平臺(tái)演變：貨架電商、社交電商、興趣電商、即時(shí)零售和私域電商

從2021年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)開(kāi)始呈現(xiàn)多元化，這種多元化至少呈現(xiàn)出三級(jí)化、甚至四級(jí)化，呈現(xiàn)多元化發(fā)展。當(dāng)下，即時(shí)零售電商平臺(tái)的發(fā)展和增長(zhǎng)非常之快。雖然家電行業(yè)還未完全進(jìn)入即時(shí)零售，尤其是大家電有著天然的屬性壁壘，但小家電在即時(shí)零售領(lǐng)域存在很多操作機(jī)會(huì)。

——上海途歌電商CEO李健

過(guò)去，中國(guó)電商平臺(tái)的兩極化非常明顯，即以阿里和京東為主。從2021年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)開(kāi)始呈現(xiàn)多元化，這種多元化至少呈現(xiàn)出三級(jí)化、甚至四級(jí)化。

中國(guó)電商的多元化發(fā)展，以幾個(gè)非常典型的事件為結(jié)點(diǎn)。

第一，2021年，拼多多憑借后來(lái)者姿態(tài)迅速躋身電商平臺(tái)TOP3；第二個(gè)轉(zhuǎn)折性事件，是2022年雙十一，抖音GMV首次沖到全網(wǎng)第一。

這是電商平臺(tái)、流量和銷售排名發(fā)生的重要變化，并且這種變化意味著目前我國(guó)電商平臺(tái)版塊已經(jīng)進(jìn)入多元化和多極化的競(jìng)爭(zhēng)階段。這一階段，運(yùn)營(yíng)電商、或者電商平臺(tái)，首先需要對(duì)目前形勢(shì)做充分和全盤(pán)的了解。

01

貨架電商

首先，以天貓和京東為代表的傳統(tǒng)電商，或者也可以稱之為貨架電商。

貨架電商是基于用戶需求和搜索進(jìn)行主要展現(xiàn)方式，從用戶層面而言，典型特點(diǎn)是購(gòu)買周期短、但比價(jià)和決策時(shí)間較長(zhǎng)。目前，阿里和京東依然占據(jù)著電商平臺(tái)排名第一梯隊(duì)，也是中國(guó)電商最大的存量市場(chǎng)。

所以，現(xiàn)在操作傳統(tǒng)電商平臺(tái)，實(shí)際上是需要搶占原有的存量市場(chǎng)。需要更多的付費(fèi)推廣，更高成本、更強(qiáng)促銷搶奪市場(chǎng)。

運(yùn)營(yíng)貨架電商的邏輯是看規(guī)模、判增長(zhǎng)、搶市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)，即GMV圍繞流量（獲客）、轉(zhuǎn)化率（主圖、視頻、評(píng)價(jià)更有吸引力）、客單價(jià)展開(kāi)。

02

社交電商

其次，是近兩年剛躋身電商第一梯隊(duì)的拼多多，中國(guó)社交電商的典型代表。

拼多多的主力在于下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的用戶基數(shù)足夠龐大，但價(jià)格相對(duì)較低，產(chǎn)品也大多數(shù)以價(jià)格為導(dǎo)向。基于拼多多的價(jià)格屬性，所以一二線品牌在該平臺(tái)上的發(fā)力略顯不足。可以看到，近兩年拼多多平臺(tái)自身也正在朝向品牌化發(fā)展，引導(dǎo)三四級(jí)、乃至四五級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

03

興趣電商

第三，是以抖音和快手為主導(dǎo)的興趣電商，這一板塊是目前中國(guó)GMV增速最快的電商平臺(tái)。

如果說(shuō)貨架電商的特點(diǎn)，是喜歡比價(jià)；那么，興趣電商的特點(diǎn)是迅速成交，給予用戶的決策時(shí)間非常短。通過(guò)直播和短視頻這兩板斧，留給品牌商和用戶的時(shí)間都很短，很多爆品在一分鐘之內(nèi)“秒”完，在如此迅速的過(guò)程中，用戶幾乎沒(méi)有決策時(shí)間，而只有“下單”和“不下單”兩個(gè)選擇。

同樣，這種迅速成交也導(dǎo)致興趣電商的退貨率高于貨架電商。貨架電商用戶是通過(guò)充分對(duì)比、理性分析之后才下單，退貨率明顯不高。而通過(guò)興趣電商產(chǎn)生的購(gòu)買心理是“買了再說(shuō)”的沖動(dòng)型消費(fèi)，退貨率自然較高。

