快手李好: 致勝全域經(jīng)營(yíng),加速生意增長(zhǎng)
近日,素有中國(guó)家電營(yíng)銷第一行業(yè)盛會(huì)的“中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)”于杭州圓滿閉幕。該盛會(huì)至今已成功舉辦十三屆。今年以“乘勢(shì)而進(jìn)?實(shí)干有為”為主題,來(lái)自全國(guó)各地家電品牌商、專業(yè)賣場(chǎng)、建材家居連鎖零售商、頂流電商平臺(tái)、優(yōu)秀電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、家電家居核心運(yùn)營(yíng)商、TOP級(jí)舒適家居集成商、專業(yè)服務(wù)商、整裝家裝公司等近千人齊聚一堂,對(duì)當(dāng)前家電行業(yè)的宏觀環(huán)境、新商機(jī)、新模式、新營(yíng)銷等多維度進(jìn)行了深入探討??焓肿鰹樵诩译妰?nèi)容電商領(lǐng)域增勢(shì)強(qiáng)勁的代表性平臺(tái),快手電商消電行業(yè)總經(jīng)理李好受邀參會(huì),并做“致勝全域經(jīng)營(yíng) 加速生意增長(zhǎng)”主題分享,為與會(huì)行業(yè)嘉賓提供重要參考。
快手自2018年即開始做內(nèi)容電商,2021年在香港聯(lián)交所主板掛牌上市,是目前內(nèi)容電商賽道中唯一的上市公司。至2023年Q3,快手月活用戶為6.85億,日活用戶為3.87億,互動(dòng)用戶對(duì)數(shù)達(dá)322億對(duì),第三季度月活躍用戶達(dá)4.7億,月均動(dòng)銷商家同比增長(zhǎng)達(dá)到50%。
在過(guò)去一年中,快手電商發(fā)展良好,遠(yuǎn)超出客戶的期待。第三季度快手電商交易總額(GMV)同比增長(zhǎng)30.4%,至2902億元,月均動(dòng)銷商家同比增長(zhǎng)約50%,預(yù)計(jì)2023年的交易額會(huì)破萬(wàn)億。值得關(guān)注的是,快手非常重要的策略是強(qiáng)化貨架電商,2023年第三季度泛貨架電商整體GMV占比提升至近20%,增勢(shì)強(qiáng)勁。
快手,與時(shí)代同行
從整體電商經(jīng)營(yíng)的階段來(lái)看,會(huì)走過(guò)流量紅利期、供給擴(kuò)充期、差異供給期、精細(xì)運(yùn)營(yíng)期和穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期??梢悦黠@感受到,尤其是今年的雙11,新興電商戰(zhàn)報(bào)同比增長(zhǎng)更快,甚至是更高的增長(zhǎng),但是貨架電商的戰(zhàn)報(bào)則不同,相對(duì)低調(diào),也可以看出渠道已經(jīng)悄然發(fā)生變化。貨架電商已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期,規(guī)模增速放緩。直播電商則仍處于供給擴(kuò)充期,尚沒有到完全同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)慘烈的狀態(tài)。對(duì)擁有優(yōu)質(zhì)供給的廠商而言,盡快入局也意味著更多的機(jī)會(huì),可以搶占平臺(tái)流量,分享平臺(tái)紅利。
直播電商是非常重要的內(nèi)容場(chǎng)也是貨架場(chǎng),貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)的不斷融合,成為非常重要的趨勢(shì)。如果沒有好的內(nèi)容,再好的商品也無(wú)法獲取用戶關(guān)注??焓值膬?nèi)容生態(tài)非常繁榮,有著近400種類型內(nèi)容供給,才藝技能展示、日常生活記錄、助農(nóng)扶農(nóng)、房產(chǎn)家居等最受用戶歡迎。依托社區(qū)良好的創(chuàng)作者生態(tài),快手持續(xù)豐富多元化的內(nèi)容供給,滿足用戶不同類型的內(nèi)容消費(fèi)需求。
