2024年，增長從這里來： 改舊房 造新家

時代趨勢代表了商業(yè)的前進(jìn)方向，因為變化的本身并非來源于行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，而是用戶，用戶的變化決定了廠商經(jīng)營模式迭代的方向。在第十三屆中國家電營銷年會現(xiàn)場，福建惠安華友電器副總經(jīng)理曾子玲以《改舊房　造新家》為主題，分享華友電器老房和新房兩手并進(jìn)，有效帶動新增長的創(chuàng)新案例。

惠安華友電器　曾子玲

家電市場新周期下，消費需求從剛需普及向品需改善轉(zhuǎn)換，賽道已變，經(jīng)銷商需要圍繞用戶需求不斷完善經(jīng)營模式，從而更大程度激活細(xì)分存量市場、創(chuàng)造新增量。

改舊房，撬動品需產(chǎn)品增長

惠安華友電器是扎根于福建省泉州市下轄縣級市場的一家區(qū)域家電零售企業(yè)，目前在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)開有６家家電連鎖店，只做零售業(yè)務(wù)。2023年，華友電器以存量房改造為切入點，帶動品質(zhì)升級類產(chǎn)品的銷售。從2023年3～11月的銷售數(shù)據(jù)來看，華友電器通過舊房改造，帶動洗地機(jī)、凈水器、指紋鎖、洗碗機(jī)的銷售，共計超過3500臺。

不同品類的換新，需要不同的操作模式。比如，在推動洗碗機(jī)舊改時，華友電器的重點是抓老、舊房。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，以20年使用為界的老舊房屋總量來看，至2022年時，全國約有1.73億套的老舊房屋，且每年數(shù)量逐步增加。種種跡象表明，存量房已進(jìn)入二次裝修和局部翻新升級高峰期，家電和家居市場的空間巨大。而如果能夠把舊房市場的蛋糕做好，實體零售企業(yè)同樣會迎來一個非常美好的未來。

當(dāng)然，各區(qū)域的房價也決定了消費水平，惠安縣的房價為6000元左右，消費力與一二線市場存在一定差異。在一線城市，可能在消費者的認(rèn)知中，洗碗機(jī)是標(biāo)配，但在縣級市場，尚需做市場教育。比如，在與客戶交流時，經(jīng)常會聽到兩大反饋，一是家中就兩三個人，不需要洗碗機(jī)；二是“洗得干凈嗎？不是手洗更干凈嗎？”

為此，華友電器的銷售團(tuán)隊自己在2022年用一年的時間做了大量的洗碗機(jī)應(yīng)用體驗，深度挖掘洗碗機(jī)對于惠安的消費者而言，有哪些價值點。比如，惠安縣毗鄰大海，居民吃海鮮及油炸食品較多，油煙機(jī)的油網(wǎng)需要經(jīng)常清洗，這是大部分家庭的一大痛點。使用絞肉機(jī)后，清洗時，一不小心手很容易被刀片刮傷。

被大眾認(rèn)為只能洗鍋碗瓢盆的洗碗機(jī)，被華友電器的團(tuán)隊用來清洗煙機(jī)的油網(wǎng)、洗保溫杯、高腳杯，包括回南天梅雨季時，受潮，出現(xiàn)發(fā)黑發(fā)霉的碗筷、砧板等，都被放至洗碗機(jī)中清洗得干干凈凈。銷售人員自身體驗后感覺非常好用，并把洗絞肉機(jī)、煙機(jī)油網(wǎng)、剪刀工具，水晶燈等清洗前后的對比照片做成圖冊，作為銷售道具，通過大量的圖片和數(shù)據(jù)展示給客戶，讓客戶看到洗碗機(jī)在家庭中的用途非常廣泛。

2023年，華友電器開啟了舊房改造項目。當(dāng)然，各區(qū)域的消費習(xí)慣和消費行為不同，在做改造方案時，一定是因地而異。比如，華友電器在實踐中發(fā)現(xiàn)，針對洗碗機(jī)產(chǎn)品，８年以上的老房子非常適合做以舊換新，15年以上的老房子更適合做局改。因為，嵌入式消毒柜在惠安市在2002年前后開始普及，到目前陸續(xù)到達(dá)使用年限，華友電器根據(jù)用戶家嵌入式消毒柜的尺寸大小，研究把消毒柜直接改成十套容量的洗碗機(jī)，并總結(jié)出一套換新流程。從師傅上門測量位置、鋪設(shè)防塵地墊、鋪設(shè)防塵膜、檢查防塵環(huán)境、拆解老舊設(shè)備、取進(jìn)排水孔、打掃安裝環(huán)境、新設(shè)備安裝、檢查設(shè)備與環(huán)境等，形成標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，大大提升了改造的效率。

洗地機(jī)也是替換家中傳統(tǒng)拖地工具的產(chǎn)品。沒有洗地機(jī)的家庭，通常會備兩三個拖把，分別用來拖衛(wèi)生間、廚房、客廳、臥室的地面。如果把掃把、水桶和拖布去掉，每個用戶家中都應(yīng)該配備兩臺洗地機(jī)。華友電器認(rèn)為，洗地機(jī)的市場容量同樣巨大。以前華友電器主銷科沃斯全自動洗地機(jī)時，考慮到用戶分區(qū)域清潔的需求，會送兩套洗地機(jī)抹布。但全自動的洗地機(jī)只能起到地面保潔的作用，家中擺放了餐桌、餐椅等家具的地方，全自動洗地機(jī)是洗不干凈的，而半自動和手持的洗地機(jī)則可以真正起到清潔的作用。因此，2023年，在銷售全自動洗地機(jī)時，會同時把手動洗地機(jī)產(chǎn)品賣給用戶。全自動洗地機(jī)的安裝相對簡單，如果家中原來就有拖把池，可以直接安裝，沒有預(yù)留洗拖把池的老房用戶，通過改造水龍頭，安裝三通閥，去解決安裝問題。

