萬(wàn)家樂(lè)：如何解讀新時(shí)期的品牌內(nèi)涵

上世紀(jì)八十年代，珠三角地區(qū)形成了我國(guó)第一代家電制造產(chǎn)業(yè)帶。經(jīng)過(guò)近四十年時(shí)間的發(fā)展，改革大潮和成果風(fēng)云激蕩，滲透和影響著每個(gè)中國(guó)家庭生活的方方面面。家電產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，也隨之歷經(jīng)起伏迭代，不斷走向更為現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和智能化。在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及渠道裂變中，經(jīng)受著考驗(yàn)，也完成著一次又一次蛻變。作為改革開(kāi)放第一批家電品牌制造企業(yè)，萬(wàn)家樂(lè)在近四十年的發(fā)展中，同樣也經(jīng)歷著這樣的變化和迭代。對(duì)于萬(wàn)家樂(lè)總裁鐘少海來(lái)講，他和他的團(tuán)隊(duì)正在不斷嘗試賦予萬(wàn)家樂(lè)以新的內(nèi)涵和活力。

走進(jìn)位于廣東佛山的萬(wàn)家樂(lè)智慧科技產(chǎn)業(yè)園，正逢午休時(shí)間。我們?cè)诖箝T(mén)口的外賣(mài)取貨處看到一排網(wǎng)紅奶茶，以及兩個(gè)穿著白T恤、牛仔褲的年輕人正在下樓取外賣(mài)。在園區(qū)內(nèi)，隨處可以看到三五成群的年輕人，手里端著奶茶或者咖啡，輕聲聊天。更多年輕人的出現(xiàn)聚集，似乎在訴說(shuō)萬(wàn)家樂(lè)這一有著近四十年發(fā)展歷程的家電企業(yè)，在今天正在散發(fā)著不一樣的特質(zhì)。     

萬(wàn)家樂(lè)廠區(qū)鳥(niǎo)瞰圖

講好品牌故事

萬(wàn)家樂(lè)品牌負(fù)責(zé)人馮建，是這些年輕人中的一員，曾主導(dǎo)國(guó)際知名電子品牌在中國(guó)的公關(guān)市場(chǎng)。入職萬(wàn)家樂(lè)之后，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)萬(wàn)家樂(lè)品牌的二次升級(jí)。在馮建看來(lái)，電子和電器最大的區(qū)別在于品牌形象在終端輸出和在消費(fèi)層面認(rèn)知的差異。

在消費(fèi)市場(chǎng)，家電品牌，尤其是本土品牌一直以來(lái)和這一產(chǎn)品屬性一樣，務(wù)實(shí)而低調(diào)。這和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和人文氛圍不無(wú)關(guān)系。上世紀(jì)八、九十年代，盡管我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始步入改革開(kāi)放的先導(dǎo)期，但人們的思想意識(shí)和認(rèn)知還沒(méi)有完全放開(kāi)。收入有限、消費(fèi)保守，往往將品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)劃上等號(hào)，這也就給當(dāng)時(shí)中國(guó)家電企業(yè)在做品牌輸出時(shí)定了調(diào)，品質(zhì)要好，品牌形象更要可靠。

這種沉穩(wěn)可靠的品牌輸出，一直以來(lái)貫穿著整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，似乎成為人們對(duì)家電品牌的認(rèn)知定式。但實(shí)際上，萬(wàn)家樂(lè)是家電行業(yè)做品牌形象最早“出圈”的企業(yè)。

1989年，當(dāng)香港歌星汪明荃溫婉地說(shuō)出那句“萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家”時(shí)，萬(wàn)家樂(lè)從佛山一隅走向全國(guó)，一躍成為廚衛(wèi)行業(yè)的領(lǐng)頭品牌。