在內(nèi)容電商邏輯里,內(nèi)容是前置的,消費(fèi)商品是第二步。在快手平臺(tái)7億的用戶結(jié)構(gòu)中,用戶類型豐富且多元。作為品牌想獲取用戶,一定要清楚自己的主流客戶群體畫像是怎樣的,更關(guān)注怎樣的內(nèi)容。在內(nèi)容生態(tài)中,到底通過(guò)什么類型的內(nèi)容獲取目標(biāo)人群,如何通過(guò)好的內(nèi)容和用戶產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)和交互、產(chǎn)生更好的連接會(huì)非常重要。內(nèi)容有沒有吸引用戶,決定了企業(yè)的成敗。所以快手非常堅(jiān)定地認(rèn)為,下一個(gè)增長(zhǎng)曲線一定是來(lái)自內(nèi)容做得好的,而不僅僅是產(chǎn)品研發(fā)好的企業(yè)。
目前,品牌生產(chǎn)的內(nèi)容,很多都是偏廣告類,習(xí)慣性做廣告硬植入,從大數(shù)據(jù)反饋看,這類內(nèi)容用戶的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)并不是很好,自然無(wú)法獲得更大范圍的曝光,也很難獲取流量。而達(dá)人生態(tài)是快手生態(tài)中極具優(yōu)勢(shì)的部分,品牌廠商需要思考如何利用達(dá)人的優(yōu)勢(shì),和達(dá)人共建,提出需要的內(nèi)容,及相應(yīng)要求,讓達(dá)人幫品牌生產(chǎn)及分發(fā)內(nèi)容,品牌就可以持續(xù)提升內(nèi)容力,提升用戶觀看時(shí)長(zhǎng),只有時(shí)長(zhǎng)占有更多,才可以持續(xù)給用戶種草帶來(lái)收割。當(dāng)然,帶貨力也很重要,包括商品力、價(jià)格力、服務(wù)力等等。
行業(yè)用戶及消費(fèi)力持續(xù)攀升
疫情結(jié)束后,消費(fèi)者對(duì)商品的性價(jià)比要求變高了。
家電是耐用消費(fèi)品,且單價(jià)較高,2023年在快手平臺(tái)呈現(xiàn)出行業(yè)用戶及消費(fèi)力持續(xù)攀升,破億品牌、千萬(wàn)商家數(shù)創(chuàng)新高,大促高爆發(fā),新賽道新增量的特點(diǎn)。
快手將營(yíng)銷的目標(biāo)用戶分為品牌曝光人群(R1)、淺度交互人群(R2)、深度互動(dòng)人群(R3)、品牌轉(zhuǎn)化人群(R4)、品牌忠誠(chéng)人群(R5)。對(duì)整個(gè)直播電商來(lái)講,從內(nèi)容種草到用戶的轉(zhuǎn)化,到私域運(yùn)營(yíng),可以在整個(gè)場(chǎng)域里閉環(huán)實(shí)現(xiàn)。2023年,在整體家電大盤中,用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)充,R1到R2人群增長(zhǎng)了81%,R3人群增長(zhǎng)了98%,R4~5人群增長(zhǎng)了65%。
因此,快手在大促時(shí)的爆發(fā)力更強(qiáng),2023年,從3·8節(jié)大促到618購(gòu)物節(jié),從818秋上新到雙十一,GMV增長(zhǎng)一次高過(guò)一次,且都是幾倍的增長(zhǎng),當(dāng)然增長(zhǎng)背后是內(nèi)容供給的豐富度以及客戶的支持。
2023年雙11期間,快手在家電品類上的整體爆發(fā)力非常強(qiáng)勁,品牌GMV增長(zhǎng)超過(guò)624%,新增的買家數(shù)同比增長(zhǎng)55%。過(guò)往很多人認(rèn)為在快手賣最便宜的商品就好,實(shí)際并非如此,平均支付單均價(jià)增長(zhǎng)超過(guò)96%,品牌力的商品受到消費(fèi)者的青睞。
從品牌銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看,電腦、數(shù)碼、家電、手機(jī)、家具、家裝的增長(zhǎng)都遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。有200多個(gè)品牌在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng),一些品牌規(guī)模破億。整體來(lái)看,大家電同比增長(zhǎng)125%,自播即店播占比提升40%。目前雖然店播的專業(yè)能力沒有大幅度提升,更多是客服講解產(chǎn)品的功能、價(jià)格,尚沒有提升到達(dá)人那樣的水準(zhǔn),但在這種情況下,大家電的自播依然同比提升20%。隨著越來(lái)越多品牌進(jìn)入快手,也讓快手在家電領(lǐng)域的自播生態(tài)不斷繁榮。
