設計師推薦理由:產品力是底層邏輯
最近,本刊記者在走訪設計師群體時與對方進行了深入的采訪溝通交流。
在溝通過程中,我們發(fā)現對于設計師群體,尤其是本身就是年輕人、又有著自己工作室的精英、精致設計師。以及專門做高端客群的高精設計師,他們在選擇合作品牌的過程中,看重的并不是傳統(tǒng)分潤的合作模式。對于這些設計師群體而言,他們同樣年輕態(tài)、時尚化、標榜個性、追求共情,不僅將這種態(tài)度傳遞給用戶,在選擇合作的泛家居品牌中,這類高精設計師同樣有著自己的見地??梢哉f,品牌與設計師達成共情,即使沒有分潤因素,設計師也愿意力推。
走進設計師劉威的會客廳,很容易被他的一系列操作吸引。
劉威先是揮手調亮了室內光線,接著窗簾自動閉合,然后打開投影,再無聲的調整燈光,使整個室內的燈光更柔和,同時使PPT投像更清晰。這一系列操作,使他更便于介紹整個工作室的設計理念,以及進行相關項目案例展示。
但值得關注的是,劉威的這一系列動作是通過一個水晶旋鈕完成。記者注意到,這個具有水晶質感的控制器,是某智能品牌的杰作。
對于劉威這行云流水的便捷操作,很難不引起人的注意。除了記者,很多找到他的客戶,也會格外關注他這一系列“智能化”的無聲操作。
劉威告訴記者,這個水晶控制面板,是該智能品牌的4.0產品,之前的1.0普通面板、2.0施華洛世奇面板到現在的純水晶面板,他都使用過,而且使用體驗非常好。
更重要的是,該款智能產品在客戶中的推薦成功率達到90%以上,其中有超過一半的客戶,是主動詢問、主動購買。當然,是在看到并體驗到劉威這一系列操作之后做出的選擇。
好產品會說話。在劉威設計師這里,這句話得到了充分的詮釋。
“現代年輕客群,尤其是95后、零零后,他們的需求非常個性化、理想化,也很實際化。這種實際化其實非常體現在他們的去品牌化,相比品牌知名度,目前我接觸的高凈值年輕客群,他們更看重產品本身是否符合自己的需求,是否能將自己的想象、或者理想變?yōu)楝F實。如果符合這個前提條件,往往品牌和價位,就變得退而其次?!?/p>
當初,在幾個智能品牌都找到劉威嘗試合作時,他自己試用了幾款產品后,才選擇了現在的合作品牌。而合作的前提,是劉威自己先成為了該品牌的粉絲,并一路從1.0產品使用到現在的4.0。
產品力是這樣練成的
這種產品力的邏輯,和蘋果手機和小米產品一樣,形成了自己的粉絲生態(tài)圈。這些粉絲其中很大一部分是“技術流”和“產品控”,通過產品力收獲大批粉絲的品牌,并不少。從劉威的案例中,可以看出設計師的個人喜好和性格,決定了選擇合作品牌的傾向。
據了解,該品牌的智能產品有近90%都是來自設計師推薦。從2016年成立至今,該品牌已經形成了50人的團隊,每個季度,團隊成員都要在全球范圍內了解、篩選、研究當下最前沿的科技,和銷售最好的產品,以及了解高端奢侈品牌的最新設計,從而了解自己錨定的高端客群的審美潮流和趨勢。
“有相當一部分大平層和別墅客戶不是沒有需求,而是買不到心儀的產品,設計師是產品亮相于高端客群眼前的最佳捷徑?!痹撝悄芷放葡嚓P負責人表示,之所以能夠得到設計師青睞和主推,概在于他們將設計師轉化成了“粉絲”。
為了完成這種轉化,該品牌拋出了設計產品的四個維度。
首先,研究新品的設計靈感來源。
為了達到與家居和設計師、目標客群的審美一致,該品牌在全球范圍內與建筑設計師、室內設計師建立合作,并主打“聯(lián)合出品”概念,例如采用尾燈漸亮的“超跑”系列,就是與知名設計師聯(lián)合推出的新品。
目前,該品牌正在不斷拓展國際、國內設計師合作半徑,以全球化的視角,持續(xù)打造設計師聯(lián)名款。同時,該品牌目前正在國內尋找行業(yè)前三品牌進行合作,通過產品互融,例如智能調光功能嵌入,等等,實現更廣域的合作和覆蓋。