幾十年過(guò)去，提起萬(wàn)家樂(lè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，馮建認(rèn)為當(dāng)年的“出圈”依然是行業(yè)經(jīng)典之作。而經(jīng)過(guò)幾十年的改革開(kāi)放之后，國(guó)人的消費(fèi)觀和認(rèn)知觀也經(jīng)歷了從物質(zhì)匱乏到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、再到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗滌，發(fā)生了翻天覆地的變化。過(guò)去的耐用變成了今天更快速度的換新，過(guò)去的低調(diào)不再適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的選擇傾向，過(guò)去的單一渠道變得多元而內(nèi)卷。在急劇變化的時(shí)代，企業(yè)和品牌也在經(jīng)歷著考驗(yàn)、改變和磨合。

“如何讓萬(wàn)家樂(lè)重現(xiàn)當(dāng)年的經(jīng)典，在存量市場(chǎng)的今天，從用戶角度出發(fā)，研究現(xiàn)代消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)組成，哪種形式的品牌輸出更能影響用戶心智，持續(xù)深挖用戶需求？”馮建對(duì)萬(wàn)家樂(lè)的品牌重塑有著更為多元的思考。

思考之下，可以看到萬(wàn)家樂(lè)在品牌形象的輸出上，正在做出著改變。包括推出的全新一代凈水產(chǎn)品，與中國(guó)極地研究中心聯(lián)名為技術(shù)背書(shū)；與中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)的戰(zhàn)略合作，為品牌背書(shū)；在技術(shù)交流和行業(yè)峰會(huì)亮相，接續(xù)萬(wàn)家樂(lè)在廚衛(wèi)行業(yè)的聲量等。

實(shí)際上，作為家用燃?xì)鉄崴鲊?guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位，萬(wàn)家樂(lè)是業(yè)內(nèi)首家同時(shí)擁有“國(guó)家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)”、“國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”與“博士后科研工作站”的企業(yè)。在冷凝燃燒技術(shù)、低氮燃燒技術(shù)、雙高火技術(shù)、中央熱水系統(tǒng)等多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。

萬(wàn)家樂(lè)工程師進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試

這些，都是萬(wàn)家樂(lè)講好民族品牌故事的基底?！拔覀儾蝗彼夭模膊蝗背恋?，現(xiàn)在萬(wàn)家樂(lè)要做的，就是升級(jí)重塑、講好品牌故事，持續(xù)有效地輸出品牌內(nèi)容，激活用戶和賦能終端，提升to C能力 ?！瘪T建強(qiáng)調(diào)，品牌形象的煥新只是品牌升級(jí)其中一點(diǎn)，最終目的都是強(qiáng)化C端的轉(zhuǎn)化力。

實(shí)際上，萬(wàn)家樂(lè)的品牌再次升級(jí)，是所有經(jīng)歷改革開(kāi)放至今的家電企業(yè)共同思考和探索的課題。這一批從上世紀(jì)八十年代起家的老品牌，沉淀了代表民族品牌的制造資源和優(yōu)勢(shì)，也是構(gòu)建國(guó)內(nèi)家電渠道的中堅(jiān)力量，無(wú)論在產(chǎn)研還是新渠道、新零售的探索上，一直起著行業(yè)領(lǐng)頭羊的作用?？梢哉f(shuō)在以研發(fā)、制造為基底的品牌內(nèi)核上一直在精進(jìn)，成就著幾十年的企業(yè)發(fā)展。如何在新的市場(chǎng)環(huán)境下，持續(xù)盤(pán)活企業(yè)優(yōu)勢(shì)，甚至解決新的課題和問(wèn)題，實(shí)際上形象的升級(jí)，只是品牌內(nèi)涵的一個(gè)方面。

多形態(tài)布局

2021年，萬(wàn)家樂(lè)智慧科技產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)。當(dāng)年公司規(guī)模實(shí)現(xiàn)了超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了近三年以來(lái)的最好水平。