全域突破,細(xì)分類目爆發(fā)增長(zhǎng),品牌自營(yíng)陣地建立
從全域經(jīng)營(yíng)的情況來(lái)看,快手平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)協(xié)同爆發(fā),雙11期間品牌自播GMV同比增長(zhǎng)171%,大家電行業(yè)泛貨架GMV同比增長(zhǎng)215%,是核心增量來(lái)源,達(dá)人分銷則穩(wěn)步提升58%??梢悦黠@看到品牌無(wú)論是自營(yíng)還是泛貨架陣地,增長(zhǎng)都遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。從家電細(xì)分類目的表現(xiàn)來(lái)看,在快手平臺(tái)各類目均保持高速增長(zhǎng)。
洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)85%,整個(gè)產(chǎn)品趨勢(shì)在向洗烘一體的全能、健康衣物護(hù)理的方向發(fā)展。
冰箱同比增長(zhǎng)96%,產(chǎn)品趨勢(shì)向大容積、超薄零嵌方向發(fā)展。雖然一二線城市人口出生率在大幅度下降,但下沉市場(chǎng)大部分家庭還是多人口。從數(shù)據(jù)來(lái)看,大容積冰箱,尤其是600L以上的對(duì)開門、十字門冰箱,在快手賣得很好,這也是快手高端產(chǎn)品增長(zhǎng)很快的重要原因。
空調(diào)同比增長(zhǎng)175%,用戶需求向更節(jié)能、更健康、更智能化的方向發(fā)展。
電視機(jī)實(shí)現(xiàn)65%的增長(zhǎng),體現(xiàn)出大眾市場(chǎng)市場(chǎng)對(duì)電視的需求比較旺盛,在即將到來(lái)的年貨節(jié)也是電視的旺季,高清、大內(nèi)存、細(xì)分場(chǎng)景等值得關(guān)注。快手平臺(tái)有一部分未成年人群,對(duì)游戲的需求非常強(qiáng)烈,細(xì)分場(chǎng)景的大屏電視、孩子教育電視、閨密機(jī)都是新的趨勢(shì)。
廚衛(wèi)大電的增長(zhǎng)超過(guò)100%,自播占比超過(guò)一半,其中凈水器、熱水器的自播占比超過(guò)50%。同時(shí)也看到,集成灶的品牌在加速進(jìn)入快手平臺(tái),健康、蒸烤一體、智能等等受到用戶關(guān)注。
尤為值得關(guān)注的是,目前快手平臺(tái)的家電消費(fèi)用戶群以精致媽媽、新銳小白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年為重要部分,其中有6000萬(wàn)的高凈值人群,家電行業(yè)高凈值用戶持續(xù)增長(zhǎng),用戶購(gòu)買力強(qiáng),中高端產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。而且快手為廠商帶來(lái)的是人群破圈的價(jià)值,增長(zhǎng)大多都是曾經(jīng)觸達(dá)過(guò)的人,并不是增量人群。
多維支持,助力品牌品效合一全域運(yùn)營(yíng)新突破
用戶需求非常多元,有的在意極致性價(jià)比,有的在意買好東西,有的在意質(zhì)價(jià)比,必然需要對(duì)商品力進(jìn)行分層,利用算法和內(nèi)容的前置種草,對(duì)每個(gè)用戶需求更精準(zhǔn)把握之后,做更高效的匹配,這也是內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)最大的區(qū)別。貨架場(chǎng)是用戶帶著需求搜索購(gòu)買,不知道用戶的潛在需求。內(nèi)容場(chǎng)是看內(nèi)容,在什么內(nèi)容上停留時(shí)間更長(zhǎng)、在什么內(nèi)容上持續(xù)關(guān)注,就意味著有什么潛在的需求,用戶場(chǎng)就要去激發(fā)新需求。
