消費(fèi)升級時代的誤解和正解

時至今日，可以確定的是，中國家電產(chǎn)業(yè)基本定調(diào)從粗放式向精細(xì)化過渡轉(zhuǎn)型。依然可以確定的是，過去人口紅利和房地產(chǎn)紅利時代業(yè)已過去，再向渠道、向市場、向用戶要紅利，全憑企業(yè)、品牌和廠商自身的精耕細(xì)作的能力和運(yùn)維實(shí)力。這種實(shí)力，既包括上游制造到智造，也包括從渠道、終端為王到用戶為王，更包括了在消費(fèi)持續(xù)升級的大背景下，家電全產(chǎn)業(yè)鏈也必然需要持續(xù)鍛造自身接續(xù)發(fā)展的實(shí)力。

2019年，伴隨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的供給側(cè)和需求側(cè)陸續(xù)落地，給整個社會消費(fèi)市場帶來最明顯的變化，是帶動了各行各業(yè)的升級。當(dāng)然，也包括家電產(chǎn)業(yè)。如果沒有疫情的突如其來，或許家電行業(yè)的發(fā)展會是另一番景象。但可以肯定的是，隨著房地產(chǎn)紅利政策的消失，無論是否遭遇疫情，家電產(chǎn)業(yè)升級也是勢在必行。

從表意上來看，消費(fèi)升級從另一個維度被狹義的理解為高價和高消費(fèi)。但實(shí)際上，這種高消費(fèi)只是消費(fèi)升級的一個方面，是在更新?lián)Q代的環(huán)境和需求下，用戶對自身品質(zhì)生活的提升愿意付出稍高的費(fèi)用支出。但并不意味著，“只買貴的”，所以現(xiàn)在來看，高價位和高消費(fèi)者，某種程度上是對消費(fèi)升級的一種誤讀。

同時，疫情的到來也改變了行業(yè)預(yù)判的發(fā)展軌跡，包括對消費(fèi)升級外延的再次擴(kuò)大。

疫情帶給消費(fèi)市場最大的改變，并非消費(fèi)升級、也非武斷的判斷消費(fèi)降級，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)支出的改變。例如，在快消、餐飲和旅游業(yè)，消費(fèi)指數(shù)依然走高，為了追求更好的生活和更高的精神享受，這些行業(yè)在目前家庭消費(fèi)支出中，占比較大。而和家電相關(guān)的支出，基本屬于較大額度的支出，而被消費(fèi)者選擇擱淺或者收縮開支。例如，過去的置換新房提升人居改為通過局部改造進(jìn)行升級，加之家電產(chǎn)品具有高客單值和耐用性的特殊屬性，更新?lián)Q代的周期一次次被延長，這也是為什么無論是傳統(tǒng)的金九銀十、還是線上618或者雙11，都在難以實(shí)現(xiàn)幾何倍數(shù)的零售增長的原因之一。

家電行業(yè)的消費(fèi)升級，正是在消費(fèi)心理和主次需求以及家庭收入縮減的情況下，內(nèi)容變得更為寬泛。

目前，家電行業(yè)的消費(fèi)升級，不再僅僅是市場上的推高賣貴，而是兼具品質(zhì)、功能、顏值、個性、環(huán)保、性價比等在內(nèi)的全方位的升級。當(dāng)然，這種升級訴求與目標(biāo)客群以90后、零零后成為主流客群也有著直接關(guān)系，這些對消費(fèi)升級內(nèi)容的需求和理解，也正是源于現(xiàn)在主流目標(biāo)客群的消費(fèi)觀為基點(diǎn)。

實(shí)際上，家電行業(yè)的消費(fèi)升級軌跡，可以從電子產(chǎn)品的發(fā)展歷程中窺得一二。電子產(chǎn)品現(xiàn)在的功能越來越完善、越來越推陳出新，但是價格卻越來越低。這種發(fā)展，也是消費(fèi)升級的一個縮影。只是，電子行業(yè)將產(chǎn)品做成了快消品，通過越來越快的更新?lián)Q代的周期來實(shí)現(xiàn)更快的溢價轉(zhuǎn)化。

所以，家電行業(yè)的消費(fèi)升級，起碼在地產(chǎn)紅利和疫情影響、收入縮減等綜合因素影響下，并非簡單的價格升級，而是全面綜合的整體升級，這無疑對產(chǎn)業(yè)上下游都提出了新的挑戰(zhàn)和新的課題，而創(chuàng)新，應(yīng)該是答案正解。