今年9月，鐘少海剛從國(guó)外考察回國(guó)。這次出國(guó)考察帶給他很大的思考，甚至是反思。

“從智能化發(fā)展上來(lái)看，歐美等國(guó)顯然落后于我們國(guó)家。但從回歸產(chǎn)品本質(zhì)上來(lái)看，歐美的產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，也沒(méi)有過(guò)多功能，但品質(zhì)過(guò)硬、實(shí)用、工藝好，流程標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，這點(diǎn)非常值得國(guó)內(nèi)制造企業(yè)學(xué)習(xí)。即在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造上，回歸初心?！?/p>

鐘少海強(qiáng)調(diào)，作為國(guó)家家用燃熱器具標(biāo)準(zhǔn)起草單位，萬(wàn)家樂(lè)在燃?xì)鉄崴鞣矫娴膬?yōu)勢(shì)一直非常突出，從直排、強(qiáng)排到冷凝再到零冷水，萬(wàn)家樂(lè)燃熱產(chǎn)品一直走在行業(yè)前列。從安全到環(huán)保、節(jié)能、舒適，萬(wàn)家樂(lè)一直在強(qiáng)調(diào)以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)。

擁有46項(xiàng)申請(qǐng)專(zhuān)利，其中包括10多項(xiàng)核心發(fā)明專(zhuān)利的萬(wàn)家樂(lè)A3小體積熱水器，是其中的代表產(chǎn)品。該款產(chǎn)品從行業(yè)角度重新定義了“下一代燃?xì)鉄崴鳌?，也是萬(wàn)家樂(lè)第四代開(kāi)創(chuàng)型產(chǎn)品，具有更小體積、更強(qiáng)功能的產(chǎn)品特性。

“在整個(gè)外觀工業(yè)設(shè)計(jì)上，A3達(dá)到了國(guó)際化的流程和工藝。整個(gè)產(chǎn)品機(jī)身采取精雕全鋁合金陶瓷磨砂工藝，通過(guò)激光無(wú)縫焊接，整個(gè)產(chǎn)品外觀結(jié)構(gòu)沒(méi)有一顆螺絲釘。不僅是萬(wàn)家樂(lè)三十多年工藝的集大成之作，同時(shí)在國(guó)內(nèi)燃熱行業(yè)中也是具有創(chuàng)新性和顛覆性的一款產(chǎn)品。”

萬(wàn)家樂(lè)小體積燃?xì)鉄崴鰽3L

在鐘少?？磥?lái)，萬(wàn)家樂(lè)要完成底層邏輯的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的升級(jí)一定是基礎(chǔ)，是改革的重要舉措。只有完成產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)，萬(wàn)家樂(lè)才算真正意義完成品牌重塑的內(nèi)核。

僅僅延續(xù)萬(wàn)家樂(lè)在燃熱領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新的市場(chǎng)環(huán)境和新的時(shí)代不僅拋給企業(yè)新的課題，更給予了企業(yè)更多挑戰(zhàn)。

面對(duì)多元的市場(chǎng)，萬(wàn)家樂(lè)開(kāi)始深入推進(jìn)多元化布局，包括產(chǎn)品線的進(jìn)一步豐富，以及更多顛覆行業(yè)的技術(shù)研發(fā)。包括持續(xù)升級(jí)燃熱產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)和消費(fèi)用戶進(jìn)入“健康沐浴時(shí)代”；包括在廚電領(lǐng)域推出分體式和集成式烹飪中心，以及靜音煙機(jī)的上市；包括與中國(guó)極地研究中心聯(lián)名推出的與市面現(xiàn)有產(chǎn)品形成明顯差異化、具有更多人體所需元素的全新一代凈水產(chǎn)品。綜合來(lái)看，除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類(lèi)目熱水器之外，廚電和凈水被寄予了更大的增長(zhǎng)期待，即“燃熱引領(lǐng)，廚電迎頭趕上?！?/p>

通過(guò)將國(guó)內(nèi)高水平智能化優(yōu)勢(shì)和國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)工藝流程相結(jié)合，多形態(tài)、高品質(zhì)、差異化布局萬(wàn)家樂(lè)全新產(chǎn)品矩陣。