其次,在產品功能、尤其是質感上,采取與衛(wèi)浴、廚房產品一樣的體驗思路。在全國范圍建立包括設計師在內的、覆蓋高端客群的體驗館。
“瞄準高端客群,建立在高端客戶畫像基礎之上。當下,用戶獲取信息的方式非常多。通過與用戶常用品牌建立連接,了解并影響對方品味,激發(fā)符合用戶審美趣味的內心所需。在用戶沒有發(fā)覺自己的需求之前,將產品呈現給對方,才能充分挖掘目標客群的潛在需求。今年,我們將加快在全國范圍內、尤其是超一線和一線城市,建立純體驗館的速度?!?/p>
另外,講好產品設計研發(fā)背后的故事。
往往,一款產品僅設計階段就要10個月左右的時間,但這些背后的故事,需要通過線上線下、新媒體社交平臺,向C端傳播。
目前,該品牌已經與幾個頂流生活賬號的大IP達成合作。這些IP要做的是:第一,講世界一流品牌的設計理念;第二,講與該品牌達成戰(zhàn)略合作品牌的故事;第三,講智能科技、萬物互聯(lián)的發(fā)展故事。
通過這些具有上億粉絲的IP傳播,建立起品牌、設計師、目標用戶之間的線上連接。再通過線下純體驗店,進行實地現場體驗,形成輸出、傳播、體驗、成交的生態(tài)閉環(huán)。
推薦的基礎是了解
物以類聚,在今年的AWE展會上,記者看到目前廚電行業(yè)推出了全白色系列產品。過去,傳統(tǒng)廚電以黑灰為主色調,無論是產品的抗污和耐用性上,深色系更符合實用主義。但全白色面板的問世,無疑說明廚電行業(yè)在材料和美學上,邁出了更大膽的一步。
同樣,從傳統(tǒng)三件套到集成烹飪中心、集成凈洗中心等系統(tǒng)解決方案的出臺,也都是在產品、實用、美學以及客單值層面做出的更多平衡。
一方面要滿足中式廚房的動線需求,給予用戶最大的使用便捷;一方面要兼顧渠道、經銷商和市場利潤鏈的打造;同時更重要的也是為了解決在以設計師、建材家居為主的新渠道中的鋪陳。更方便在家電這種標品中,通過設計師的專業(yè)排線、布局、設計,實現和滿足用戶的個性化需求。而這一切,都需要以產品力為底層邏輯展開。
三、五年前,國內廚電行業(yè)與設計師互動并不多。當時,整個廚電行業(yè)正處在功能升級的關鍵時期,而確實,通過幾年時間的精進,廚電產品較比5~8年前有了質的變化。無論從吸凈率、爆炒功能、以及智能識別控煙、煙霧干燒預警、以及超薄機身、更時尚的工業(yè)設計、更具顏值的產品觀感等等方面,優(yōu)勢都非常明顯。
也正是有了產品的全面升級,加之渠道裂變和不斷前置,家電行業(yè)開始與家裝、設計師渠道展開深度合作。同時,家電行業(yè)正在通過更時尚便捷的設計,例如模塊化、系統(tǒng)化的場景空間解決方案,吸引設計師關注。
“因為目前廚電產品形成了很強的套細化屬性,我們不僅要配套或者與櫥柜合作,也要通過設計師之手植入,共同研究用戶習慣,做好專業(yè)排布設計,才能讓產品的實用功能最大化的落地?!?/p>
在國內某頭部廚電品牌營銷總監(jiān)看來,與設計師的合作,是產品升級之后功能落地的最佳承載者之一,現在的家電產品成套銷售的概率越來越大,無論是集成烹飪中心、集成凈洗中心,還是集成了垃圾處理器、凈水器、熱水器在內的解決方案,都是以集成形態(tài)出現,相比過去的單品安裝,需要排布的線路更多,加上智能化的應用,也增加了安裝的復雜性。為了達到與家居風格、尤其是開放廚房占比越來越高的今天,與設計師合作這一環(huán)節(jié),變得尤其重要。
而設計師要優(yōu)于客戶了解到產品,才有推薦的機會,才能選擇那些與客戶家裝風格、審美品格、需求性格更匹配的產品。
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