李?。弘娚糖李I(lǐng)航廚電消費(fèi)增勢（下）

多維角度與動態(tài)變化中，精準(zhǔn)錨定線上發(fā)展機(jī)會

基于線上消費(fèi)行為和營銷數(shù)據(jù)，以及平臺搜索指數(shù)等等，對未來運(yùn)維進(jìn)行判定。以蒸烤箱為例，目前最熱門的是家用蒸烤一體機(jī)。關(guān)于蒸烤一體機(jī)，用戶會同時搜索關(guān)鍵詞，以及周邊關(guān)鍵詞。除了“家用蒸烤一體機(jī)”之外，大容量、嵌入式、家用款、空氣炸，等等新興的少量且不確定需求成為用戶標(biāo)簽或者畫像被激發(fā)。

品類機(jī)會有個很關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，即需供比。可以理解為需求端和供給端，或者用戶需求和供給端比例，也可以更直白的理解為買家和賣家比例。

目前，家用蒸烤一體機(jī)在廚房電器-臺式蒸烤箱；廚房電器-電烤箱；大家電-廚房大電三個行業(yè)類目中的供需比，分別為20.3%，10.2%和6.2%。其中，不同電商平臺會將同一產(chǎn)品歸到不同類別當(dāng)中。例如，蒸烤一體機(jī)既可以在廚房電器中的臺式蒸烤箱類目中看到，也可以在電烤箱類目和廚房大家電類目中找到?？梢园l(fā)現(xiàn)，在電商廚電品類中，很難找到諸如蒸烤一體機(jī)如此低的供需比，也就意味著買的多，而賣的少。

類似于蒸烤一體機(jī)的低供需比，就是品類機(jī)會。以天貓為例，從蒸烤箱的搜索行為分析中，可以看出：在廚房電器-臺式蒸烤箱類目中，蒸烤一體機(jī)、蒸烤一體機(jī)、家用，這類關(guān)鍵詞可以排在熱搜關(guān)鍵詞的前列，說明家用蒸烤一體機(jī)這個類目在迅速飆升。而在兩年前，蒸烤一體機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有在搜索行為關(guān)鍵詞中上榜。

此外，家用蒸烤一體機(jī)的支付轉(zhuǎn)化率為 1.37%，也就意味著如果100個人在搜索，那么就有1.37人購買，這在大廚電類目中的支付轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很高了。

從蒸烤箱熱搜詞組數(shù)據(jù)來看，有非常多的不同關(guān)鍵詞呈現(xiàn)，例如大廚蒸烤一體機(jī)、一體機(jī)臺式等等，都是用戶在購買過程中根據(jù)自身需求進(jìn)行判斷和搜索。

廚電品類非常多，無論蒸烤箱還是煙灶消，亦或垃圾處理器，電商運(yùn)營的底層邏輯沒變，常見做法即通過FACT法則實現(xiàn)線上銷售。無論怎樣銷售，均圍繞用戶、商品，通過內(nèi)容進(jìn)行鏈接而展開。

在現(xiàn)在的時代，內(nèi)容越來越重要。內(nèi)容打消了用戶對于品類和產(chǎn)品的需求邊界，提升用戶對商品的認(rèn)知，對產(chǎn)品的了解也提供了足夠豐滿的信息。

內(nèi)容是打通產(chǎn)品和用戶的最有效鏈接。對于一個新品類或者一個新品牌，用戶所知曉的只是單一認(rèn)知，如果依然是傳統(tǒng)促銷和玩法，用戶并不認(rèn)可。而內(nèi)容更容易讓用戶產(chǎn)生獲得感，將自己置身到該場景之中。從圖文到短視頻，再到直播，是最常見的內(nèi)容傳播。通過直播購買，通過短視頻種草。

所以，聚焦生活場景，讓用戶獲得感足夠豐滿。

以抖音為例， 2022年抖音非常典型的一個特點(diǎn)就是聚焦生活場景。過去，我們認(rèn)為非常小眾，或者距離自身非常遙遠(yuǎn)的產(chǎn)品，通過視頻讓更多人了解并開始接觸和接受。

最典型的，是露營野餐。可以看到，過去幾年的疫情常態(tài)化，人們對戶外生活的期望和需求，催生了露營的滋長。同時也反映出平臺用戶的傾向和愛好。

包括生活健身，過去與人們有一定距離的活動，都存在一個特點(diǎn)，即聚焦人們的生活場景。而廚房電器，是非常典型的生活類產(chǎn)品，沒有什么比從廚房端出一桌好菜更能反映生活的日常。而同時，減輕負(fù)擔(dān)，愉悅下廚更能激發(fā)人們對生活場景的期待和向往。