多形態(tài)布局，不只在產(chǎn)品層面。從今年整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，不確定依然是家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主基調(diào)，整個(gè)行業(yè)依然處在承壓前行狀態(tài)。萬(wàn)家樂(lè)如何在不確定下找到持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)，鐘少海除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和技術(shù)上的不斷創(chuàng)新引領(lǐng)之外，多形態(tài)布局還體現(xiàn)在內(nèi)部結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、品牌的持續(xù)走高、渠道持續(xù)深耕、營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)落地等方面。

做真正的營(yíng)銷(xiāo)

見(jiàn)到鐘少海之前，他正在面試大區(qū)總監(jiān)的候選人?！皩?duì)于萬(wàn)家樂(lè)來(lái)講，內(nèi)部結(jié)構(gòu)組織的優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)真正營(yíng)銷(xiāo)的保證?！?/p>

在鐘少海看來(lái)，真正的營(yíng)銷(xiāo)是以結(jié)果為目的，以終端實(shí)際產(chǎn)出為目標(biāo)。為此，萬(wàn)家樂(lè)全新上馬了一套數(shù)智化管理系統(tǒng)，目前正在打通完善之中。該系統(tǒng)上馬之后，工廠和經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接，即實(shí)現(xiàn)TOB的全面協(xié)同服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)主要承擔(dān)內(nèi)勤和賦能兩大職能，即實(shí)現(xiàn)主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，上門(mén)服務(wù)。區(qū)域人員從打款、提貨等中間環(huán)節(jié)解放出來(lái)，將全部心力放在為經(jīng)銷(xiāo)商賦能做活動(dòng)落地、提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上，“組織架構(gòu)和職能轉(zhuǎn)變，做真正的營(yíng)銷(xiāo)。”

依托組織網(wǎng)格化管理，萬(wàn)家樂(lè)設(shè)立培訓(xùn)中心，為全國(guó)幾百家代理商以及深度分銷(xiāo)渠道、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行賦能，全線提升挖潛終端市場(chǎng)、深耕渠道能力。

同時(shí)，擁抱增長(zhǎng)渠道，是萬(wàn)家樂(lè)渠道布局的另一個(gè)重點(diǎn)。

目前，除了全國(guó)幾百家一級(jí)代理商之外，電商、下沉市場(chǎng)、線下賣(mài)場(chǎng)組成了萬(wàn)家樂(lè)的主要渠道結(jié)構(gòu)。其中，目前傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)和建材家居渠道的占比依然超過(guò)一半以上；電商的增速明顯，而另外一個(gè)被萬(wàn)家樂(lè)給予增速希望的，是以京東、天貓為主的下沉渠道。

“擁抱增長(zhǎng)渠道，是萬(wàn)家樂(lè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前京東、天貓等小店在渠道布局中占比正在上升，這也是萬(wàn)家樂(lè)未來(lái)的渠道重點(diǎn)。同時(shí)，重塑電商結(jié)構(gòu)，將過(guò)去低價(jià)走量的產(chǎn)品逐漸縮減，完成從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變?！?/p>

萬(wàn)家樂(lè)區(qū)域設(shè)計(jì)師沙龍活動(dòng)

縮減的不僅是線上低價(jià)產(chǎn)品。去年，萬(wàn)家樂(lè)砍掉了100多家供應(yīng)商?！肮?jié)省下來(lái)的費(fèi)用，我們?nèi)客度氲窖邪l(fā)，投入到品牌，投入到真正能撬動(dòng)C端的市場(chǎng)杠桿里。”鐘少海強(qiáng)調(diào)。

做真正的營(yíng)銷(xiāo)、做真正能增長(zhǎng)的渠道，是品牌背后不為前臺(tái)所看到的改革，這些諸多措施和革新，其目的直指新時(shí)期品牌的另一重要內(nèi)涵——讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)。

