2023家電零售關(guān)鍵詞—品牌和產(chǎn)品并重,消費與渠道齊舉
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第一,理性消費。
雖然現(xiàn)在經(jīng)濟正在復(fù)蘇,包括消費端也在蘇醒,但基礎(chǔ)依然不牢,消費者在謹(jǐn)慎選擇,是否要盡量控制自己的錢袋子?以電商為例,比如拼多多的快速發(fā)展,在一定程度上也反映出現(xiàn)在消費的分化,對于未來依然不排除大眾會選擇性價比更高的渠道進行消費。
消費分化還體現(xiàn)在產(chǎn)品的分級,即“一高一低兩頭熱”。
以大家電為例,中低價位的產(chǎn)品上升趨勢明顯,不僅低價位的產(chǎn)品在上升,高端產(chǎn)品也在提升。例如,冰箱和彩電。反而處于中部價位段的產(chǎn)品和中部品牌大幅度萎縮,高端和低價相反獲得增長,導(dǎo)致整體消費呈現(xiàn)出分化明顯趨勢。
雖然理性消費趨勢明顯,單純做價格戰(zhàn)一定不會刺激長期新需求,無論是廠家競爭還是品牌競爭,低價都不會帶來新的需求,而只能帶來此消彼漲。從更長遠(yuǎn)來看,通過新技術(shù)、新產(chǎn)品力來拉動消費、刺激需求,才是根本。
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第二,產(chǎn)品力。
理性消費不會降低對品質(zhì)的要求,至少對這個產(chǎn)品有一定的需求。GFK針對全球十一個國家的消費者進行調(diào)研結(jié)果顯示,決定購買與否的最大因素是產(chǎn)品功能。所以,不僅中國經(jīng)濟、乃至全球經(jīng)濟都出現(xiàn)下行勢頭之下,全球消費出現(xiàn)了增長放緩。
除了產(chǎn)品功能,品牌和促銷也是營銷消費決策的因素,但值得注意的是,現(xiàn)階段促銷反而排在了第三位??梢钥闯?,純粹的低價并沒有創(chuàng)造太多需求,反而對行業(yè)健康良性發(fā)展造成傷害,更多的是不同平臺之間的此漲彼消,而不能真正創(chuàng)造需求。
聚焦國內(nèi)家電,2023年前十個月的銷售絕大部分源自于產(chǎn)品力。
傳統(tǒng)大家電更多是通過產(chǎn)品內(nèi)部的升級進行迭代,例如大尺寸彩電,75寸以上的彩電已經(jīng)保持了20億以上的增長。包括迷你LED,大匹數(shù)掛機也比較多,有些家庭在裝修時礙于空間所限或追求審美等原因,也會在客廳將產(chǎn)品換成掛機。
廚電方面,大功率洗碗機表現(xiàn)出更好、更快的增長勢頭。
值得一提的是洗衣機和干衣機的集成,以及洗地機和吸塵器的集成組合,目前這些集成品類的銷售勢頭正在處于上漲趨勢。雖然這些集成類產(chǎn)品的絕對體量遠(yuǎn)差于傳統(tǒng)產(chǎn)品,但是也看到了一些新的亮點,說明這類產(chǎn)品還是受到了市場的歡迎,這也是家電行業(yè)未來的大趨勢之一,即集成。
除了集成,智能依然是產(chǎn)品力的關(guān)鍵詞。
無論是中國市場還是全球范圍,電視類目目前100%都是智能產(chǎn)品。但一些過去智能化程度比較低的品類,例如廚電、凈水器、熱水器等,現(xiàn)在的智能化程度也比較高。
智能化的產(chǎn)品應(yīng)用程度越來越高,這和電商發(fā)展有關(guān),也和消費者對產(chǎn)品功能的要求不斷提升相連。
一級能效的比重也在上升,尤其是大家電市場能耗要求特別顯著,那些能帶給消費者更多利益的產(chǎn)品,例如空調(diào)的一級能效等,這些是消費家庭非??粗氐摹?/p>
一些家居和家電的融合,即嵌入式,也是產(chǎn)品力的重要構(gòu)成部分。
例如,嵌入式冰箱。2023年,很多廚電企業(yè)開始做冰箱,首選就是嵌冰。嵌入式產(chǎn)品一定要和原有產(chǎn)品進行配套設(shè)計,全嵌入式廚房是一個大趨勢。從目前情況來看,嵌冰的體量還在穩(wěn)步上升,包括油煙機的外觀設(shè)計,都在視覺和安裝層面進行提升,以便和家居、櫥柜契合度更高,這是融合的大趨勢。
