中國家電消費(fèi)市場 開始步入內(nèi)部迭代升級新時期

縱觀中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，大概可以將整個家電市場按照時間軸劃分為三個階段。

分別為：

2008年及以前處于第一階段的消費(fèi)野蠻生長期。

這一階段，家電產(chǎn)品并不多，傳統(tǒng)三大件中只有電視機(jī)出現(xiàn)，可以說處于從無到有的過程，并以城鎮(zhèn)普及為主。

2009-2018的十年是第二階段。

也可稱之為消費(fèi)高質(zhì)量增長期，呈現(xiàn)出了城鎮(zhèn)、農(nóng)村同時普及各細(xì)分品類內(nèi)部結(jié)構(gòu)快速升級。

這十年是中國家電行業(yè)的黃金十年，家電銷售規(guī)模不包含手機(jī)就已經(jīng)達(dá)到9000多、接近1萬億的規(guī)模。

家電業(yè)的十年黃金時代，有諸多外部因素的加持。例如，家電下鄉(xiāng)、房地產(chǎn)發(fā)展、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等政策導(dǎo)向的推動。

但其本質(zhì)是家電產(chǎn)業(yè)為中國的消費(fèi)者和家庭提供了更好的產(chǎn)品，造就了更好的生活才是本質(zhì)內(nèi)核。以空調(diào)為例，實(shí)際上空調(diào)也正是在這十年期間走進(jìn)了中國的千家萬戶，大江南北，無論是城市還是農(nóng)村。

另外最典型的例子是電視從大屏到液晶，再到智能。以及廚電行業(yè)的發(fā)展也在這十年期間達(dá)到頂峰。可以在家電消費(fèi)的第二階段，完成了家電的普及。

從2019年至今，屬于第三階段。

第三階段，家電在城鎮(zhèn)普及即將結(jié)束，農(nóng)村尚有部分存量市場，同時各類新興家電開始興起，隨之而來的是傳統(tǒng)品類內(nèi)部開始迭代。

目前我國家電消費(fèi)所處在第三階段，越來越多的家電品類進(jìn)入替換過程。一旦進(jìn)入置換階段，就需要找到消費(fèi)者在這個過程中關(guān)注哪些產(chǎn)品，以及哪些賣點(diǎn)，并從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使用場景著手介入。

第一，我國巨大的家電保有量決定了未來“換機(jī)”需求具有廣闊的市場空間，換機(jī)將成為帶動結(jié)構(gòu)升級的重要推手。

在中國居民家庭中，大家電目前的保有量超過了25億部，這也就意味著實(shí)際上大電品類在中國絕大部分家庭里已經(jīng)完成普及。在GfK對中國家電消費(fèi)市場所做的大家電調(diào)研報告中顯示，2022年第三季度，有55%的家庭購買新家電源自于更換需求；有18%的家庭基于對現(xiàn)有產(chǎn)品的升級，還有將近10%是增購產(chǎn)品。例如，無論在城鎮(zhèn)還是農(nóng)村市場，空調(diào)依然存在很大的增購的空間。

所以從更換的角度來看，未來的家電市場增量將重點(diǎn)集中在從新增需求轉(zhuǎn)換到更換需求。

其次，家電高端結(jié)構(gòu)化機(jī)會爆發(fā)，大匹數(shù)掛機(jī)、嵌入式冰箱、大尺寸彩電、分區(qū)洗衣機(jī)等結(jié)構(gòu)性機(jī)會涌現(xiàn)。

在更換需求階段，整個家電類目將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。例如大匹數(shù)的空調(diào)、嵌入式冰箱在今年6月促銷同比增長640%。分區(qū)洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、煙灶聯(lián)動套系產(chǎn)品，都呈現(xiàn)出大幅增長。

所以，一旦進(jìn)入換購市場之后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級會成為市場上需求的一個主要的推動力。