2023年6月份還重點啟動了智能鎖的換裝，銷量也很大?？梢哉f，對于品需改善類的產(chǎn)品，通過不同的換新方案，華友電器做出了不菲的銷量。

造新家，跨界拓展帶來新增量

華友電器是涉足中央空調(diào)產(chǎn)品較早的區(qū)域家電零售企業(yè)，一直以來，大家都認(rèn)為空調(diào)是家庭裝修最前端的產(chǎn)品，但２０２２年時，華友電器發(fā)現(xiàn)，這樣的認(rèn)知有誤，其實水路改造要比中央空調(diào)更早進(jìn)入用戶家。

所以，在2023年7月，華友電器引進(jìn)了公元管道，也是一次跨界的探索。不僅帶來銷售規(guī)模的增長，同時也體會到對于家電零售企業(yè)來講，做水管產(chǎn)品至少有五大好處：

一是可以通過水管產(chǎn)品，最早與業(yè)主建立關(guān)系，后續(xù)不論是中央空調(diào)還是家電都有很大的銷售機(jī)會；

二是，開始接觸水管的是敲墻工，他們是最為基層的勞動者，多給予真誠的關(guān)心就很容易打動他們，與水電工建立良好的關(guān)系。很多業(yè)主在選購產(chǎn)品以及做裝修布局規(guī)劃時，認(rèn)為水電工有經(jīng)驗，也愿意聽水電工的建議；

三是在做管道的過程可以向業(yè)主建議電器的選配方案，用方案提前鎖定用戶需求；

四是與家電相比，管道經(jīng)營毛利相對要高，有益于提升賣場的經(jīng)營利潤；

五是通過拓展更多敲墻工的圈子，可獲取更多的用戶需求信息。

其實，早期在做中央空調(diào)時，華友電器就一直希望把煙機(jī)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品賣進(jìn)去，也做了各種各樣的努力，但效果并不是很好。2023年8月，華友電器接觸到不銹鋼柜，9月份即開始正式銷售，10月份就已經(jīng)銷售出幾十套。以前想賣給用戶卻賣不出的產(chǎn)品，也帶入至整體方案中。在參加第十三屆中國家電營銷年會時，看到還有集成水槽、集成廚房空調(diào)等等很多可以融入至不銹鋼櫥柜中的產(chǎn)品，未來的市場同樣值得期待。

因為，櫥柜是一套房子在裝修開始后水電改造未開始時就需要去測量、出方案、出水電圖，在設(shè)計的過程中，就可以聯(lián)動所有的廚房電器以及全屋家電。特別是，櫥柜是定制產(chǎn)品，工藝、材料不同，市場價格不一，不似家電有型號可查，品牌透明度也極高，在小區(qū)掃樓時及與客戶溝通時，更容易邀約到店體驗。同時，做完櫥柜以后，還可以延伸到衣柜、陽臺柜等，未來空間同樣巨大。

華友電器做不銹鋼櫥柜的廣告語是，“一個好的不銹鋼櫥柜可以用三代”，通過全員培訓(xùn)、全員銷售，銷售量提升非常明顯。當(dāng)然，這也與惠安縣深耕縣域市場30余年，無論市場如何轉(zhuǎn)換，始終秉承“為顧客創(chuàng)造價值”的服務(wù)宗旨，真誠服務(wù)用戶所積累的良好口碑分不開。在當(dāng)?shù)兀?0％以上消費者購買家電會選擇華友電器。

2023年時，華友電器已經(jīng)在裝修新的展廳，聚焦于用戶的家場景，引入相應(yīng)的產(chǎn)品。比如，會增加陽臺柜，在過去做改造舊房時，不僅陽臺柜的需求量大，而且也帶動了洗衣機(jī)的銷售，從一臺洗衣機(jī)到兩臺洗衣機(jī)，甚至有的家庭會配三臺洗衣機(jī)。

客觀來講，目前，華友電器在抖音、快手等新線上引流渠道方面涉足較少，是需要強(qiáng)化的。但對已在一方市場奠定良好基礎(chǔ)的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)而言，當(dāng)前更為重要的就是鞏固傳統(tǒng)流量陣地，即做好老用戶的生意?？梢哉f，在存量升級替換背景下，是對消費需求定位的再次調(diào)整，不同客戶對產(chǎn)品有不同的價值認(rèn)同特點。作為實體賣場，更需要去洞察所在區(qū)域的客戶需求，深度研究產(chǎn)品帶給客戶的價值是什么，讓自己走在客戶需求的前邊，將產(chǎn)品價值融入至用戶的生活場景中，深度開發(fā)符合存量用戶需求的解決方案，去引領(lǐng)消費，就能夠抓住市場的先機(jī)。

2024年，衛(wèi)生間、廚房和陽臺是華友電器重要拓展的三大場景，堅持做好舊改、局改和定制這三件事，即老房舊改及新房裝修兩手并進(jìn)。市場有太多的不確定性，但是只要積極面對，擁抱變化，相信未來實體家電零售企業(yè)的發(fā)展會越來越好。