美容儀、便攜式剃須刀為代表的個護產(chǎn)品,以及便攜式榨汁機、便攜式烹飪產(chǎn)品、便攜式空調(diào)、吹風(fēng)機等等符合現(xiàn)代社交、露營、聚會、旅游商務(wù)出差等等的創(chuàng)新型小家電產(chǎn)品,也處于增長的上升期。
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第三個關(guān)鍵詞是品牌化。
從全球來看,TOP100的品牌當(dāng)中,份額占比30%以上的品牌,價格也依然保持3%的增長。相對而言,中部品牌平均下降4.8%。智能品牌下降幅度超過了10%。
這些信息顯示,大品牌的抗壓性更強。
聚焦國內(nèi),熱水器、彩電、冰箱等集中度越來越高,因為頭部品牌在風(fēng)險面前抗壓性更強。這幾年國潮熱度一直不減,所以本土的品牌越來越多,可以看到,雙11進入億元俱樂部的品牌依然在不斷增加。
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第四個關(guān)鍵詞是渠道多元化。
渠道多元化不僅體現(xiàn)在線下,線上也同樣呈現(xiàn)、并加速了多元化的速度。
以抖音等為首的社交電商渠道,近三年呈現(xiàn)超乎想象的快,對中小電商造成了不小的壓力,整個線上的占比是13%左右,而且不同品類之間基本上保持了兩位數(shù)甚至是三位數(shù)的增長。
內(nèi)容電商渠道首當(dāng)其沖是小家電,比如以吸塵器為代表的小家電,社媒內(nèi)容電商的占比超過平均增速的13%,在30%左右。這也意味著線上市場的1/3被內(nèi)容電商分流,而且目前仍然保持兩位數(shù)的增長。
從線上品類增速來看,雖然熱水器、冰箱、洗衣機這些大家電在線上的起步相對比較晚,但目前增長速度很高。例如空調(diào),線上增速超過200%,熱水器也超過了200%,凈水超過了150%。和之前的綜合電商發(fā)展路徑一樣,一定是小家電先行,后期大家電會陸續(xù)跟進,這是未來的大趨勢。
與此同時,線上渠道的多元化下,是不斷的分化和細(xì)化,不同渠道、不同平臺有不同的操作模式,不同平臺之間的發(fā)展階段、速度也不一樣,要區(qū)分和細(xì)化對待。
線上的銷售模式也正在從主播向店播轉(zhuǎn)移,因為做店播的時候,導(dǎo)購或者店主很熟悉產(chǎn)品,其介紹和頭部主播肯定是不一樣的角度,或者不一樣的話術(shù)。對消費者而言,專業(yè)性會產(chǎn)生信任感,從數(shù)字上可以看到店播的滲透率在穩(wěn)步提升。
另一個是下沉渠道。
2023年,油煙機、燃?xì)鉄崴鳌⑷細(xì)庠钇奉愒谙鲁潦袌鋈匀槐3至?0~50%的較快增長。
過去,下沉市場大多集中在農(nóng)村,因為平臺做的O2O模式,可以保證供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品品質(zhì),以及品牌豐富度,這些都給農(nóng)村消費者帶來了更多選擇。在平臺的大力推動之下,下沉渠道也快速展開。在這個過程中,和二十年前國美、蘇寧快速擴張一樣,借助下沉渠道快速擴張的過程,一些品牌抓住了機會。目前,我國下沉渠道的體量已經(jīng)非常大,預(yù)計2024年依然會維持兩位數(shù)左右的增長,大概能夠達(dá)到10%左右。
未來,一定是從多渠道到全渠道,現(xiàn)在O2O或者是新零售依然在不斷的演化,不能單純的劃分為涇渭分明的線上線下,有機會都要擁抱。
線下的實體店全面擁抱線上,店播是典型代表,過去線下的專賣店老板,現(xiàn)在也開始運用互聯(lián)網(wǎng)工具,通過線上運營為自己尋找流量、提高動銷。
而線上滲透線下則更為明顯,線上的家電品牌已經(jīng)開始在線下尋找增量機會,尤其是以京東、天貓為代表的綜合電商,也開始通過積極布局線下找到新的增長點,和新的紅利點。
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