興趣電商和貨架電商的操作邏輯完全不同。

興趣電商有兩方面的關(guān)鍵詞，一是內(nèi)容的寬度，二是轉(zhuǎn)化的深度。所謂轉(zhuǎn)化的深度，即在興趣電商版塊中，用戶是通過(guò)視頻、直播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解。關(guān)于轉(zhuǎn)化深度，有很實(shí)際的案例可以說(shuō)明。即一位知名度很高的明星做直播，圍觀的多，買貨的少，轉(zhuǎn)化率少。在線人數(shù)和購(gòu)買率，在轉(zhuǎn)化深度上，需要注意，是兩個(gè)邏輯。

所謂內(nèi)容寬度，即解決用戶群體問(wèn)題。在轉(zhuǎn)化深度基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容寬度的拓展，覆蓋更多用戶群，持續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)化。

04

即時(shí)電商

第四，是目前雖然和家電聯(lián)系不夠緊密，但卻在高速發(fā)展的領(lǐng)域，即以美團(tuán)和京東到家為主導(dǎo)的即時(shí)零售平臺(tái)。

所謂即時(shí)零售，是相對(duì)于京東、天貓、快手兩天或者三天之內(nèi)的到貨周期而言，即時(shí)零售的到貨速度在半小時(shí)之內(nèi)到達(dá)。即時(shí)零售的特點(diǎn)是多場(chǎng)景化、沒(méi)有時(shí)間和物理約束的電商零售方式，便捷、迅速，是即時(shí)零售電商的最大優(yōu)勢(shì)。尤其是00后和90后，自我感受非常強(qiáng)，也是即時(shí)零售的主要受眾群。

目前，即時(shí)零售以食品、生鮮、飲料、藥品、日用品為主。從“美團(tuán)外賣，送藥也快”這句標(biāo)語(yǔ)中，可以一窺即時(shí)零售在電商平臺(tái)上的發(fā)力。

當(dāng)下，即時(shí)零售電商平臺(tái)的發(fā)展和增長(zhǎng)非常之快。雖然家電行業(yè)還未完全進(jìn)入即時(shí)零售，尤其是大家電有著天然的屬性壁壘，但小家電在即時(shí)零售領(lǐng)域存在很多操作機(jī)會(huì)。而且目前可以看到，京東已經(jīng)在家電品類中實(shí)現(xiàn)了部分“上午下單，下午送達(dá)”的即時(shí)零售配送。

如果說(shuō)拼多多是繼貨架電商之后，第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)的話。那么，興趣電商無(wú)疑是第二個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。而即時(shí)零售，目前正在有望成為第三個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，值得關(guān)注。

05

私域電商

同時(shí)，以小程序和視頻號(hào)為主的私域電商。

私域電商目前體量并不大，但其具有更大潛力?？梢哉f(shuō)，私域電商目前處在發(fā)展的萌芽期。

私域電商擁有目前所有平臺(tái)所沒(méi)有的、以私域流量運(yùn)營(yíng)為主的電商方式。無(wú)論是傳統(tǒng)電商，還是社交電商、興趣電商、即時(shí)零售，都屬于公域流量的范疇。在公域流量的海域中遨游，要投入大量人力、物力和資金資源運(yùn)營(yíng)。而私域電商的起量和進(jìn)入門(mén)檻都低于公域電商，主要運(yùn)維是“做好自己”。而公域電商不僅要“做好自己”，還要“比別人做得更好”。

除此之外，中國(guó)還有很多類型的電商平臺(tái)。但傳統(tǒng)電商、社交電商、興趣電商、即時(shí)電商和私域電商，是目前國(guó)內(nèi)幾大主流平臺(tái)。既包括過(guò)去的傳統(tǒng)電商，也包括現(xiàn)在的社交電商和興趣電商，以及代表未來(lái)新零售的即時(shí)電商和私域電商。

對(duì)于家電企業(yè)而言，選擇哪一個(gè)電商平臺(tái)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。

在途歌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和平臺(tái)趨勢(shì)判斷，以及多年的實(shí)操運(yùn)營(yíng)中。我們認(rèn)為，資金實(shí)力，產(chǎn)品資源有限的話，可以嘗試私域電商；如果大力推進(jìn)并且配備了一定資源，強(qiáng)烈建議操作興趣電商，因?yàn)槟壳芭d趣電商可以為企業(yè)帶來(lái)高爆發(fā)力。

對(duì)于代工企業(yè)而言的白牌產(chǎn)品，更建議傾向社交電商——拼多多。拼多多是白牌集散地，尤其適合工廠型和長(zhǎng)于制造型企業(yè)試水。

如果有一定品牌知名度，或者產(chǎn)品具有強(qiáng)創(chuàng)新力，建議發(fā)力貨架電商。產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，無(wú)論在任何平臺(tái)，都具備了一定競(jìng)爭(zhēng)力的積累。尤其在貨架電商平臺(tái)中，唯有產(chǎn)品創(chuàng)新可以在更新?lián)Q代需求更為強(qiáng)烈的存量市場(chǎng)中勝出。