第三，新場景帶來新機(jī)會，產(chǎn)品場景化思維成為贏得用戶的關(guān)鍵。

一體化、集成功能、智能娛樂、精致生活，等等。都是煥新家電的場景趨勢。

例如，在一體化極簡空間訴求中，代表性新家電為嵌入式冰箱，2023年6·18期間零售額同比增長率640%。

在功能集成訴求方面代表性新家電為，全能型掃地機(jī)器人，2023年6·18期間零售額同比增長率51%。

代表智能娛樂的游戲電視，2023年6·18期間零售額同比增長率69.8%；代表精致生活訴求的嵌入式洗碗機(jī)，2023年6·18期間零售額同比增長率52%。

可以看出，在這些特定使用場景中適用的產(chǎn)品，實(shí)際上代表了消費(fèi)者的個性化需求，最典型的是2021年整個中國廚房市場的增長，絕大部分來自集成灶、洗碗機(jī)的帶動。

第四，品質(zhì)型和享受型產(chǎn)品處于上行通道，新家電不斷涌現(xiàn)。

除了傳統(tǒng)的家電之外，一些新的家電在第三階段也正不斷涌現(xiàn)出來。例如，咖啡機(jī)。在中怡康的監(jiān)測中顯示，咖啡機(jī)這個品類市場增長非?？?，以及廚房空調(diào)，開始受到消費(fèi)和行業(yè)市場的雙重重視。但依然存在很多消費(fèi)者對廚房空調(diào)存在認(rèn)知盲區(qū)，或者認(rèn)為廚房空調(diào)就是安裝在廚房的空調(diào)，和傳統(tǒng)空調(diào)沒有區(qū)別，等等。這些認(rèn)知盲區(qū)和誤區(qū)依然需要不斷的市場教育去改進(jìn)和改善。這是推動廚房空調(diào)得以快速普及發(fā)展的前提。

第五，未來家電消費(fèi)呈現(xiàn)兩端化特征，即場景化、個性化成為未來消費(fèi)的重要分支。

今天，中國家電行業(yè)的大趨勢是在換機(jī)背景之下發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級、替換的需求、場景的需求，包括新品類的需求均能佐證這點(diǎn)。這種變化最本質(zhì)上還是今天整個用戶的變化。

實(shí)際上今天的中國社會、中國的消費(fèi)者、中國的用戶正處于一個嶄新的消費(fèi)時代。

基本上，我國整體消費(fèi)升級路徑可以分為四個消費(fèi)時代，即：

1980，第一消費(fèi)時代，功能型消費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)；

2000年，第二消費(fèi)時代，消費(fèi)品牌化社會信用的形成；

2010年，第三消費(fèi)時代，消費(fèi)品質(zhì)化消費(fèi)理念的形成；

2020年，新消費(fèi)時代，純高端+次高端新一代消費(fèi)者。

同樣，在日本有個觀點(diǎn)叫第四消費(fèi)時代。在日本人口進(jìn)入老齡化社會之后，隨著日本房地產(chǎn)泡沫持續(xù)二三十年的影響，日本社會的消費(fèi)習(xí)慣、人口的變化，都在從第三消費(fèi)時代向第四消費(fèi)時代過渡。

今天，中國的消費(fèi)群較比十年前也在發(fā)生著深刻變化，可以說是一個新的時代。無論是消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級，本質(zhì)上，中國消費(fèi)者對物質(zhì)的需求開始慢慢轉(zhuǎn)向極簡的生活態(tài)度，轉(zhuǎn)向內(nèi)心的需求。所以第一、第二、第三消費(fèi)時代是指個人消費(fèi)時代，物質(zhì)生活發(fā)生了很大的變化。那么也就意味著，未來產(chǎn)品的消費(fèi)端一定會發(fā)生變化。

過去，消費(fèi)端市場是紡錘型，或者橄欖核型，中間大兩頭小，低端少、高端少，大部分買中端。未來市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)兩端型。這兩端底部我們稱之為標(biāo)品。另外一端則是包括高端產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品、場景的產(chǎn)品。例如，女士用于存放化妝品的冰箱，盡管單價并不高，但是無論對企業(yè)經(jīng)營利潤，還是場景滿足個性的需求方面，均非常突出，包括廚房制冷型產(chǎn)品，一定是滿足用戶家中個性場景需求的產(chǎn)物。