洗碗機(jī)、垃圾處理器、凈水器，這些廚房新三件套，空前提升生活舒適度和滿足感。而這些，都需要通過生活內(nèi)容場景進(jìn)行展示和表達(dá)，而非傳統(tǒng)基于需要而購買。如果沒有經(jīng)過內(nèi)容傳播和熏陶，用戶很難直觀的感受到舒適度。例如，科沃斯洗地機(jī)器人通過線上場景式內(nèi)容營銷，在一個月內(nèi)實現(xiàn)了8000萬左右的GMV。

同時，我們運(yùn)營的垃圾處理器品牌，完全通過內(nèi)容玩法將其做起來，結(jié)合市場和行業(yè)競爭進(jìn)行線上突圍。

很多廠商都想介入垃圾處理器行業(yè)，但坦白講，垃圾處理器目前在國內(nèi)依然非常小眾，全網(wǎng)年銷售額不足十億元。面對這樣一款小眾型產(chǎn)品，市場體量小，消費(fèi)心智不強(qiáng)，對品牌其實并不友好，宣傳也無法形成壟斷效益。

基于此，我們首先找明星和主播進(jìn)行轟炸的第一波，推進(jìn)全網(wǎng)深度覆蓋，影響用戶心智和判斷，更多層面接觸和了解產(chǎn)品。即FATC中的達(dá)人矩陣。

其次，將過去店鋪的“日不落”式直播調(diào)整成活動直播。過去，官方店鋪采取“日不落”24小時直播，但對于垃圾處理器這一小眾產(chǎn)品而言，用戶量并不夠，于是我們將其調(diào)整為活動時直播，進(jìn)行資源聚焦。過去一年，廚余垃圾處理器搜索人氣沒有下滑，反而在上行。

所以，傳統(tǒng)二維玩法在線上行不通，線上是典型的多維度運(yùn)營銷售玩法。包括，先種草，再拔草。

FACT法則的關(guān)鍵，一是人群策略，一是貨品策略，無論哪種線上銷售方式，都要有人群策略。線下會有競爭對標(biāo)，但線上的競標(biāo)對手非常之多，這樣一般線上不僅僅關(guān)注競爭品牌和競爭產(chǎn)品，更多是基于用戶策略和優(yōu)化進(jìn)行產(chǎn)品組合。即根據(jù)用戶的喜好和關(guān)注度進(jìn)行產(chǎn)品組合，包括未來產(chǎn)品規(guī)劃，使產(chǎn)品生命周期伴隨用戶生命周期，并在這個聚焦用戶周期的區(qū)間內(nèi)進(jìn)行升級、迭代。

第二，貨品策略。

基于用戶進(jìn)行產(chǎn)品布局。分為新品開發(fā)、商品成長和優(yōu)價好物。

第一步需要解決的是，優(yōu)價好物。即給予用戶價格更好的商品，但對于更多的廚電廠商而言，優(yōu)價好物第一要解決新品開發(fā)；第二要解決商品成長。

新品意味著是否有可能獲得新一代消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，獲得新消費(fèi)群的認(rèn)可非常重要，決定了是否能夠在線上銷售起來。如果沒有得到新消費(fèi)者或者線上消費(fèi)者的認(rèn)可，線上銷售非常困難。

而新消費(fèi)者或者線上消費(fèi)者絕大部分一定是顏值控，無論在日常生活中處于何種狀態(tài)，絲毫不影響他們在線上消費(fèi)時對產(chǎn)品更高的要求，整個線上消費(fèi)生態(tài)如此。

線上產(chǎn)品的核心關(guān)鍵，一是新品，二是爆品。很多企業(yè)難以分辨新品和爆品區(qū)別，往往將新品等同于爆品。但實際上，爆品鎖定新客戶，而新品則專門針對老客戶，二者在解決和滿足不同類型客戶上存在巨大差異。

打造爆品，等于打造品牌的“金鐘罩”。

對于廚電品類而言，我們的建議是，不建議線上做過多的SKU。廚電產(chǎn)品策略是一款爆品+兩三款形象機(jī)做價格標(biāo)簽即可。因為線上不需要像線下一樣分而治之，也不需要區(qū)分線下的區(qū)域化和差異化。

