消費(fèi)升級時代,靠什么來創(chuàng)新?
創(chuàng)新并非一蹴而就,而是建立在長期積累基礎(chǔ)之上。并且在任何時代、任何階段,創(chuàng)新都不曾停歇腳步。對于某品牌企業(yè)來講,形成品牌化發(fā)展也正是幾十年兩代人不懈努力的結(jié)果。
該品牌第一代創(chuàng)始人從1996年開始,就朝著“做更高品質(zhì)的產(chǎn)品”這一目標(biāo)布局實(shí)踐,并致力于將當(dāng)初的地方性品牌做成全國性品牌。十幾年來,積累了大量的生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)。2017年,二代接班,該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也開始進(jìn)行調(diào)整,并提出“做什么樣的產(chǎn)品,才能滿足新受眾客群需求?”的策略調(diào)整,從埋頭做產(chǎn)品到抬頭看市場,開始以產(chǎn)品為底層邏輯,向營銷邏輯轉(zhuǎn)變。
從2017年到2021的四年是該企業(yè)將“產(chǎn)品+服務(wù)”進(jìn)行深度融合的階段,開始在供給側(cè)和需求側(cè)之間,通過服務(wù)進(jìn)行多項(xiàng)鏈接,其中也逐漸形成“產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”的模式雛形。
在產(chǎn)品+服務(wù)的戰(zhàn)略驅(qū)動下,該企業(yè)2017年便出臺了品牌自身的安裝標(biāo)準(zhǔn),這一標(biāo)準(zhǔn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),同時也提高了整個行業(yè)的服務(wù)準(zhǔn)入門檻。同時,將家政服務(wù)思維引入品牌售后體系,強(qiáng)化除了安裝之外的細(xì)節(jié)管理,例如安裝完之后打掃干凈作業(yè)現(xiàn)場、幫助用戶將安裝產(chǎn)業(yè)的垃圾以及用戶家中垃圾主動一并帶走、將過去隨機(jī)回訪固定為一年回訪一次,并且聯(lián)合專業(yè)媒體,3年出版一本行業(yè)白皮書,等等。
實(shí)際上,現(xiàn)在回望,該企業(yè)2017年的創(chuàng)新舉措,目前基本成為了品牌標(biāo)配,好產(chǎn)品+好服務(wù)+好口碑+專業(yè)背書,成為一個企業(yè)樹立品牌的基礎(chǔ)操作。
當(dāng)創(chuàng)新成為行業(yè)標(biāo)配之后,該企業(yè)負(fù)責(zé)人再次思考,下一個創(chuàng)新課題是什么?在極度內(nèi)卷、產(chǎn)品極度同質(zhì)化的今天,企業(yè)還能依靠什么進(jìn)行創(chuàng)新?
答案是產(chǎn)品創(chuàng)新
對于產(chǎn)品相當(dāng)成熟的家電業(yè),具有實(shí)質(zhì)性顛覆的創(chuàng)新,現(xiàn)階段已經(jīng)非常難。但并不意味著沒有創(chuàng)新的空間。用戶在變,消費(fèi)習(xí)慣、心態(tài)和審美都在變,這些變化實(shí)際上就是企業(yè)再次創(chuàng)新的著陸點(diǎn)。
新一階段的創(chuàng)新,該企業(yè)在成熟的產(chǎn)品和賽道上,進(jìn)行產(chǎn)品使用人群的細(xì)化。開始關(guān)注在家中停留時間更長的老人和兒童群體。往往,產(chǎn)品購買者和使用者實(shí)際上是不同的使用人群,當(dāng)成熟產(chǎn)品能夠滿足大眾用戶的基本需求、乃至智能化等升級需求之后,老人和兒童對產(chǎn)品的訴求,才更具個性化,也更能考驗(yàn)一個企業(yè)的創(chuàng)新能力。
基于此,該企業(yè)又在推出適老化產(chǎn)品和適兒(童)化產(chǎn)品,涵蓋衛(wèi)生間和廚房場景。產(chǎn)品基點(diǎn)以“超安全”為主打賣點(diǎn),再次為企業(yè)贏得了逆勢增長。
過去,企業(yè)的創(chuàng)新帶有被動的成分,是用戶需要什么,生產(chǎn)什么。現(xiàn)在,企業(yè)的創(chuàng)新邏輯發(fā)生了變化,不再被動的追隨,而是主動求新、求變,通過產(chǎn)品的升級引導(dǎo)、引領(lǐng)消費(fèi)升級,通過產(chǎn)品力、品牌力驅(qū)動消費(fèi)力,通過產(chǎn)品新亮點(diǎn),例如燈光、安防、遠(yuǎn)程、報(bào)警、呼救、氛圍等智能化的功能嵌入,引領(lǐng)和深挖用戶潛在的需求。