2023年快手電商的全域經(jīng)營(yíng)策略是重推品牌+好貨分享,并且是自播、達(dá)播、營(yíng)銷場(chǎng)、泛貨架協(xié)同發(fā)展,達(dá)人場(chǎng)有種草價(jià)值、自播場(chǎng)更易變現(xiàn)、營(yíng)銷場(chǎng)可以提升品牌力、泛貨架場(chǎng)可以找到確定的需求,四個(gè)場(chǎng)相輔相成,最終為廠商提供好的供給。這里“好的供給”一定不是傳統(tǒng)意義上只是好貨,而是好的內(nèi)容在前面,其次是好貨,再到好的服務(wù)。另外是良好經(jīng)營(yíng)秩序的構(gòu)建,隨著品牌的參與度不斷增加,用戶的信任度也會(huì)不斷提升。
快手的整體流量結(jié)構(gòu)包括關(guān)注頁(yè)、單列發(fā)現(xiàn)頁(yè)的Live的頭像、單列發(fā)現(xiàn)頁(yè)、同城、全局上下滑、看直播領(lǐng)金幣、買家首頁(yè)等等。因此,品牌廠商首先要研究快手的流量結(jié)構(gòu)是怎么樣的、底層流量分發(fā)邏輯是怎么樣的,如何獲取流量是制勝的關(guān)鍵。
在2022年上半年之前,很多廠商在快手平臺(tái),只和達(dá)人合作,效果并不好,因?yàn)椋焓值牧髁扛接?,現(xiàn)在是用自播和達(dá)播雙輪驅(qū)動(dòng),幫助很多商家在快手實(shí)現(xiàn)了全域經(jīng)營(yíng),也看到了盈利結(jié)構(gòu)上有很大的改善,甚至很多商家反饋在快手做單店的效率比其他平臺(tái)更高,盈利能力也更強(qiáng)。
泛貨架場(chǎng)也是2023年快手平臺(tái)重點(diǎn)策略,內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商在不斷融合,用戶需要在貨架高效的購(gòu)買,而不是通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)不斷的種草,在直播間等著、盯著要買的商品什么時(shí)候上架。2023年泛貨架電商在營(yíng)銷上不斷進(jìn)行嘗試,也取得良好發(fā)展。
在過(guò)去的一年中,快手做了很多和家經(jīng)濟(jì)相關(guān)的活動(dòng),很多家電品牌在快手平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了品效合一的合作。比如,海爾真心日活動(dòng),頭部達(dá)人共創(chuàng)、營(yíng)銷資源加持、直播間支持,以及多個(gè)達(dá)人互動(dòng)共享用戶等,實(shí)現(xiàn)3800萬(wàn)元的零售規(guī)模,訂單量超過(guò)2.6萬(wàn)。海信容聲超省日活動(dòng)12天,6個(gè)帳號(hào)總銷售額突破4700萬(wàn)元,單日單店自播銷售額突破200萬(wàn)元。
可以看到,在內(nèi)容平臺(tái)上能夠真正實(shí)現(xiàn)品效合一,并且在轉(zhuǎn)化過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)流量損耗,建議品牌廠商規(guī)劃出更多的預(yù)算,與平臺(tái)共建實(shí)現(xiàn)品效合一。
針對(duì)新入駐快手的商家,無(wú)論是新商家的冷啟動(dòng)或者是在達(dá)人分銷,還是泛貨架,都推出很多激勵(lì)政策,有更多的資源扶持。比如,短期的流量對(duì)投,投多少,返多少。而且,快手鼓勵(lì)和支持自播,自播才是發(fā)展的根本,在自播上有豐富的政策,以幫助廠商快速突破冷啟動(dòng)。
客觀來(lái)講,與其他行業(yè)相比,家電行業(yè)利潤(rùn)并不豐厚,在這樣的情況下如何提升價(jià)格力和直播間的轉(zhuǎn)化效率極為關(guān)鍵。而快手平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì),主要就體現(xiàn)在人群優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容電商賽道紅利優(yōu)勢(shì)、大眾市場(chǎng)還存在大量需求未被供給匹配的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)配以多維度的扶持政策,希望助力更多品牌在快手的全域經(jīng)營(yíng)新模式下找到新的生意增長(zhǎng)。
內(nèi)容電商方興未艾,此時(shí)進(jìn)入快手平臺(tái)正當(dāng)時(shí)!
評(píng)論:
目前沒有評(píng)論內(nèi)容。