)備和準(zhǔn)備。

實(shí)際上，2022年整個(gè)電商的發(fā)展或許是過(guò)去近二十年以來(lái)增速最為平緩的一年。在眾所周知的全網(wǎng)大促節(jié)點(diǎn)雙十一之際，過(guò)去第一時(shí)間發(fā)布戰(zhàn)報(bào)的幾大主流電商平臺(tái)，都平靜很多，2022年是非常特別的一年。

同時(shí)，縱觀整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的線上發(fā)展，廚電類(lèi)目的發(fā)展速度相對(duì)較快，尤其是大廚電，包括洗碗機(jī)等類(lèi)目。

目前，我們自己的公司也在做線上廚電產(chǎn)品項(xiàng)目，例如垃圾處理器等。大約在兩年前，我們關(guān)注到線上在洗碗機(jī)、集成灶等新品類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)始起速，并預(yù)判在未來(lái)幾年這些新類(lèi)目和新商機(jī)產(chǎn)品將得到快速發(fā)展或者快速爆發(fā)。

當(dāng)然，這種爆發(fā)預(yù)判并非基于對(duì)產(chǎn)品本身或者品牌廠家角度出發(fā)，而更多是基于線上搜索和銷(xiāo)售增速的趨勢(shì)的預(yù)判?；跀?shù)據(jù)形成用戶畫(huà)像繼而進(jìn)行項(xiàng)目和品類(lèi)預(yù)判，是線上最大的優(yōu)勢(shì)之一，這種優(yōu)勢(shì)可以讓我們更精準(zhǔn)的做出判斷，也幫助我們的合作伙伴少走彎路，減少了試錯(cuò)成本。

事實(shí)證明，近兩年線上洗碗機(jī)品類(lèi)的增速非常之快，遠(yuǎn)超整個(gè)家電行業(yè)的平均增速，這種超速度增長(zhǎng)在傳統(tǒng)品類(lèi)和新興品類(lèi)中都非常少見(jiàn)。同樣，集成灶的線上增速也是如此，引人注目。

實(shí)際上，很多廠商在操作線下時(shí)，基本邏輯是首先做品牌知名度，然后做美譽(yù)度，接著做忠誠(chéng)度。但在操作電商時(shí)，實(shí)際上整個(gè)邏輯都是變化的。例如，運(yùn)維電商先解決的是用戶忠誠(chéng)度，之后是用戶美譽(yù)度，接著找到一個(gè)點(diǎn)，燃爆知名度。

很明顯，傳統(tǒng)渠道和電商渠道的玩法差異非常大。

線下的銷(xiāo)售行為基本呈現(xiàn)金字塔的銷(xiāo)售邏輯，通過(guò)時(shí)間和銷(xiāo)售的累加逐步獲得品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。相比線下的金字塔邏輯，線上更多呈現(xiàn)出蘊(yùn)育型、雞蛋型邏輯思維導(dǎo)圖?？赡芮捌诘牧α亢苄?，前期粉絲和用戶很少，但這些粉絲形成鐵粉的可能性非常大，對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)可之后，鐵粉可以通過(guò)自己的社交媒體形成微傳播。

當(dāng)下是社媒時(shí)代，每個(gè)人的抖音、小紅書(shū)、朋友圈等讓個(gè)體和個(gè)人成為社媒中心。而目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣也正是以社媒為中心展開(kāi)，80后選擇產(chǎn)品以品牌優(yōu)先為第一；新消費(fèi)群的90后和00后，可以決定和影響一個(gè)家庭相對(duì)較大的消費(fèi)支出。

在這樣的情況下，在社媒運(yùn)作基礎(chǔ)之上，先解決用戶的某一個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題，繼而進(jìn)行發(fā)散。達(dá)到一個(gè)量的基礎(chǔ)上尋找契點(diǎn)，例如一場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)，618、雙十一，年貨節(jié)；或者是新品上市契機(jī)；或者是品牌公關(guān)行為、例如代言人活動(dòng)、周年慶，等等，通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售引爆，通過(guò)銷(xiāo)售合力快速形成引爆力。

實(shí)際上，線上廚電品牌的銷(xiāo)售爆發(fā)力形成要快于線下。過(guò)去線下需要積累十幾年甚至幾十年獲得的品牌銷(xiāo)量，線上可能通過(guò)一、兩年的時(shí)間就能夠顛覆。而我們進(jìn)入廚電線上電商項(xiàng)目中的軌跡，也是如此。

我們非常清楚的記得，在與某廚電品牌方剛剛合作之際，大概運(yùn)營(yíng)第三個(gè)月的時(shí)候，該品牌老總感慨，線上幾個(gè)月的銷(xiāo)量已經(jīng)接近過(guò)去一年的銷(xiāo)售，而線上一個(gè)月的銷(xiāo)量相當(dāng)于該品牌一個(gè)省代一年的銷(xiāo)量。

基于這樣的情況，其實(shí)我們想表達(dá)的是，線上和線下運(yùn)作思維非常不同，而且中國(guó)電商零售份額在社消總額中占比已經(jīng)超過(guò)25%。這也就意味著，社消每100元，就有25元以上產(chǎn)生于線上。對(duì)于中國(guó)廣闊深遠(yuǎn)的消費(fèi)市場(chǎng)而言，這是一個(gè)極其龐大的數(shù)字。

2014年，我們?cè)谂c中國(guó)大型零售企業(yè)品牌打交道時(shí)，該零售商正在主推馬桶。彼時(shí)，在線上購(gòu)買(mǎi)馬桶的用戶鳳毛麟角?，F(xiàn)在，家電、家具、家居包括大型家電等商品，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和成交的比例越來(lái)越大。

現(xiàn)在，消費(fèi)者為什么會(huì)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，更喜歡在線上做出購(gòu)買(mǎi)決策？是因?yàn)榫€上已經(jīng)形成一個(gè)族群，這個(gè)族群有自己的圈層。過(guò)去，消費(fèi)者是獨(dú)立或者孤立的個(gè)體，在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，除了與身邊人和導(dǎo)購(gòu)員交流，無(wú)法有更多的途徑獲取專(zhuān)業(yè)信息?，F(xiàn)在，一方面專(zhuān)業(yè)信息的獲取渠道非常多元；另一方面，可以找到和自己習(xí)慣和生活品味相類(lèi)似的人群，以及這類(lèi)人群對(duì)于洗碗機(jī)、蒸烤箱、集成灶等新興產(chǎn)品更全面、更新鮮的一手資料，包括使用、購(gòu)買(mǎi)和決策體驗(yàn)，這些非常重要。

抖音的超強(qiáng)定向功能，就是基于用戶的瀏覽習(xí)慣而定制化推送。這些都讓用戶的專(zhuān)業(yè)信息更為豐滿?；谏缑絺€(gè)體變化，全域興趣電商，都讓消費(fèi)者更容易獲取信息，也更容易獲得對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，更容易產(chǎn)生同頻心理。

過(guò)去，是消費(fèi)者主動(dòng)搜索行為，只有需要才會(huì)了解購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在是激發(fā)購(gòu)買(mǎi)或者激情購(gòu)買(mǎi)。也就將過(guò)去“人找貨”邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)這種選購(gòu)決策過(guò)程因?yàn)闈M足用戶心理期待而非常愉悅，并且會(huì)主動(dòng)產(chǎn)生分享行為，成為傳播者。全域興趣電商帶給消費(fèi)者的感受非常不同，等于為用戶構(gòu)建了一場(chǎng)身心愉悅的購(gòu)買(mǎi)之旅和能量場(chǎng)，吸引著越來(lái)越多的用戶“入場(chǎng)”。