今年,該企業(yè)的新工廠正式投產(chǎn),原來的老工廠依舊保留,主要用于生產(chǎn)外銷和大眾化產(chǎn)品。而新工廠將更傾向于智能定制類產(chǎn)品的研發(fā)智造。
實(shí)際上,智能化也是企業(yè)創(chuàng)新不可或缺的、而且目前也已經(jīng)成為品牌企業(yè)的必備一環(huán)。
過去,智能制造或許更多是源于廠家需要,源于降本增效、甚至是出于參評高新科技企業(yè)的需求。但現(xiàn)在,消費(fèi)升級時代讓智能制造的出發(fā)點(diǎn)更實(shí)際和精準(zhǔn),即從用戶需求出發(fā),用戶需要生產(chǎn)速度更快、工藝更好、品質(zhì)更精良的產(chǎn)品,智能制造可以更好的滿足需求側(cè)端的需求?;诖耍撈髽I(yè)投資上億元打造了新智能工廠,又投資幾千萬引進(jìn)智能設(shè)備。
僅僅將智能新工廠的建成歸結(jié)于用戶需求,并不全面。智能制造也是出于產(chǎn)品和經(jīng)銷商需要。品牌需要先鋒形象產(chǎn)品造勢,經(jīng)銷商需要高精尖的產(chǎn)品進(jìn)行展示。今年,該企業(yè)新建體驗(yàn)館,將家電和家居進(jìn)行深度融合,向B端輸出更具競爭力的產(chǎn)品和品牌形象,為經(jīng)銷商注入強(qiáng)心劑,同時也為渠道和模式的創(chuàng)新提供了可能。
消費(fèi)升級下尋找新增
2024年,是該品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型落地檢驗(yàn)的關(guān)鍵之年。
疫情的到來不僅改變了行業(yè)的發(fā)展軌跡,也改變了該企業(yè)的既定發(fā)展航向。原本將專賣店作為渠道主打的終端布局也遭到了挑戰(zhàn)。相比小家電乘勢在線上而起的態(tài)勢,安裝類家電不做落地、不做服務(wù)、不做門店很難形成更直觀的體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化。也正是基于疫情的倒逼,在營銷和模式創(chuàng)新上,該企業(yè)也開啟了嘗試性的探索。
新媒體的新增。
包括,持續(xù)在新媒體、尤其是短視頻上的投入和輸出,只是在戰(zhàn)略目標(biāo)上進(jìn)行了調(diào)整。過去,無論抖音、快手還是小紅書,絕大部分涉足的傳統(tǒng)家電廠家,都將其作為推廣陣地,但今年一個很明顯的變化是,新媒體逐漸被品牌定位為銷售出口,從推到銷,從模糊投入到精準(zhǔn)產(chǎn)出,品牌企業(yè)對新媒體有了更明確的訴求。
與此同似乎,也可以看到,包括抖音在內(nèi)的短視頻平臺,也在進(jìn)行流量和留資的轉(zhuǎn)化。
2023年5月,抖音提出“全域增長飛輪”,打造“內(nèi)容”、“商品”雙飛輪全域互聯(lián)互通,并在飛輪主軸下持續(xù)推出圖文、新品、看后搜、會員等新舉措。意在助力品牌突破困局,找到新的增長點(diǎn)。例如,通過“看后搜”,在抖音電商鏈接內(nèi)容場和貨架場,讓種草直達(dá)生意,獲取新增量的方法與經(jīng)驗(yàn)。
“看后搜”具體指用戶刷到一個短視頻的同時,在視頻底部,或者評論區(qū)吸頂位置,可看到品牌設(shè)置的“小藍(lán)詞”。用戶點(diǎn)擊這個詞語,就可以快速以搜索觸達(dá)商品頁、品牌主頁或者是更多與其相關(guān)的內(nèi)容。在這個過程中,內(nèi)容場到貨架場就被打通,轉(zhuǎn)化鏈條有效縮短。
借助于“看后搜”相對透明的數(shù)據(jù)呈現(xiàn),品牌可以直接看到關(guān)鍵詞下人群流轉(zhuǎn)鏈路、流轉(zhuǎn)效率,是流轉(zhuǎn)到直播間、其他短視頻,還是流轉(zhuǎn)到品牌店鋪,直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者等,這些都是優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路的重要依據(jù)。
今年,也是該企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力抖音電商的一年,關(guān)于新媒體為銷售的貢獻(xiàn),該企業(yè)負(fù)責(zé)人給出的期待是增幅達(dá)到兩位數(shù)。
渠道多元化帶來的新增。
另一個增長點(diǎn),被壓在了渠道的新模式探索上。