做好線上的前提，一定是SKU極簡，足夠精致，所有資源聚焦到一款爆品投放，通過爆品解決新用戶問題。新用戶問題即解決競品和競店問題，即使競爭對手有更好的設(shè)計、更低的價格，乃至高仿產(chǎn)品，都可以通過爆品策略應(yīng)對?？梢哉f，爆品是線上的“金鐘罩”，沒有爆品，在競爭對標(biāo)中很容易敗下陣來。

同時，值得關(guān)注的是，一個品牌線上銷售做的好壞與否，爆品也是衡量的重要參考?？梢哉f，如果一個品牌沒有線上爆品，一定做不好線上，爆品+30天銷售銷量，能夠公開透明得到一個品牌線上表現(xiàn)的真實數(shù)據(jù)。

新品解決老用戶問題。

廚電產(chǎn)品的生命周期長，三年、五年、乃至十年，是否就阻撓了新品上市腳步？實際上，新品還有一個很重要的功能，除了滿足老用戶的換新需求，新品開發(fā)也是為其他品類或者其他維度的競爭而設(shè)置。

實現(xiàn)商品的成長。

產(chǎn)品都有生命周期，尤其線上消費(fèi)者一方面存在非常強(qiáng)烈的喜新厭舊，同時又對經(jīng)典追逐不已，即對爆款始終抱有熱忱?？梢钥吹?，線上經(jīng)典產(chǎn)品的評價在幾十萬乃至幾百萬，這是五年、十年的積累。但并非十年不變，而是該產(chǎn)品在不停的迭代、優(yōu)化，不斷適應(yīng)更高的需求和進(jìn)行更好的升級，即“商品的成長”。

作為線上運(yùn)營者，如果接盤沒有品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，則更看重能夠彌補(bǔ)這一短板的強(qiáng)大的產(chǎn)品力和設(shè)計力。

例如，洗碗機(jī)線上市場發(fā)展快速，現(xiàn)在進(jìn)入是否還有機(jī)會？

答案是肯定的。洗碗機(jī)線上市場依然有機(jī)會，但需要廠家的設(shè)計能力非常強(qiáng)。因為洗碗機(jī)屬于強(qiáng)品牌認(rèn)知型產(chǎn)品，線上洗碗機(jī)市場被前三品牌強(qiáng)勢占據(jù)。如果一個新的進(jìn)入者沒有品牌優(yōu)勢，則需要從產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢進(jìn)行突破。

把握九字箴言，找到增勢發(fā)展的密鑰

基于電商的發(fā)展屬性，既沒有物理地域限制，也沒有客群是否到店影響，更沒有時間的阻隔等。2022年線上銷售雖然放緩，但依然處于增勢提升。尤其在廚電版塊方面，整個廚電受疫情的影響相對小于線下。

線上銷售額，即GMV=內(nèi)容寬度*轉(zhuǎn)化深度。所謂內(nèi)容寬度，包括了內(nèi)容廣度、覆蓋度和曝光度。是不是曝光越多，銷售越多？在這個認(rèn)知上并不存在直接正比，因為電商銷售和影響是多維和動態(tài)的。作為運(yùn)營電商的品牌廠商，必須要客觀認(rèn)知到這一點(diǎn)。

第二，所謂轉(zhuǎn)化深度，即決定用戶心智的影響力。例如，找到主流帶貨，專業(yè)評測大V，轉(zhuǎn)化度都很高。

廚電品牌和品類的線上銷售，依然秉持著“找對人，說對話，賣對貨?！钡木抛煮鹧浴?/p>

首先，“找對人”中的“人”，不是經(jīng)銷商和平臺，而是線上消費(fèi)者；

其次，基于這些“人”的消費(fèi)特征、消費(fèi)喜好而“說對話”，通過內(nèi)容進(jìn)行對話和溝通，這與線下導(dǎo)購介紹講解有很大的不同，線上“說對話”是場景化和沉浸式的感受。

另外，通過場景化打造線上爆品“賣對貨”，即線上一定要有爆品，并基于線上用戶的喜好而進(jìn)行包括產(chǎn)品顏值方面的設(shè)計，而非將線上作為線下積壓庫存的銷售場。

當(dāng)前，電商已經(jīng)不再是涉及到渠道轉(zhuǎn)型的話題，而是品牌在深入推進(jìn)渠道布局中的重要一環(huán)。尤其在2022年，線上家電銷售額首超線下，更是說明布局和推進(jìn)電商的重要性。隨勢而變，方能找到打開增勢發(fā)展之門的密鑰。