重新定位商家價(jià)值

在走訪廣東企業(yè)之前，我們和熟識(shí)的代理商朋友聊了聊，了解他們想要了解的企業(yè)動(dòng)態(tài)，了解商家對(duì)品牌內(nèi)涵的新解讀。實(shí)際上，無(wú)論是關(guān)注新產(chǎn)品、新技術(shù)，還是關(guān)注人員變動(dòng)、渠道管理，最終的一個(gè)目的就是“廠家這些調(diào)整，能讓我們賺到錢(qián)嗎？”

當(dāng)我們將這個(gè)問(wèn)題拋向鐘少海時(shí)，他反問(wèn)了一句“代理商未來(lái)怎么賺錢(qián)？”

“代理商在品牌價(jià)值鏈上的生存意義是什么？”鐘少海用一個(gè)問(wèn)題，回答了另一個(gè)問(wèn)題。

在萬(wàn)家樂(lè)的品牌重塑中，對(duì)代理商的定位和價(jià)值重新解構(gòu)，是至關(guān)重要的一環(huán)。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，渠道建立、發(fā)展，以及在這個(gè)過(guò)程中的商家功不可沒(méi)。在最初的市場(chǎng)開(kāi)疆拓土中，廠家需要依托代理商開(kāi)辟地方市場(chǎng)；在后期的渠道裂變中，廠家需要代理商承擔(dān)服務(wù)職能；在今天的極度“內(nèi)卷”中，廠家需要代理商強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)用戶的能力。伴隨渠道的多元化，過(guò)去單一集中的賣(mài)場(chǎng)和線下模式正在被新零售模式所擠壓，過(guò)去依托KA渠道、專(zhuān)職批發(fā)的渠道代理商在產(chǎn)業(yè)鏈中的職能隨之發(fā)生變化。

“大勢(shì)勢(shì)不可擋，沒(méi)有形成公司化、團(tuán)隊(duì)化、服務(wù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有鏈接用戶、運(yùn)營(yíng)用戶能力的代理商，在產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值正在被弱化，甚至被淘汰。”目前，萬(wàn)家樂(lè)正在打造廠商、用戶一體化的模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，改變過(guò)去商家的囤貨職能，現(xiàn)在萬(wàn)家樂(lè)對(duì)合作商家伙伴的要求，是“借助經(jīng)銷(xiāo)商和隊(duì)伍力量做好終端”。鐘少海對(duì)新時(shí)期代理商的定義非常清晰，就是不遺余力追逐用戶對(duì)品牌是否滿意。

在這條“以用戶滿意”為唯一準(zhǔn)繩上，萬(wàn)家樂(lè)對(duì)廠和商做了清晰的職能分工。即工廠做好產(chǎn)品、做好賦能、講好品牌故事和品牌輸出。商家一方面做好用戶服務(wù)，協(xié)助品牌傳播；另一方面鏈接用戶、賦能客戶。

萬(wàn)家樂(lè)2023AWE現(xiàn)場(chǎng)

“做好這兩方面，就是商家的賺錢(qián)之道?！边^(guò)去，廠家給予商家的開(kāi)店補(bǔ)貼，是商家的獲利模式之一?，F(xiàn)在，在萬(wàn)家樂(lè)的補(bǔ)貼項(xiàng)目中，新增了一項(xiàng)“傳播品牌補(bǔ)貼”?！澳呐陆?jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店不賺錢(qián)，在品牌傳播層面有突出貢獻(xiàn)，也能拿到補(bǔ)貼?！辈煌谂c銷(xiāo)售掛鉤，萬(wàn)家樂(lè)對(duì)商家的重新定位，增加了為品牌價(jià)值做增值一項(xiàng)。

在采訪過(guò)程中，廣東驟變的天氣斷斷續(xù)續(xù)下起雨來(lái)。采訪結(jié)束，外面雨過(guò)天晴，鐘少海和他的團(tuán)隊(duì)一行將我們送上車(chē)，揮手告別后他們依然站在“萬(wàn)家樂(lè)”醒目的logo前，周?chē)且蝗赫掳嗟哪贻p人，腳步輕快，人潮如織。