過去,該企業(yè)的主要銷售出口中,專賣店的貢獻(xiàn)率超過50%。但這幾年專賣店的出口正在縮窄,一方面流量分流導(dǎo)致用戶分流,另一方面也與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商運(yùn)營的思維和思路有關(guān)。
過去,傳統(tǒng)經(jīng)銷商做到上千萬、乃至上億規(guī)模,較為容易,但現(xiàn)在,能夠保持整體規(guī)模不萎縮依然非常不容易。但也有一個奇特的現(xiàn)象,即更為年輕的經(jīng)銷商客戶群保持著不錯的增長,這其中有個很重要的原因,是因?yàn)槟繕?biāo)用戶群的年輕化,決定了更為年輕化的經(jīng)銷商與目標(biāo)客群能夠產(chǎn)生同頻,在品牌認(rèn)知、消費(fèi)理念、產(chǎn)品推薦時,更能夠在心理、思路,甚至話題上與目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴。
經(jīng)銷商群體的思維改變,或者挖掘扶持更年輕的經(jīng)銷商客戶群,包括更多元渠道的開拓,是該品牌企業(yè)寄予新增長的第二個機(jī)會點(diǎn)。
在這個機(jī)會點(diǎn)中,經(jīng)銷商的培訓(xùn)和選擇非常重要,廠商需要站在同頻上共振,才能發(fā)揮出1+1>2的合力效應(yīng),首先經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營思路,向目標(biāo)客群的思維靠攏,從目標(biāo)用戶的需求出發(fā)考慮運(yùn)營;第二,廠家在智能制造和新品研發(fā)上大力投入,同時也需要經(jīng)銷商的投入支持。對市場自信、對品牌自信、對產(chǎn)品自信的經(jīng)銷商,有資金投入的經(jīng)銷商,將成為該品牌重點(diǎn)扶持對象,也將給予更好的政策支持。
從思想到行動,不僅上游需要投入和創(chuàng)新,經(jīng)銷商也同樣需要。
而除了專賣店、更多元的合作業(yè)態(tài)也被提上日程,包括城市合伙人、以及與設(shè)計(jì)師合作等等,成為新增長的第三個關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)悉,該品牌在2024年將在杭州新開1500平米的共享體驗(yàn)館,其主要合伙人就是當(dāng)?shù)氐哪贻p獨(dú)立設(shè)計(jì)師。
后 記
在該品牌的戰(zhàn)略合作伙伴中,有一個非常特殊的品類,往往并沒有被我們家電行業(yè)所納入,那就是床墊品類,包括目前市場上的智能床墊、定制床墊和個性化床墊。之所以在合伙人機(jī)制中引入床墊這一品類,該企業(yè)負(fù)責(zé)人給出的答案是,未來絕對的增量明星。
床墊隸屬于家居范疇,按照該品牌家電家居融合的理念來講,似乎也不違和,但更深層的原因,是該品牌合作的床墊,做到了真正的個性化定制。
據(jù)悉,該定制床墊的“定制”,不僅包括對每個人個體的睡眠需求,例如肩部、腰部、頸椎、背脊、雙腿等等進(jìn)行定制化處理之外,在價格上也真正能夠做到定制化,實(shí)現(xiàn)“一家一價,一家一床,一人一床”。其中,一人一床的具體含義,即指即使一張床墊上,也能根據(jù)每個人的不同需求進(jìn)行左右分區(qū)設(shè)計(jì),例如女主人喜歡睡軟床,男主人喜歡睡硬床,等等個性化需求,都能夠?qū)崿F(xiàn)。
更重要的是,由于該床墊企業(yè)常年做出口外銷,不僅對床品設(shè)計(jì)有自己的人體工學(xué)專利技術(shù),對于環(huán)保、回收再利用等等,也有技術(shù)支撐,對于國內(nèi)環(huán)保、低碳的生活理念以及行業(yè)指導(dǎo)發(fā)展方向,都十分吻合。一般,在國外,床墊的更換周期在5年左右,甚至由于國外有租房習(xí)慣,或者長期出差駐外,一年、甚至短期更換也很常見?;诖耍摯矇|在備材,即新材料的應(yīng)用上非常先進(jìn),能夠通過內(nèi)材的調(diào)整,根據(jù)個人需求隨時對床墊進(jìn)行調(diào)整。
包括在床品的包裝運(yùn)輸上也有著國內(nèi)不常見的創(chuàng)新,例如帶滑輪的床墊等特殊包裝和運(yùn)輸方式,都是合作伙伴所看重的。
盡管國內(nèi)消費(fèi)市場上床墊的升級換代周期依然較長,也較慢,但在某個單品上實(shí)現(xiàn)真正意義上的定制化,也是消費(fèi)升級、消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)品質(zhì)化所必需。
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